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by 김민형 CFA Jun 27. 2024

Whim은 왜 망했을까 (2편)?

MaaS의 혁신으로 불려지던 Whim의 파산의 뒷면을 살펴봅니다

150번째 글 [모빌리티 편] (24년 15번째 글)

Whim은 왜 망했을까?

1편에서 우리는 MaaS의 개념, 발전 단계, 그리고 핀란드의 MaaS 도입 과정을 살펴보았습니다. MaaS가 단순한 이동 서비스를 넘어 도시 교통의 패러다임을 변화시키는 혁신적 개념임을 확인했으며, 핀란드가 어떻게 법제도 정비와 시범사업을 통해 MaaS 생태계를 조성했는지 알아보았습니다. 이러한 배경 속에서 탄생한 Whim은 MaaS의 이상적인 형태를 구현하고자 했던 선도적인 기업이었습니다. 다양한 교통수단을 하나의 플랫폼으로 통합하고, 혁신적인 구독 모델을 도입하며 글로벌 시장으로 확장해 나갔습니다. 이번 브런치 글 2편에서는 Whim 서비스의 주요 특징과 그 영향력을 자세히 살펴보고자 합니다. 특히, Whim이 어떻게 도시 교통 시스템에 변화를 가져왔는지, 그리고 사용자들의 이동 패턴에 어떤 영향을 미쳤는지 분석할 것입니다. 더불어, 2024년 Whim의 파산이라는 충격적인 결과에 이르게 된 원인을 다각도로 검토하며, MaaS 산업의 현주소와 미래 발전 방향에 대해 심층적으로 고찰해 보겠습니다.

Whim은 왜 망했을까 편은 총 2편의 구성되어 작성됩니다. 1편에 대한 내용이 궁금하신 분들은 아래 링크를 참고하여 읽고 오시면 전체 글을 이해하는데 도움이 되실 것 같습니다.

Whim은 왜 망했을까 (1편)?

1.What is MaaS?

2.MaaS 발전 단계 및 특징

3. 핀란드 MaaS 도입 과정

4.Who is Whim?

Whim은 왜 망했을까 (2편)?

5.Whim 서비스 주요 특징

6.Whim의 Impact

7.Whim은 왜 망했는가?

2편 Whim은 왜 망했을까에서는 Whim의 서비스 특징과 영향력을 검토한 후, 궁극적으로 Whim이 실패한 원인을 다각도로 분석할 것입니다. 이를 통해 MaaS의 미래 가능성과 한계를 균형 있게 조망하고자 합니다.

5.Whim 서비스 주요 특징

Whim을 단순한 교통 앱을 넘어 종합적인 도시 모빌리티 솔루션으로 서비스를 제공하고자 했습니다. 1편에 간략하게 언급하기는 하였지만, Whim 서비스의 자세한 특징은 다음과 같이 정의할 수 있습니다.

1) 통합 모빌리티 플랫폼

Whim의 핵심 특징은 다양한 교통수단을 하나의 플랫폼으로 통합한 것입니다. 사용자는 단일 앱을 통해 대중교통, 택시, 렌터카, 공유 자전거, 전동 킥보드 등 다양한 이동 수단을 예약하고 결제할 수 있습니다. 이는 사용자에게 seamless 한 이동 경험을 제공하며, 도시 교통의 효율성을 높이는 데 기여합니다.

2) 구독 기반 모델:

Whim은 혁신적인 구독 모델을 도입했습니다. 사용자는 월정액을 지불하고 일정 기간 동안 다양한 교통수단을 자유롭게 이용할 수 있습니다. 이 모델은 'mobility as a service' 개념을 가장 잘 구현한 사례로 평가받았으며, 차량 소유에서 이동성 서비스 이용으로의 패러다임 전환을 촉진했습니다. 즉 다른 MaaS 서비스와 비교하여 Whim 모빌리티 요금제를 제공한 것이 큰 차별점이 됩니다. 다양한 모빌리티 서비스를 구독 기반으로 일정 금액을 내면 자유롭게 서비스를 이용시킨 점에서 큰 혁신을 제공했습니다.

3) 유연한 요금제

Whim은 다양한 요금제를 제공합니다. 기본적인 페이-애즈-유-고(pay-as-you-go) 옵션부터 모든 교통수단을 무제한으로 이용할 수 있는 프리미엄 구독까지, 사용자의 필요에 따라 선택할 수 있습니다. 이는 다양한 사용자 그룹의 요구를 충족시키는 데 기여합니다.

