페이스북에서 잘 먹히는 크리에이티브 전략
페이스북 코리아
by 모비데이즈 조현호 매니저
페이스북에는 크리에이티브 샵(Creative Shop)이라는 팀이 존재한다는 사실을 알고 계셨나요? 온라인 마케팅에서 페이스북의 영향력은 절대적 입니다. 페이스북 광고를 한 번도 접해보지 않은 마케터는 더 이상 마케팅을 한다고 말하기 어려울 정도 입니다. 그렇다면 페이스북에서 성공적인 마케팅을 하려면 어떻게 해야 할까요? 두 번째 [마케팅 필드 Talk]에서는 페이스북코리아의 서흥교 이사(Head of Creative Shop Korea)를 만나 이 질문에 대한 답을 구해보고자 했습니다. 구독자분들께서 반드시 참고했으면 하는 팁이 담겨 있으니, 꼭 한번 활용해 보시기 바랍니다. 그럼 이야기를 들어볼까요?
본 인터뷰는 질문 & 답변 형식으로 진행되었으며, 구독자들의 편의를 위해 다나까 체로 작성했습니다.
페이스북코리아 서흥교 이사Q1. 먼저 페이스북의 크리에이티브 샵 이라는 조직에 대해 소개를 부탁한다.
크리에이티브 샵은 페이스북 내에 존재하는 팀의 공식 명칭이고, 전세계적으로 200여 명이 소속되어 있다. 물론, 국가별 소속을 규정짓는게 무색할 만큼 미국, 홍콩, 일본 등 세계 각지에 소속된 크리에이티브 샵 구성원들과 함께 협업하는 구조를 이루고 있다. 페이스북이나 인스타그램 등을 활용해 마케팅을 하는 여러 광고주/에이전시들이 우리 플랫폼을 100% 활용하지 못하거나 어려움을 겪고 있을 때 콘텐츠 및 크리에이티브 측면에서 도움을 주는 역할을 한다.
광고 플랫폼에 대한 이해도를 학습하거나 전문성을 갖출 수 있도록 지원하고, 나아가 페이스북에 맞는 크리에이티브를 직접 제작까지 할 수 있도록 컨설팅을 한다. 좋은 기회가 있다면 콜라보 형식을 통해 함께 업무를 진행하기도 한다.
페이스북 초기부터 크리에이티브 샵이 존재했던 것은 아니다. 광고 플랫폼으로써 역할이 점점 커지면서 페이스북 광고에 대한 문의사항, 마케팅 전략에 대한 컨설팅 니즈가 많이 생겨났고, 보다 전문적으로 이러한 요구를 해결하고자 등장했다. 요즘은 컨설팅을 넘어 페이스북 광고 콘텐츠를 제작할 때 어떤 포맷과 편집 기술 등을 활용하면 좋은지 등 전문적인 크리에이티브 영역에까지 면밀하게 조언을 하고 있다.
Q2. 조금 더 구체적으로 듣고 싶다. 광고 플랫폼으로서의 페이스북에서 크리에이티브 샵이 맡은 고유의 역할이 있는 것 같다.
클라이언트들이 페이스북 광고 플랫폼을 이용하는데 있어 보다 원활하게 성과를 향상시킬 수 있도록 크리에이티브 전략에 대한 컨설팅을 제공한다. 아무래도 페이스북에는 사람들이 어떤 유형의 광고 소재를 좋아하고, 어떤 행동 패턴을 보이는가에 대한 축적된 인사이트가 있다. 확보한 데이터를 통해 유저들을 분석한다기 보다는, 페이스북을 운영하면서 쌓아온 여러가지 노하우를 활용한다고 보면 된다. 이를 테면 로고를 강조하는게 좋을지, 혜택을 강조하는게 좋을지, 소재의 길이는 어떻게 가져가야 할지 등 사람들에게 더 좋은 반응을 얻기 위해서는 크리에이티브를 어떻게 개선하면 좋을지에 대해 우리만의 의견을 전달한다.
