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by Mobiinside Jan 15. 2018

모바일 잠금화면 광고에 대한 3가지 오해와 진실

BUZZVIL 블로그에 소개된 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.

안녕하세요. 오늘은 모바일 잠금화면 광고에 대한 흔한 오해를 살펴보고, 과연 진실은 어떠한지 버즈빌에서 운영하는 ‘잠금화면 광고 플랫폼 – 버즈스크린’의 실제 사례를 통해 알아보고자 합니다.

오해 1. 잠금화면 광고 지면에는 10/20대 사용자만 가득하다.

많은 분들이 잠금화면 광고 서비스를 소위 ‘돈 버는 앱’ 이라며, 주 사용자 층이 10, 20대라는 오해를 하시곤 합니다. 결론부터 말씀드리면 사실이 아닙니다.

먼저 버즈빌이 직접 운영하는 B2C 잠금화면 서비스인 허니스크린의 사용자 구성을 아래 간단한 분석 지표와 함께 살펴보고자 합니다.

[그림 1] 허니스크린 잠금화면 사용자 연령 / 성별 분포

보시다시피, 10대의 비중이 32%에 불과합니다. 바꾸어 말하면 10대가 아닌 인원이 비중이 68% 나 되는 셈이죠. 그리고 여성의 비중이 남성보다는 조금 더 많은 편이네요.

이제는 많은 분들이 아시듯 버즈빌은 잠금화면 광고 플랫폼 ‘버즈스크린’ 을 운영하고 있으며, 허니스크린 외의 파트너 매체에 잠금화면 광고를 노출하고 있는데요. 버즈스크린 파트너 앱 내 잠금화면 사용자의 인구 분포*를 살펴보면 더욱 더 재미있는 사실을 발견할 수 있습니다. 단, 파트너 사의 정보 보안을 위해 구체적인 파트너 명은 블라인드 처리한 점 양해 부탁드립니다.

(*파트너 앱 전체 사용자의 인구 분포가 아닌, 파트너 앱 내 잠금화면 사용자의 인구 분포입니다. 전반적으로 파트너 앱 전체 사용자의 인구 분포를 따르는 경향을 보이겠지만 이와 완전히 일치하지는 않을 수 있습니다.)

[그림 2] 파트너 A사 잠금화면 사용자 연령 / 성별 분포

파트너 A사(로열티 프로그램)의 사례는 상당히 재미있습니다. 10대의 비중이 1.48% 에 불과할 뿐만 아니라 30, 40대의 비중이 도합 73%에 육박합니다. 게다가 여성 비중이 63% 로 커머스 광고를 노출하기에 최적의 인구 분포라고 할 수 있습니다.

하나의 특이 사례를 들고 온 것 아니냐고 반문하실 수도 있겠습니다. 다음 사례를 같이 보실까요?

[그림 3] 파트너 B사 잠금화면 사용자 연령 / 성별 분포

이번에도 10대 비중은 1.94%에 불과합니다. 비슷하게 30, 40대의 비중이 67% 정도로 높네요. 이번엔 여성의 비중이 약 69%로 압도적입니다.

[그림 4] 파트너 C사 잠금화면 사용자 연령 / 성별 분포

C사(핀테크/월렛)의 경우에는 조금 더 고른 분포를 보입니다. 일반적인 정규 분포에 가까운 인구 분포네요.

[그림 5] 파트너 D사 잠금화면 사용자 연령 / 성별 분포

D사(컨텐트)의 분포도 정말 재밌습니다. 10대의 비중이 58%, 그리고 20대 비중이 32%입니다. 그리고 남성의 비중이 93%네요. 앞서 살펴본 파트너사와 다르게 남성의 비중이 압도적이며 주 사용자 층이 10, 20대라는 점이 흥미롭습니다.

위의 사실들을 종합해볼 때, 잠금화면 서비스를 10대, 20대만 사용한다는 것은 정말 큰 오해가 아닐까 합니다. 버즈스크린은 모바일 첫화면 미디어 플랫폼으로서, 다양한 앱 파트너를 보유하고 있는 만큼 그 인구 분포도 굉장히 다양하다는 사실을 알 수 있습니다. 게다가 연령, 성별 타겟팅 또한 가능하니 광고주의 목표에 따라, 원하는 타겟 오디언스만 선택적으로 광고 집행하실 수 있습니다.

오해 2. 잠금화면 서비스, Cherry Picker (체리피커) 들만 쓰는거 아냐?

오해 1과 마찬가지로 ‘포인트’를 지급한다는 점에서 잠금화면 서비스의 주 사용자층이 체리피커라는 오해를 받기도 합니다. 당연히 이는 사실과 다릅니다.

