소비자의 마음을 탐하다
마음을 훔치는 세가지 포인트
오리는 태어나면 처음 눈이 마주치는 존재를 어미 오리로 인지를 한다. 그 이후 자신의 생존을 위해서라도 본능적으로 엄마라고 인지한 존재를 따라 다니며 자신의 감정을 적극적으로 표현한다. 이것을 <각인효과(imprinting effect)>라고 한다.
소비 시장에서도 이와 같은 <각인효과>와 같은 다양한 시도가 이러우지고 있다. 목적은 동일하다. 결국 최종적인 구매를 하는 소비자의 마음을 빼앗기 위해서이다. 그렇다면 소비자의 마음을 탐하기 위해서는 어떤 방법인 있을까?
오리를 비롯한 동물들이 처음 태어나면 어미의 존재를 인지하기 위해서 하는 것과 같이 어미만의 체취와 모습을 머리속에 새긴다. 브랜드 역시도 별반 다를 게 없다. 소비자에게 자신만의 가치를 심어줄 수 있으면 된다.
Why?What?...How?
애플의 창립자이자 추락하던 애플을 살려낸 스티브잡스는 단순함을 추구하기로 유명하다. 아이폰의 첫 출시 당시 그 심플함만으 보다라도 알 수 있다. 불필요한 것은 최대한 제거해 나갔다. 이러한 스티브잡스의 일관된 태도는 회의에서도 나타났다. 가령, 어떠한 주제의 회의를 하는 데 참관자격으로 참석한 직원이 있으면 바로 회의실 밖으로 쫓아냈으니 말이다.
이와 같은 단순함에서 시작을 해 볼 수 있다. 바로 <왜(why), 무엇을(what) 그리고 어떻게(How)>를 통해서 말이다.
소비자의 마음을 탐하기 위해서는 마치 화살처럼 날아가야 한다. 그래야 목표물까지 날아가서 깊숙히 박힐 수 있다. 그러기 위해서는 브랜드가 제공할 수 있는 가치를 명확하게 보여줄 수 있어야 한다.
국내 온라인 시장을 석권하고 있는 <쿠팡>이 미국 주식시장에 상장할 때는 우려가 많았다. 창립 이래 대규모의 투자로 인하여 적자 규모는 커져가면서 소프트뱅크 등 외부로부터 받은 투자금이 바닥날 수 있다는 예측까지도 나왔기 때문이다.
하지만 <쿠팡>은 명실상부 국내 소비시장의 '유통 제왕'이 되었다. 계속되어 오던 적자의 늪을 탈출해서, 22년 3분기 이후 6분기 연속 영업 흑자를 이어오고 있다. 뿐만 아니라 23년도 매출은 지속적인 성장속에 약 32조원, 영업이익은 6174억원을 기록했다. 오프라인 공룡인 이마트가 최근 창사이래 처음으로 적자를 기록한 것과 대조적인 모습이다.
그렇다면 <쿠팡>이 이러한 성장을 이루어낸 바탕은 무엇일까? 고객지향의 다양한 전략이 전개되었지만 가장 주요한 것은 '가격과 배송'임을 인정할 수 밖에 없다.
[What]실물 경기가 악화되면서 소비의 양극화는 심화되면서 사람들은 합리적인 소비를 추구하게 된다. 또한 '2024 트렌드리포트'에서 언급한 바와 같이 사람들은 금전적 문제(money)와 함께 자신의 시간(time)의 중요성을 강조하는 분초사회에서 살고 있다.
[What] 쿠팡은 온라인 플랫폼의 장점을 살려서 초기부터 생활과 밀접한 저관여도 제품 중심의 저가 정책을 펼쳐 왔다. 또한 팬데믹 시점 이후 온라인 시장으로의 전환이 이루어지면서 쿠팡의 로켓배송과 무표반품 정책은 소비자들의 생활에 밀접하게 파고 들었다.
[How] 쿠팡은 미국 아마존을 벤치마팅해서 '와우회원'을 모집한다. 일정액의 월 구독료가 있으니 소비자 입장에서는 그 이상의 혜택이 주어지기에 구독을 유지할 수 밖에 없다. 회원 단독가, 무료반품 혜택 및 쿠팡플레이 등과 같은 혜택은 구독료 이상의 가치를 제공해 준다. 그리고 신속 배송을 위해서 쿠팡은 6조원이 넘는 자금을 투입해서 현재 축구장 면적의 500개 크기의 물류센터를 확보하고 있다. 이를 통해서 전국 70%이상을 일명 '쿠세권'으로 갖추고 있다.
이와 같은 쿠팡의 가치는 [온라인 쇼핑=쿠팡]이라는 등식이 성립하도록 소비자들의 뇌리에 박혀 있다. 이러한 성곽은 오랜 기간동안 무너뜨리기 쉽지 않아 보인다. 왜냐하면 소비자에게 긍정적인 프레임(frame)을 형성시켜 놓았기 때문이다.
프레임은 소비자가 선택을 하는 순간 신속한 결정을 내려주게 된다. 또한 본인의 결정에 대해서 긍정적인 감정을 느낄 수 있게 해준다. 책 <소비자의 마음>에서는 이러한 사례가 나와 있다.(추가적인 내용은 가인지캠퍼스 영상(링크)을 참고하시면 됩니다.)
프레임에 대해서 간단히 설명을 하면, 아래 예시를 들 수 있다.
주로 3만원대 제품을 취급하는 쇼핑몰 vs 8만원이 최고가이면서 3만원대가 주력인 쇼핑몰
위 두가지 쇼핑몰 중에 당신이라면 어디를 선택하겠는가? 아마도 두 번째일 가능성이 높다고 생각한다. 두번째 쇼핑몰은 쇼핑몰에 대한 이미지를 쉽게 떠올릴 수 있으며, 동일한 가격이라도 3만원대 제품이 더 저렴하다는 생각을 주기 때문이다.
이것이 프레임의 원리이다. 동일하거나 유사한 대상이라도 그것을 어떤 방식으로 표출하고 전달하느냐에 따라서 소비자가 인지하는 대상의 존재와 가치는 달라질 수 있다.
그러므로, 소비자의 마음을 탐하기 위해서는
우리 브랜드가 왜(why)존재하며, 무엇(what)을 어떻게(how) 해소해 줄 수 있는지에 대한 틀(frame)을 심어주는 게 필요하다.