우리 팀을 구성하고 있는 사람들에 대해서 설명한다면 이해가 조금 더 쉽지 않을까 싶다. 주로 광고 에이전시에서 팀을 이끌던 크리에이티브 디렉터들이 많고, 세부적으로는 영상 디자이너, 마케팅 리서치 전문가, 마케팅 디렉터 등 각자의 분야에서 깊은 노하우를 보유한 사람들이 모여있다. 이런 사람들이 모여 글로벌 시장에서 다양한 기업들에게 크리에이티브 컨설팅을 하고 있다. CD(Creative Director)라고 하면 광고 분야의 최전선에서
제작을 하는 사람들이기 때문에, 경우에 따라 우리가 직접 크리에이티브 소재를 만들어 보기도 한다.
모바일 환경 자체가 매우 빠르게 변화하고 있고, 이러한 실질적인 도움을 원하는 니즈가 전세계적으로 많이 생기고 있어서 모두들 바쁘게 지내고 있다. 물론 상황에 따라 페이스북과 접촉하기 어려운 경우가 있고, 어떻게 협업을 할 수 있을지 모르는 경우도 있어 고민이 많다. 이미 페이스북과 밀접하게 비즈니스를 하는 곳은 우리와 어떻게 일을 해야하는지 알겠지만, 그렇지 않다면 이렇게 기사를 통해 소식을 접하고 새로운 요청을 주면 되지 않을까 생각한다.
Q3. 말이 나온 김에 구독자들이 도움을 받을 수 있는 채널을 소개해 주면 좋겠다.
가장 기본적으로는 “블루프린트(Blueprint)"라는 온라인 교육 프로그램이 있다. 이 채널을 통해서는 페이스북 광고 플랫폼의 활용법을 쉽게 익힐 수 있다. 페이스북은 블루프린트를 통해 주요 에이전시/클라이언트 파트너들을 대상으로 교육 콘텐츠를 제공한다. 페이스북에서의 효율적인 크리에이티브 전략을 수립하는데 필요한 e-러닝 코스를 수강할 수 있다.
크리에이티브 샵 팀이 직접 제공하는 교육 프로그램들도 있다. “비디오 투 고(Video To Go)”라는 프로그램은, 페이스북 마케팅 파트너(FMP: Facebook Marketing Partners)들과 함께 진행하고 있다. 이 프로그램을 통해 페이스북에 최적화된 크리에이티브 소재를 만들 수 있는 방법에 대한 실질적인 노하우를 제공한다. 페이스북 동영상 광고 템플릿을 손쉽게 제작할 수 있는 페이지를 운영하고 있으니, 한번 활용해 보길 바란다. 이 외에도 페이스북 공식 뉴스룸을 통해 페이스북과 인스타그램에 최적화된 크리에이티브 전략에 대한 팁을 제공받을 수 있고, 페이스북 광고 플랫폼에 관한 다양한 업데이트 소식을 바로 확인할 수 있다.
- 블루프린트(Blueprint)
- 페이스북 공식 뉴스룸
- 크리에이티브 활용 팁
이미지: 페이스북 블루프린트Q4. 이제 조금 실무적인 이야기를 나눠보고 싶다. 페이스북 크리에이티브에서 가장 중요한 것은 무엇인가?
이 부분에 대해서는 주로 마케팅 행사나 컨퍼런스 등을 통해 많이 설명했지만, 사실 미디어를 통해서는 잘 알려지지 않은 것 같다. 모바일 비즈니스에 처한 사람들의 상황을 보면 70%의 소비자는 이동 중에 틈틈이 콘텐츠를 소비하게 때문에 15초 이내의 짧고 강렬한 메시지를 줄 수 있는 소재가 효과가 좋다. 나머지 20%의 사용자는 화면을 터치하거나 슬라이드 형태의 콘텐츠를 넘겨보는 등 인터랙티브(Interactive)한 소재에 반응하고, 남은 10%는 짧은 영상뿐만 아니라 긴 길의 영상 콘텐츠 또한 즐기며 소비하고 있다.