4) 인공지능 기반 경로 최적화:

Whim은 인공지능 알고리즘을 활용하여 사용자의 이동 패턴을 분석하고 최적의 경로를 추천합니다. 이는 단순히 최단 거리나 최소 시간을 고려하는 것을 넘어, 사용자의 선호도, 날씨, 교통 상황 등 다양한 요인을 종합적으로 고려합니다.

5) 도시 간 호환성:

Whim은 여러 도시에서 서비스를 제공하며, 사용자는 동일한 앱을 통해 다른 도시의 교통 서비스도 이용할 수 있습니다. 이는 특히 비즈니스 여행객이나 관광객에게 편리한 기능입니다.

6) 환경 친화적 접근:

Whim은 친환경 교통수단 이용을 장려합니다. 전기차, 공유 자전거 등의 이용을 촉진함으로써 도시의 탄소 배출 감소에 기여하고자 합니다.

7) 데이터 기반 도시 계획 지원:

Whim은 사용자의 이동 데이터를 수집하고 분석하여 도시 계획자들에게 유용한 인사이트를 제공합니다. 이는 더 효율적이고 지속가능한 도시 교통 시스템 구축에 도움을 줄 수 있습니다.

8) 개방형 API

Whim은 개방형 API를 제공하여 제삼자 개발자들이 플랫폼과 연동된 서비스를 개발할 수 있도록 합니다. 이는 MaaS 생태계의 확장과 혁신을 촉진합니다.

6.Whim의 Impact

Whim 서비스를 론칭한 이후 발행된 Whimpact은 헬싱키에서 Mobility-as-a-Service (MaaS) 플랫폼인 Whim의 첫 해 운영 데이터를 분석한 내용을 담고 있습니다. 해당 보고서를 통해 Whim 준 영향력 혹은 변화는 다음과 같은 주요 발견한 내용을 설명해 주고 있습니다.

대중교통 이용 증가: Whim 사용자들의 대중교통 이용률은 73%로, 일반 헬싱키 주민의 48%보다 현저히 높습니다. 이는 MaaS가 대중교통 이용을 촉진할 수 있음을 보여줍니다.

멀티모달 교통 활성화: Whim 사용자들은 다양한 교통수단을 연계하여 사용하는 경향이 강합니다. 예를 들어, 택시 이용의 9%가 대중교통 이용 전후 20분 이내에 이루어집니다. 이는 일반적인 3% 연계율보다 3배 높은 수치입니다.

First/Last 마일 문제 해결: 대중교통 이용 전후로 자전거 이용 밀도가 증가하며, 특히 대중교통 이용 후 90분 이내에 30%의 자전거 이용이 집중됩니다. 이는 MaaS가 대중교통의 접근성 문제를 해결하는 데 기여함을 시사합니다.

택시 이용 증가: Whim 사용자들은 일반 주민보다 택시를 2.4배 더 자주 이용하지만, 전체 이동의 2.4%에 불과해 과도한 의존은 아닙니다. 이는 MaaS가 대중교통을 보완하는 수단으로 택시를 효과적으로 통합하고 있음을 보여줍니다.

공유자전거 이용 패턴: Whim 사용자들의 평균 공유자전거 이용 거리는 1.9km로, 일반 이용자의 2.1km보다 약간 짧습니다. 이는 MaaS 사용자들이 자전거를 더 효율적으로, 주로 단거리 이동에 활용하고 있음을 시사합니다.

전체 이동 횟수 유지: Whim 사용자와 일반 주민의 하루 평균 이동 횟수는 약 3.4회로 비슷합니다. 이는 MaaS가 불필요한 이동을 유발하지 않으면서도 더 지속가능한 교통수단 선택을 촉진하고 있음을 보여줍니다.

대중교통 중심성: Whim 이용의 95%가 대중교통입니다. 이는 MaaS가 대중교통을 중심으로 다른 교통수단을 보완적으로 통합하는 모델임을 확인해 줍니다.

대중교통 중심 성장: MaaS 이용은 대중교통 접근성이 높은 지역에서 더 활발합니다. Whim 이용의 68%가 대중교통 이용률이 가장 높은 지역에서 발생합니다.

자가용 대체 가능성: 새로운 교통 솔루션들(예: 전기자전거)이 도입될 경우, 일일 자가용 이용의 38%를 대체할 수 있는 잠재력이 있는 것으로 분석됩니다.

