퍼포먼스 마케팅, 목표 설정하기
미디어믹스 전략
오늘 이번 달 마케팅팀의 예산과 목표를 확정 지었다.
2014년, 바이널에서 나이키 디지털 캠페인을 운영하며 미디어플래너로 1년 반, 퍼포먼스팩토리에서 신라면세점 담당 AE로 있을 때 총 15번, 지금 민병철유폰에서 총 9번 목표를 잡았다. (나이키의 경우, 캠페인, 시즌, 이벤트별, 카테고리(풋볼, 러닝 스포츠웨어)별로 수없이 잡았더란다.) 미디어 플래닝 경력이 이토록 쌓여도 매월 목표 잡기는 쉽지 않다.
Key Performance Indicator
각 회사마다 마케팅을 하는데 주요 KPI가 있다. KPI는 Key Performance Indicator, 핵심 성과지표이다. KPI에 따라 마케팅 활동의 방향과 전략이 달라지기 마련이다. 회사에 따라 KPI가 앱 다운로드 일 수도 있고, 매출 혹은 회원 가입일 수도 있고 보험회사의 KPI는 보험료 조회하기, 체결이다. 우리 회사의 마케팅 KPI는 무료 레벨테스트 신청, 그리고 2차 KPI 지표로 수강신청을 보고 있다.
매월 목표 설정하기
목표 매출과 연간 트렌드를 고려하여, 몇 번이고 수정되고 손 본 연간, 분기 시뮬레이션을 바탕으로 마케팅 예산이 굵직하게 결정된다. 그리고 우리는 매 달 각 채널, 매체별로 그리고 홈페이지 자연유입까지 다듬고 다듬어 다음 달 목표를 잡는다.
우리 회사는 대행사에 의존도가 낮은 편으로, 굉장히 주도적으로 미디어믹스를 잡는다. 검색광고(이하 SA) 비롯해 배너광고(이하 DA), 영상광고 (이하 VA), 페이스북과 인스타그램, 친구 추천, 이메일 마케팅까지 각 담당자들은 전체 목표를 맞추기 위해 유기적이면서도 전략적으로 목표를 잡는다.
민병철유폰이 목표를 설정하는 방법
SA채널은 주요 KPI인 레벨테스트뿐만 아니라 2차 지표인 수강신청까지 가장 전환 기여도가 높다. 매달 주요 키워드 그룹의 쿼리와 트렌드를 고려하여 예산을 잡는다.
*전환(Conversion): 홈페이지에 유입한 방문자가 이탈하지 않고, 장바구니 혹은 구매 등 유의미한 액션을 취하는 것
DA는 전환을 끌어올 수 있는 매체, 리타겟팅 풀을 넓히기 위해 유입 효율이 우수한 매체, 시즌에 따라 전략적으로 대학생 매체와 여행 관련 매체를 선택하여 예산을 전략적으로 설정한다. 마찬가지로 VA 또한 노출, 영상 시청(view), 전환 목표에 따라 매체와 예산을 설정한다. 주 매체인 유튜브의 경우, 광고 상품과 캠페인 목표에 따라 지표가 확확 바뀐다. 유튜브 매체 안에서도 각 캠페인별 목표와 전략까지도 고려한다.
SA에서 검색량이 떨어지는 시즌에는 DA비중을 높이고, SNS에서는 이벤트를 진행하여 유입을 늘리고 SA의 매출 성과 하락이 예상되면 이외 채널에서는 예산을 축소하고 효율 중심으로 기조를 잡는다. 반면 1월, 3월 영어회화에 대한 니즈가 올라가는 시즌이면 공격적인 기조로 채널별 전략이 세워진다.
목표 설정을 위해 놓치면 안 되는 것이 있다면 트렌드와 변화다.
오버추어가 사업을 철수하고 야후가 서비스를 종료해서 업계가 술렁이던 때부터, 유튜브 시장이 괴물처럼 커진 지금까지 지켜본 바로는 그야말로 현업에서조차 따라가기 숨 가쁠 정도로 빠르게 변한다. 카카오톡의 광고 상품은 몇 달째 개편이 수 회, 유튜브에는 새로운 상품이 계속해서 쏟아진다. 얼마 전 15초 스킵 불가한 상품이 나오기도 했다.
Fail fast, Fail cheap
사장님이 항상 하는 이야기가 있다. Fail Fast, Fail Cheap. 즉 winning item을 얻기 위한, 가장 합리적인 방법으로 빠르게 진입하여 테스트를 한다.
검증되지 않은 매체라고 주저하기보다 최소한의 예산으로 채널을 발굴한다.
목표 달성
목표는 목표이다 보니 우리 팀은 목표 달성을 위해 각개전투를 벌인다.
유저의 유입, 무료 레벨테스트 신청, 이후 수강신청까지 고객의 여정과 퍼널 별로 데이터를 확인하고
소재 최적화, 랜딩페이지 등 무수히 진행하는 AB테스트를 하며 효율을 개선해나갈 것이다.
이런 디테일이 어떻게 퍼포먼스를 변화시키는지 ‘디테일의 힘’에 대해서는 다음 꼭지로 다뤄보려고 한다.
그나저나 이번 달 또한 만만치 않을 예정.