마케팅에 비용을 쓰는 브랜드의 입장에서 가장 효율적인 전략은 70%의 유저를 공략할 수 있는 방법이다. 이러한 전략을 취하기 위해서는 짧지만 강력하고, 쉽게 집중을 유도할 수 있는 소재가 필요하다. 하지만 대다수의 기업들이 소수의 10% 유저만이 즐길 법한 긴 스토리의 영상을 만든 뒤, 짧은 분량으로 편집을 해서 활용하고 있다. 긴 스토리를 만들고 핵심만 남기기 보다는, 어떻게 하면 처음부터 짧은 시간 내에 핵심 메시지를 전달할 것인가에 대한 고민이 필요하다.
Q5. 구글, 네이버, 혹은 다른 광고 플랫폼과는 다른 페이스북 크리에이티브만의 차별적인 특징이 있다면?
페이스북 사용자들의 이용 환경은 모바일 비중이 가장 높다. 모바일 중심의 사용자들의 행동 패턴과 상황을 잘 이해해야 한다. 크리에이티브 소재 별로 CTA*를 통해 카탈로그나 사이트를 펼칠 수도 있고, 라이브 방송을 통해 실시간 콘텐츠를 전달하거나, 360도 회전을 제공하는 기능도 제공된다. 원론적인 이야기지만, 각 타겟에 맞는 적합한 소재의 유형과 타겟팅 전략을 파악할 수 있다면 매우 효과적으로 광고를 운영할 수 있다.
CTA란 Call to action의 약자로 디지털 마케팅에서 사용자의 반응을 유도하는 버튼이나 행위/요소 등을 의미한다.
이미지: Call To Action
앞선 내용과 유사하지만, 페이스북에 활용할 크리에이티브 소재를 만들 때에는 무엇보다 빨리 관심을 끌 수 있고, 일단 콘텐츠를 보도록 주목을 이끌어야 한다. 많은 사용자들이 음소거 상태로 서비스를 이용하다보니, 비주얼만으로도 정보와 느낌을 전달할 수 있어야 한다. 포맷의 경우 가로형 보다는 세로형과 정사각형 비율이 화면에 제외되는 부분이 적어, 보다 높은 집중도를 얻을 수 있다. 또한 광고 플랫폼이 매우 고도화 되어 있어 목적에 맞게, 타겟에 맞게 다양하게 소재를 활용하다 보면 누구나 일정 수준의 기본기를 얻을 수 있다.
모바일 환경 자체가 워낙 빠르게 변화하다 보니, 페이스북 또한 새로운 기능을 선보이거나 플랫폼을 업데이트하는 속도가 매우 빠르다. 아마 많은 마케터분들이 업데이트가 있을 때 마다 어떻게 대처해야 할지 고민이 될 것이다. 마케터들이 알아야 할 중요한 변화들에 대해서는 공식 뉴스룸을 통해 미리 안내하여 적응할 수 있도록 돕고 있다. 이러한 변화 흐름을 보고 학습하는 것은 페이스북 내에서뿐만 아니라 모바일 환경의 다양한 미디어를 접하는데 도움이 된다.
이미지: 360도 사진
이미지: 페이스북 라이브 방송Q6. 구독자들은 조금 더 구체적인 설명을 원한다. 최근의 트렌드 중심으로 조금 더 상세히 이야기를 해달라.
일단 핵심은 짧을수록 좋다는 것이다. 2~3년 전만 해도 다양한 길이와 포맷이 목적에 따라 다르게 필요하다고 생각했다. 하지만 영상 소재의 경우, 최근에는 15초 이내로 만드는 것이 가장 중요한 트렌드이자 성공의 기본적인 팁이다. 또한, 분야 마다 매우 다르겠지만 광고의 목적은 크게 "브랜딩"과 “전환" 두 가지로 나눌 수 있다. 여기서 이 “전환”을 위한 마케팅이 “퍼포먼스 마케팅”이며 중요한 다섯가지 포인트가 있다.
