Trend1] 제조와 유통간 경쟁 구도
제조 업체와 유통 업체간의 경계가 희미해진다
첫번째 소개할 트렌드는 바로 제조 업체와 유통 업체 간의 경쟁입니다.
전통적으로 상품시장에서 제조 업체와 유통 업체는 본연의 역할이 있었습니다.
제조 업체는 생산자,유통 업체는 판매자 입니다.
즉 제조 업체와 유통 업체가 경쟁하는 것은 상상하기 힘든 현상 입니다.
그런데 최근 환경 변화로 이 현상이 시장에서 나타나고 있습니다.
각자의 오랜 역할이 파괴 되고 있는 것입니다.
아래 Fig. 1 제품 유통 구조 이미지를 보게 되면, 전통적인 제품 유통 구조에서는 제조업체는
유통 업체를 통해서 실제 구매 고객을 만나는 구조 이나, 최근의 유통 구조 파괴 현상이
나타난 이후로는 유통 업체가 제품 업체를 견제하기 위해 PB(Private Brand) 공급 업체를
육성하고 있고, 제조 업체는 구매 정보는 아니더라도 소셜 정보를 활용하여 예전 보다
고도화된 고객 정보를 획득하고 있습니다.
제조 업체와 유통 업체, 구매 고객 간의 관계가 유래 없이 복잡해지고 있고,
이로 인해 제조 업체 유통 업체의 관계가 긴장감이 발생하고 있습니다.
Fig. 1> 제품 유통 구조
As-Is
유통 업체는 제조 업체보다 상대적으로 고객에 대한 정보를 많이 확보하고 있습니다.
고객을 직접 만날수 있는 매장을 제공하기도 하지만, 그동안 로열티 프로그램을
운영해오면서 고객들의 구매 성향을 많이 파악하고 있습니다.
그러나 제조 업체는 제품 납품 정보만 있어 어떤 고객이 구매 하였는 지를 알 수 없습니다.
제조 업체는 신제품 개발시 타겟 고객 설정이 중요한 부분인데요
구매 고객 프로파일이 없어서 별도 리서치를 많이 하게 됩니다.
하지만 아시다시피 이 정보는 리서치 데이터가 아니므로 그 자체로 한계를
가지고 있습니다.
카테고리에 따라서 구매 고객 프로파일 정보가 상품 시장에서 핵심적인 역할을
수행할 수도 있고, 그렇지 않을 수 있는데요.
많은 소비재의 경우에는 이 정보가 핵심적인 역할을 수행하고 있으므로.
유통 업체들의 지위가 높은 편에 속합니다.
따라서, 제조 업체와 유통 업체 각자의 역할은 명확하게 구분 되었고,
시장에서 그 지위는 고착화 되었습니다.
구매 고객에게 제품을 공급하는 것은 유통 업체이고,
제조 업체는 유통 업체가 필요로 하는 제품을 공급하는 역할입니다.
제조 업체는 유통 업체를 통해서 구매 고객의 니즈를 파악할 수 밖에 없습니다.
그렇다 보니 제조 업체의 영업과 마케팅은 사실 유통 채널 관리라고 해도 무방할 정도로
유통 업체에 종속되어 운영되어 왔습니다.
제조 업체와 유통 업체 간의 경쟁은 있을 수 없었습니다.
Pain-Point
Target Marketing 어려움
현대 마케팅에서는 ‘Targeting’이라는 개념이 매우 중요합니다.
쉽게 말씀드리면 구매할 사람에 맞추어 제품, 유통 채널을 준비해야 한다는 개념입니다.
소비재 영역은 경쟁이 치열한 만큼 모든 카테고리 영역에서 세분화 되고 있는 추세입니다.
화장품을 예로 들면, 화장품 카테고리는 기존에 남성 화장품, 여성 화장품 2가지였지만,
럭셔리, 프리미엄, 중저가 라인 등으로 세분화 하여 관리하고 있습니다.
최근에는 경쟁이 치열해지면서 아예 제품 기획 단계에서 부터 먼저 고객 프로파일을 만들어
타겟 고객을 명확히 하는 추세 입니다. 결국 제조 업체의 어려움은 구체적인 고객
프로파일을 구성하기 어려워 효과적인 타겟 마케팅을 수행하기 어렵다는 점입니다.
타겟 마케팅은 이론적으로 당연하고 쉬운 Theory이나, 실무적으로 여러가지로 Huddle이
존재하여 기대 만큼 성과를 창출하지 못하고 있습니다.
현장 인력의 경험에 의존
제조 업체 입장에서 또 한가지의 부족한 정보는 구매 사유 혹은 경로에 대한 정보 입니다.
프로모션을 보고 구매한 것인지 아니면 원래 사던 제품이라 구매한 것인지,
아니면 단순히 할인이 많이 되어 구매한 것인지를 알 수 없었습니다.