가장 먼저, 많은 사용자들이 잠금화면에 배달되는 개인화된 뉴스와 컨텐트를 즐깁니다. 평소 즐기는 컨텐트를 놓치지 않고 잠금화면에서 받아볼 수 있다는 점이 굉장히 큰 가치로 다가가기 때문이죠. 실제로 2016년 3분기에 허니스크린 사용자 약 4,000 명을 대상으로 진행한 설문조사에 따르면 약 96.6%의 사용자가 잠금화면 상에서 스크린을 아래위로 롤링하여 컨텐츠를 소비하는 것이 매우 혹은 상당히 편리하다고 답하기도 했습니다.

[그림 6] 허니스크린/버즈스크린 컨텐트 기능

뿐만 아니라 날씨, 멤버십 카드 바코드, 숏컷, 이벤트 등 다양한 유틸리티 기능이 잠금화면 상에 제공되기 때문에 사용자 경험이 비약적으로 개선되기도 합니다. 카페에서 멤버십 카드를 꺼내서 할인 혹은 포인트 적립을 받는 상황을 상상해봅시다. 폰을 켜고, 앱을 열고, 그리고 멤버십 카드 바코드 버튼을 누르기까지 적어도 3단계를 거쳐야 합니다. 앞에서 기다리는 점원, 뒤에서 기다리는 손님 때문에 어색, 또 민망해지는 상황은 어떻게 측정할 수 없지만 좋지 않은 경험임에는 틀림없습니다.

그렇다면, 이러한 모든 상황을 생략하고 잠금화면 상에서 간단하게 호출할 수 있다면? 그 의미는 굳이 설명하지 않아도 충분히 이해하시리라 생각합니다.

[그림 7] 오케이캐쉬백의 잠금화면 유틸리티 기능 – 대표적인 성공 사례

마지막으로 앱을 사용하는 사용자들의 컨텍스트입니다. 버즈스크린 주요 파트너들 중 가장 먼저 로열티 프로그램 쪽을 살펴보겠습니다. 오케이캐쉬백, 롯데 L포인트, 11번가, 클립 등의 로열티 프로그램은 사용자들이 특정 상품을 구매할 때 포인트를 제공합니다.

11번가에서의 물건 구매, 엔제리너스에서의 커피 구매, 영화 관람 등의 행위를 통해 포인트를 적립하는 것이니 당연히 구매력있는 사용자 층을 보유하고 있을 수 밖에 없겠지요? 우리는 구매력의 유무와 관계없이 누구나 할인을 좋아한다는 사실을 새겨둘 필요가 있습니다.

그 외 배틀코믹스와 같은 프리미엄 컨텐트 서비스 또한 유료 컨텐트를 무료로 혹은 할인하여 제공하는 만큼, 컨텐트 소비를 즐기는 사용자들이 주 사용자라고 볼 수 있습니다. 실물 보상이 아니라는 점에서 조금 더 간접적인 보상이라고 할 수 있지요.

오해 3. 잠금화면 광고 지면은 리워드 CPI 광고로 채워지는 지면 아닌가요?

잠금화면 광고 서비스가 처음 시장에 나왔던 약 4년 전, 잠금화면 광고 지면이 리워드 CPI 광고로 채워졌던 것은 맞습니다. 디스플레이 광고를 수주하여 노출하기 위해서는 상당히 넓은 Reach가 필요한데요, 모든 서비스가 그렇듯 초기에는 사용자 수가 제한적이기 때문에 디스플레이 광고 노출에 어려움을 겪었습니다. 이 자리를 불가피하게 리워드 CPI 광고로 채우게 되었던 것이지요.

다만 최근 버즈빌은 허니스크린을 비롯한 버즈스크린 네트워크의 Reach를 약 300만명 수준으로 끌어올림으로써, 잠금화면 상의 논 인센티브 디스플레이 광고의 비중을 크게 키워나가고 있습니다. (그리고 이 글을 쓰고 있는 지금 이 순간에도 계속 Reach가 커지고 있습니다!) 첫 화면, 그리고 풀 스크린으로서의 잠금화면이라는 지면의 가치를 극대화하여 ‘프리미엄 지면’ 으로 도약하기 위한 전략이라고 볼 수 있습니다. 뿐만 아니라 잠금화면에서 바로 재생되는 동영상 광고 등 브랜드 광고주를 위한 새로운 광고 상품들도 선보이고 있습니다.

사실 잠금화면 상에 노출되는 하나 하나의 카드들은 페이스북의 뉴스피드에 노출되는 카드와 디자인만 다를 뿐 동일한 개념입니다. 하나 하나의 카드가 컨텐트 혹은 광고가 되는 개념이지요. 페이스북이 개척한 프리미엄 모바일 네이티브 광고 지면을, 잠금화면의 특성을 살려 한 단계 더 발전시킬 수 있도록 노력하겠습니다. 프리미엄 브랜드 광고 지면으로서의 잠금화면과 버즈스크린의 성장을 지켜봐주세요. 감사합니다.