(1) 3초 안에 시선을 끌 수 있는 요소가 들어갈 것
(2) 브랜드 인지도가 높을 경우 초반에 브랜드를 노출시킬 것
(3) 브랜드 인지도가 낮을 경우 유저들이 유용한 정보를 전달 받는다는 느낌을 줄 것
(4) 사용자들이 얻을 수 있는 혜택을 알려줄 것
(5) 자막을 활용할 경우에는 화면 중앙에 위치시킬 것
무엇보다 핵심은 최대한 빠른 호흡으로 콘텐츠의 정체성과 혜택을 전달하는 것이다. 페이스북에는 사용자들의 개인 스토리나 재미난 콘텐츠 등이 광고와 섞여있기 때문에, 지나치게 광고성 정보를 노출하는 것은 피해야 한다. 하지만 정말 강력한 혜택이라면, 짧고 확실한 메시지 전달이 되는 것도 매우 좋다. 또한 최근에는 스토리텔링을 활용한 브랜딩 콘텐츠가 많이 나오기도 한다. 이러다 보니 아예 유용한 혜택을 광고로 확실하게 알리거나, 아니면 자연스러운 스토리를 강조한 브랜딩 콘텐츠가 만들어지는 양극화 현상이 나타나고 있다.
네슬레(Nestle), 에어비앤비(Airbnb) 등 페이스북을 활용해 큰 성과를 거둔 광고 사례를 통해 파악할 수 있었던 효과적인 모바일 광고 전략은 이렇다.
(1) 새롭고 짧은 형식의 모바일 크리에이티브 제작
(2) 주 단위로 광고를 테스트하고 성과를 측정하며 필요한 부분을 개선
(3) 서로 다른 플랫폼을 동일하게 취급하는 것은 금물
(4) 시청 시간이 아닌 성과를 측정할 것
특히, 새로운 모바일 형식, 예를 들어 페이스북 뉴스피드, 유튜브의 인스트림, TrueView 등을 사용할 때 소비자의 기대와 행동은 모두 다르다. 각기 다른 플랫폼을 각자 다른 목적으로 사용하기 때문이다. 이 모든 형식을 동일하게 취급하다 보면 각 플랫폼의 고유 특성을 활용할 수 없다. 끝으로 모바일 환경을 제대로 활용하기 위해서는 크리에이티브, 플랫폼, 타겟 별로 비즈니스의 가치와 성과를 측정해야 한다. 성과를 정확하게 측정하는 능력이야 말로 모바일 마케팅의 성공을 예측하는 가장 중요한 지표라고 생각한다.
Q7. 마지막으로 모비인사이드 구독자 분들께 한 마디 전한다면?
요즘 피부로 많이 느끼는 내용인데, 몇 년 전만 하더라도 대기업이나 기존 미디어, 브랜드들이 페이스북에 최적화된 크리에이티브에 대해 관심이나 필요성을 적게 느꼈었던 것 같다. 하지만 올해 들어서는 먼저 많이 찾아와서 관심을 갖고 우리가 제시하는 컨설팅 가이드를 따라주고 있다. 하지만 아직 국내 시장에서는 페이스북과 인스타그램에 최적화된 콘텐츠를 제작하는 비중이 아직 높지 않다고 보고 있다.
오늘 전달 드렸던 내용들을 반영해서 페이스북의 광고 플랫폼을 잘 활용하다 보면, 모바일 마케터로서 최근의 트렌드에 맞는 빠른 학습과 성장이 가능하지 않을까 생각한다. 무엇보다 사용자들의 트렌드는 매우 빠르게 변화하고, 크리에이티브 전략의 속도는 만드는 사람의 입장이 아닌, 소비하는 사용자들의 속도에 맞춰야 한다는 점을 기억해 줬으면 좋겠다.
페이스북코리아 서흥교 이사의 인터뷰는 여기까지 입니다. 페이스북에 대해 조금 친숙하게 느껴지시나요? 인터뷰를 통해 얻은 팁을 잘 활용하여 페이스북에서 보다 의미있는 성과를 만들어 가셨으면 좋겠습니다. 또한 페이스북 마케팅에 대해 고민하고 있는 많은 분들께 도움이 되셨기를 바랍니다. 다음 [마케팅 필드 Talk]에서도 유용한 정보와 생생한 이야기로 찾아뵙겠습니다. 감사합니다.
[조현호의 마케팅 필드 Talk] 시리즈
(1) 콘텐츠 마케팅과 E-커머스...현대홈쇼핑 Hmall