즉 고객의 구매 경로를 알기 어렵습니다.
구매 경로를 모르기 때문에 정확한 구매 심리를 캡처할 수 있는 장치를
설계 하기가 어렵습니다.
이 부분을 제조 업체는 현장 담당자의 필드 경험에 많이 의존하였습니다.
이로 인해 소비재 업체들은 영업 조직내에 TM(Trade Marketing) 기능을
보통 보유하고 있습니다.
그리고 보통 현장 밀착 관리를 위해서 지역단위로 영업 조직을 운영할 수밖에 없고,
이는 운영 효율성을 떨어뜨려 업체에게 원가 부담으로 작용합니다.
Mega Trends
e커머스 업체들의 시장 침투율이 매우 높습니다.
22년 1월 기준으로 한국 소매 시장의 온라인 침투율은 47% (자동차,연료 제외, 포함시 37%)
인데요.
e커머스 업체의 침투율 확대로 인해 기존 오프라인 매장들은
구조 조정의 아픔을 겪고 있습니다.
이 현상의 원인을 e커머스 업체의 역량 측면에서 살펴 보면 오프라인 매장 유통 업체보다
온라인 에서는 고객의 구매 경로가 추적되므로, 구매 경로에 대한 Visibility는 당연하고,
구매 시점에 고객이 최종 판매 제품이 어떤 제품과 비교했는지 까지도 알 수 있습니다.
e커머스 업체들은 기존 오프라인 매장 중심 유통 업체들 보다 더 많은 구매 고객
정보와 구매 경로 정보를 보유하고 있다 말씀 드릴 수 있습니다.
e커머스 업체들은 기본적으로 높은 수준의 ‘Target Marketing’ 역량을
보유 하고 있고, Performance Marketing이라는 용어를 사용할 정도로
마케팅의 효과성,ROI에 자신감을 가지고 있습니다.
그런데 e커머스 업체의 효과적인 마케팅에 대한 역량은 절대 시간이 필요한
Learning Curve에 기반한 것이 아니라 Tech 인프라에 기반하고 있습니다.
Tech 인프라 보유 여부 제조업체가 e커머스를 할 경우에는 기존에 얻을 수 없었던
‘고객 정보’를 얻을 수 있습니다.
제품을 공급하는 테크 기업은 직접 고객과 거래하는 구조 이므로 ‘e커머스’와 유사한
구조를 가지고 있습니다.
시사점
전통적인 제조업체들은 자사몰이 필요합니다.
특히나 경쟁 업체가 Tech기업인 경우 더욱 그렇습니다.
전통적인 마케팅 스킬중의 하나가 안테나샵 입니다.
이는 제조업체에서 신제품에 대한 고객들의 반응을 캐치하고,
프로모션에도 활용하기 위하여 운영하는 소비자 대상 유통망입니다.
고객 정보가 없는 제조 업체가 고객 정보를 얻기 위해 전통적으로 사용해오던 방법입니다.
하지만, 유통망일 직접 운영해본 적이 없는 제조 업체에게는 생각 보다
실행상에 어려움이 많아 실제로 현장에서
구현된 사례는 많지 않은 것으로 알고 있습니다.
그런데 e커머스 시대가 열리면서 안테나샵에 대한 필요성이 실행 가능성을
압도하는 것으로 판단됩니다.
리테일 시장의 승부처는 결국 고객 입니다.
고객을 얼마나 이해하고, 고객이 원하는 가치를 제공하느냐가 기업의 생존을
결정할 것입니다.
기존에 안테나샵 대신 사용했던 방법론이 마케팅 조사 입니다.
마케팅 조사에는 설문 조사와 포커스 그룹 인터뷰 2가지가 있습니다.
실제로 신제품을 준비할 때는 포커스 그룹 인터뷰가 유용하고,
설문조사는 신제품 준비 시점 혹은 출시전 검증용으로 활용됩니다.
그 이유는 결국 설문 조사라는 도구의 일방적인 특성으로 인해
제품 담당자가 필요로 하는 정량적인 고객 수치는 제공하나, 피드백이 제한된
도구이기 때문입니다.
e커머스 시장은 향후 더 큰 성장이 예상되고 있습니다.
그렇다면 오프라인 시장은 어떻게 될까요? 인구가 증가하지 않는 이상 오프라인 시장은
축소될 것입니다.
e커머스 시장의 제조 업체의 안테나샵이 바로 자사몰 입니다.
Case 소개
기존의 유통업체에 종속적이었던 CJ 제일제당, 동원 등 종합 식품 업체들에서는
새로운 움직임이 감지되고 있습니다.
CJ 제일제당에서 기존 직영몰을 재정비한 사례를 소개 드립니다.
