기획전을 만들 때 유의할 것들
많은 커머스, 플랫폼에서 기획전을 운영하고 있습니다. 서비스에 들어가면 가장 잘 보이는 자리에 배너 등을 만들어 두고 지금 가장 많이 준비한 기획전을 고객에게 제시합니다. MD이든 제휴 기획자이든 기획한 실력이 고객의 선택을 받고 전체 주문 성과를 기획전으로 나타나게 되는데요. 기획전을 구성할 때 어떤 것을 유의하면 더 높은 성과를 만들지 정리해 보았습니다.
기획전은 큐레이팅
기본적으로 기획전은 큐레이팅입니다. 이미 있는 여러 가지 중에서 기획자가 생각하는 것만 모아서 구성한 편집숍인 것이죠. 그래서 기획전은 큐레이팅을 한 주제가 중요합니다. 앱 스토어에 가면 있는 ‘Editor’s Choice’나 ’지금 출시한 상품’ 같은 것은 고민할 포인트가 비교적 적습니다. 고객이 주문할 만한 것을 모아서 잘 보여주는데 검증된 주제들이죠. 특히 신규 고객의 유입이 계속 있다면 처음 이 서비스에 들어와서 무엇을 주문하면 좋을지 한눈에 보여주는 효과를 줍니다.
기획전의 결과가 노출을 극대화하고 유입과 전환을 최대로 만드는 것이라면 시의성 있는 주제를 정하면 좋을 것입니다. 복날에 배달 플랫폼에 치킨 기획전을 하는 것처럼 수요가 있는 시기에 맞게 상품을 구성하는 것도 오래된 주제입니다. 겨울을 앞두고 스키 용품전을 준비하거나 신학기를 앞두고 학용품을 구성하는 것은 너무 흔한 예입니다. 다만, 같은 상품이라도 매년 조금씩 수요가 폭증하는 시기가 변하기도 합니다. 여름 시즌 의류를 언제 매장에 내놓으면 좋을지 하나로 모아서 기획전을 할지 오래된 질문이었습니다. 더위가 더 빨리 찾아오면서 과거보다 더 이른 시점에 고객 수요가 생기고 기획전을 하는 시기도 당겨졌습니다. 늘 하던 것이라도 환경의 변화가 시기를 조정하기도 합니다.
아직 결혼하는 인구가 적지는 않지만 과거보다 줄어든 것도 사실입니다. 5월이나 10월에 혼수 용품을 기획전으로 하는 것이 단가도 높고 좋은 기회를 주지만 언제까지 좋은 구좌에 계속 고정적으로 들어갈 수는 없습니다. 같은 시기에 다른 고객 수요 증가가 우선인지 생각해 보고 우리 서비스를 찾는 고객의 특성에 맞게 전에 맞는 것도 다시 데이터로 검증하면서 조정하는 것이 필요합니다. 방과 후 활동을 학교에서 하면서 생겨난 새로운 수요들, 어떤 취미가 새롭게 뜨고 지면서 달라지는 수요들은 그 시기에 당연한 것에 대해 다시 물어보게 됩니다. 그래서 기획전을 구성하는 근거 자료는 수시로 업데이트되어야 하고 고정된 편성표 같은 자료는 즉시 의문 부호가 붙어야 합니다.
고객을 모으는 것과 주문하는 것은 다를 수 있다
고객이 기획전에 들어가는 것과 주문하는 것은 당연히 다를 수 있습니다. 좋은 상품과 서비스로 기획전을 구성하면 당연히 전환율이 높을 것입니다. 그런 당연한 이야기를 하려는 것이 아닙니다. 고객의 한정된 수요에 맞게 기획전을 구성하는 이야기입니다. 아까 예로 든 복날에 치킨 기획전을 하는 경우를 생각해 봅시다. 어떤 배너에 들어가면 치킨 브랜드가 10개가 할인 행사를 하고 있습니다. 이 기획전은 초복을 전후로 1주일간 진행된다고 생각해 보죠. 그럼 1주일간 해당 기획전을 통해 한 고객은 얼마나 주문을 하게 될까요?
여러 혼합 상품으로 뚜렷한 메시지가 없는 기획전 배너보다, ‘치킨 할인 대전’ 이렇게 붙이면 시즌에 맞추어 고객 유입은 많아집니다. 하지만 1주일에 치킨을 여러 번 먹는 고객은 드뭅니다. 심지어 10개의 할인하는 치킨 브랜드 중에는 결과적으로 대형 브랜드, 인지도 높은 브랜드에 주문이 몰리는 현상까지 발생합니다. 기획전에 참여한 소규모 브랜드는 사실 기획전을 하지 않을 때에 비해 주문 수가 극적으로 증가하지 않는 경우도 있습니다. 곧 실망하고 다음 프로모션에는 참여하지 않게 됩니다. 고객 입장에서도 이번 주말에 치킨을 한 번 주문했으니 그 기획전에 다시 들어가지 않게 됩니다. 1주일 기획전 기간 중 첫날 주문한 고객이 이 배너를 다시 방문하게 되는 일은 드뭅니다. 이미 신선도를 잃은 배너, 기획전입니다.