규칙 준수: Whim 사용자의 97%가 30분 이내에 공유자전거를 반납하고, 87%가 5km 이내에서 택시를 이용하는 등 서비스 이용 규칙을 잘 준수합니다.

렌터카 통합: 전체 이용에서 차지하는 비중은 작지만(0.03%), 렌터카도 MaaS 일상 이용의 한 부분으로 자리 잡고 있습니다. 이는 MaaS가 차량 소유의 대안으로 인식되고 있음을 보여줍니다.

이 분석은 MaaS가 지속가능한 도시 교통에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 시사합니다. 대중교통 이용 증가, 멀티모달 교통 활성화, First/Last 마일 문제 해결 등의 효과가 나타났습니다. 다만 이는 초기 사용자들의 데이터에 기반한 것으로, 서비스가 성숙기에 접어들면 변화가 있을 수 있습니다.

즉 이러한 발견한 내용이 MaaS가 도시 교통 시스템을 더 효율적이고 지속가능하게 만들 잠재력이 있음을 보여줍니다. 하지만 이 데이터가 초기 사용자들의 행태를 반영한다는 점, 그리고 데이터의 한계(예: 개인정보 보호로 인한 정확한 출발지-목적지 정보 부재)를 고려해야 합니다.

전반적으로 이 보고서는 MaaS가 도시 교통 시스템을 근본적으로 바꾸지는 않지만, 기존 시스템을 보다 효율적이고 포용적으로 활용할 수 있게 해 준다는 결론을 내리고 있습니다.

7.Whim은 왜 망했는가?

Mobility as a Service(MaaS) 산업의 선두주자로 주목받았던 Whim이 2024년 파산을 선언하게 되었습니다. 이는 혁신적인 비즈니스 모델에도 불구하고 다양한 도전과 한계에 직면한 결과로 볼 수 있습니다. Whim의 실패 사례를 통해 MaaS 산업의 현주소와 미래 발전 방향에 대해 심층적으로 분석해보고자 합니다.

1) 과도한 투자와 확장 전략의 부작용

Whim은 사업 초기부터 오스트리아(빈), 벨기에(앤트워프), 일본(동경), 영국(버밍엄), 스위스 등 다양한 도시로 적극적인 확장을 시도했습니다. 이러한 전략은 각 지역의 교통수단 통합, 마케팅, 인력 확보 등에 막대한 비용을 수반했습니다. 그러나 이용자 확보와 수익 창출이 초기 계획에 미치지 못하면서 재정적 부담이 가중되었습니다. 이는 새로운 시장에 진출할 때 단계적이고 신중한 접근의 중요성을 시사합니다.

2) 수익 모델의 한계와 경쟁 심화

Whim은 월 정액 요금제와 Pay-as-you-go 방식을 병행했지만, 개인 차량 소유 비용보다 저렴해야 한다는 서비스 특성상 수익성 확보에 어려움을 겪었습니다. 또한 Jelbi(독일), Citymapper(영국) 등 유사 서비스의 등장으로 경쟁이 심화되었습니다. 특히 오스트리아 빈과 같이 이미 발달된 공공 교통 시스템과 정부 주도의 MaaS 플랫폼이 존재하는 도시에서는 Whim의 차별화된 가치 제안이 제한적이었습니다.

3) 고객 니즈와의 불일치

Whim의 실패는 고객 니즈에 대한 잘못된 이해에서도 기인합니다. 모든 이동 서비스를 묶어 구독하는 방식보다, 사용자들은 더 유연하고 실시간으로 선택할 수 있는 옵션을 선호했습니다. 기본 교통수단에 대한 구독권을 가지고 필요에 따라 추가 서비스를 구매하는 형태가 실제 사용자들의 니즈에 더 부합했던 것으로 분석됩니다.

4) 기존 교통 시스템 통합의 장벽

각 도시의 고유한 규제 환경과 기존 교통 시스템과의 통합 문제는 Whim의 확장에 큰 걸림돌이 되었습니다. 예를 들어, 영국 버밍엄에서는 택시와 개인임대차량에 대한 복잡한 규제로 인해 서비스 제공에 제한이 있었습니다. 또한, 대중교통 시스템의 게이트 통과를 위한 결제 및 티켓 시스템 통합의 기술적 어려움도 극복해야 할 과제였습니다.

5) 파트너십 관리의 복잡성

MaaS 모델의 성공은 다양한 교통 서비스 제공업체와의 긴밀한 협력에 달려있습니다. Whim은 각 도시에서 다양한 파트너들과 협력했지만, 이해관계 조정, 수익 배분, 데이터 공유 등의 복잡한 문제들이 서비스의 원활한 운영과 확장을 저해했습니다. 특히 헬싱키에서 HSL(헬싱키 지역 교통국)과의 수익 배분 갈등과 구독 모델의 충돌은 주목할 만한 사례입니다.

Whim의 파산은 MaaS 산업이 직면한 여러 도전과제를 명확히 보여줍니다. 혁신적인 아이디어와 기술만으로는 복잡한 도시 교통 생태계에서 지속 가능한 비즈니스 모델을 구축하기 어렵다는 점을 시사합니다. 향후 MaaS 기업들은 다음과 같은 교훈을 고려해야 할 것입니다

1) 단계적이고 신중한 확장 전략: 각 도시의 특성과 규제 환경을 충분히 고려한 맞춤형 접근이 필요합니다.

2) 유연한 수익 모델: 구독형 모델과 Pay-as-you-go 방식의 적절한 조합, 그리고 지역별 특성을 반영한 다양한 요금제 개발이 중요합니다. 구독 수익모델은 개인 관점에서 매번 새롭게 다양한 형태로 조합이 가능한 형태가 필요하며, 개인 맞춤형태로 제공하는 고도화된 형태가 필요해 보입니다.

3) 고객 중심 서비스 설계: 실제 사용자들의 니즈와 행동 패턴을 지속적으로 분석하고 반영해야 합니다. 서비스는 한 번에 고객을 만족시키는 것은 어렵습니다. 지속적으로 고객의 행동과 서비스 이용 현황을 빠르게 분석 및 즉시 적용할 수 있는 체계가 필요합니다.

4) 규제 대응과 기술적 통합: 각 도시의 규제 환경에 대한 깊은 이해와 함께, 기존 교통 시스템과의 원활한 기술적 통합을 위한 투자가 필요합니다. 나라별 규제의 수준과, 협업에 큰 차이를 보이기 마련입니다. 다양한 사례를 선제시하면서 규제와 기술 통합으로 이를 극복하는 노력이 필요합니다.

5) 전략적 파트너십 관리: 다양한 이해관계자들과의 협력 모델을 지속적으로 개선하고, 공정한 수익 배분 구조를 구축해야 합니다. 파트너들의 명확한 역할 정의와 그들 간의 기여도를 면밀히 파악하여 지속적으로 개선할 수 있는 구조를 만들어가야 할 것 입니다.

모빌리티 산업의 혁신을 이끌었던 Whim의 흥망성쇠는 Mobility as a Service(MaaS) 시장의 복잡성과 도전과제를 여실히 보여주는 사례입니다. 2016년 핀란드 헬싱키에서 시작된 Whim은 다양한 교통수단을 하나의 플랫폼으로 통합하여 사용자에게 seamless 한 이동 경험을 제공하고자 했습니다. 혁신적인 구독 모델과 AI 기반 경로 최적화 등을 통해 MaaS의 선구자로 주목받았으나, 2024년 결국 파산을 맞이하게 됩니다.

Whim의 실패는 단순한 기업의 몰락이 아닌, MaaS 산업 전반에 걸친 중요한 교훈을 제공합니다. 과도한 투자와 무리한 확장, 수익 모델의 한계, 고객 니즈와의 불일치, 기존 교통 시스템 통합의 어려움, 복잡한 파트너십 관리 등 다양한 요인들이 복합적으로 작용했습니다.

이번 사례 분석을 통해 우리는 MaaS의 미래 발전 방향에 대해 심도 있게 고찰할 수 있습니다. 혁신적인 아이디어와 기술만으로는 복잡한 도시 교통 생태계에서 지속 가능한 비즈니스 모델을 구축하기 어렵다는 점을 명확히 보여주며, 향후 MaaS 기업들은 더욱 견고하고 지속 가능한 비즈니스 모델을 개발해야 할 것입니다. 또한 정부와 기업, 그리고 사용자들 간의 긴밀한 협력이 MaaS의 성공적인 정착과 발전에 핵심적인 역할을 할 것으로 생각됩니다.

오늘 글은 여기에서 마무리합니다. 관심을 가지고 읽어서 감사드리고, 창을 닫기 전에 잊지 마시고 “좋아요” 혹은 “추천” 그리고 브런치 "구독" 부탁드립니다