차라리 치킨만 구성하는 것이 아니라 치킨을 먹고 같이 먹을 아이스크림이나 커피 브랜드를 같이 구성한다면 이 기획전의 효과가 달라집니다. 고객은 복날에 맞게 치킨을 보고 이 기획전에 들어왔지만, 치킨 외 더위를 피할 수 있는 다른 카테고리가 있는 것을 알게 되고 치킨도 시키고 이후 아이스크림도 주문하게 됩니다. 꼭 같은 날 주문하지 않아도 한 배너에서 얻을 수 있는 고객 주문 빈도는 더 높아지고 브랜드끼리 카니발이 나는 역효과도 상당 부분 줄어들 수 있습니다.
많이 모으는 것은 모으는 것이 아니다
서비스가 점점 복잡해져 갈수록 내부에서 반작용이 나옵니다. 여러 기획전 배너를 운영하는 게 고객에게 복잡하게 보일 수 있다는 논리입니다. 그래서 한 지면에 왕창 넣어 모으고 지면의 수를 줄이자고 제안하는 패턴이 생깁니다. 논리적으로 맞는 말이지만, 고객 중심적이라고 말하면서 이면에는 여러 기획전을 운영하는 내부 리소스를 절감하고 싶은 부분도 있습니다. 고객은 한 지면에 들어와서 전에 없는 많은 상품을 만나게 됩니다. 어지간한 카테고리 메뉴만큼 이 지면에는 상품이 있습니다. 그리고 상당한 체류 시간을 소비하면서 거기서 주문을 하게 됩니다.
전체적으로 보면 이런 구성은 기존에 적은 상품을 여러 기획전으로 나누어 놓은 것보다 한 지면에서 전환율을 높이고 고객의 체류 시간을 늘리는 데 도움을 줍니다. 하지만 상품 공급자 입장에서는 더 많은 상품과 경쟁해야 하는 이 기획전이 기존과 같은 노출 효과를 보여주지 않는다고 생각하고 파트너십에서 우려를 표할 수 있습니다. 또 항상 팔리는, 어차피 팔리는 제품으로 탐색이 복잡할 때 주문이 쏠리는 효과도 나타납니다. 큐레이션이 아닌 또 하나의 전체 지면에서 시간이 지날수록 배너의 존재, 인지, 주문으로의 전환은 하락하게 됩니다. 큐레이션이 뚜렷한 서비스의 장점으로 인지된 서비스라면 더더욱 고객 경험을 나쁘게 만들 수 있습니다.
자주 바뀔수록 사실 더 좋은 것
기획전은 사실 고객의 방문 주기를 생각해서 자주 바뀌는 것이 좋습니다. 자주 기획전의 테마가 바뀌고 상품이 바뀌면 학습된 고객은 바뀌기 전에 구매해야 한다는 생각을 갖습니다. 새로운 것이 나왔다는 것에서 새로운 기획전으로 방문을 이끌 수 있죠. 기획전이 유튜브의 하나의 콘텐츠라고 생각하면 새로운 기획전이 많다는 것은 새롭게 이 서비스를 더 자주 들어와야 할 이유를 만들게 됩니다. 반년마다 윈도우가 바뀌고 매장 구성이 바뀌는 동네 옷 가게와 2주마다 윈도우와 상품 진열이 바뀌는 대형 의류 브랜드 매장을 비교하면 더 잦은 빈도로 방문하는 것이 어느 쪽인지 알 수 있습니다. 더군다나 오프라인이 아닌 온라인이라면 더더욱 그렇죠.
기획전을 구성할 때 상품을 구성하는 것도 어려운 부분이지만, 이미지를 만드는 부분에서 사실 많은 리드 타임이 생깁니다. 이런 부분은 학습된 이미지로 브랜딩을 고려해서 생성형 인공지능으로 바로 적용할 수 있는 부분이라고 생각합니다. 더 잦은 변경 프로세스의 보틀넥(bottle-neck)이 새로운 창조라면 이미 해결 수단은 주변에 있습니다. 단지 테스트를 해 보고 있느냐 아니냐의 문제일 것 같습니다.
여러 기획전을 진행해 보고 Lessons-learned를 잘 정리해서 고객에게 통하는 기획전과 통하지 않는 기획전을 요인별로 아카이빙 해야 합니다. 서비스마다 고객의 특징이 다르기에 내 서비스를 아카이빙 하지 않으면 정확한 변화와 다음번에 해야 할 포인트를 발견하기 어렵습니다.
PETER님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
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