정직한 채널, 검색광고
검색광고 잘 운영하기
검색광고는 유저의 검색 결과에 노출되는 광고이다. 키워드 광고, Search Ad 줄여 SA라고 부르기도 함.
국내 검색광고 채널로는 네이버, 다음, 구글이 있다. 네이버에서 키워드를 검색하면 파워링크 영역이 보이고 최대 10개의 광고가 노출된다.
광고비는 어떻게 결정되는가.
검색광고는 클릭, 즉 유입당 비용을 지불하게 되고 이를 CPC라고 한다.
* CPC (Cost per click) 클릭당 과금 방식
* CPM, CPI 등도 함께 이해하면 좋다.
광고비를 충전하고 캠페인을 라이브 하면 클릭이 발생할 때마다 광고비가 소진된다. 광고의 노출 순위는 입찰가에 따라 결정되고, CPC는 경쟁에 따라 달라진다. 키워드의 최소 입찰가는 70원이지만 경쟁이 치열한 키워드의 CPC는 1~2만 원대이다.
검색 결과에는 T&D가 함께 노출된다. T&D(Title and description)는 제목, 문구로 구성된 소재다.
키워드와 연결성을 고려하여 매력적인 문안을 보여주는 것이 좋다.
검색광고의 경우, 배너 광고나 오다가다 보이는 광고와는 다르다. 검색을 한 유저는 이미 구매의사, 관심을 가진 경우가 많다. 검색광고는 실질적으로 가장 직접 전환을 많이 일으키는 채널이기도하다.
* 전환이란 고객이 사이트에 방문에 구매, 가입 등 행동을 일으키는 것.
검색광고 잘 운영하기.
검색광고를 운영하기 위해서는 가장 먼저 키워드를 추출하고, 키워드를 그룹핑해야 한다.
키워드 그룹핑 팁
1. 자사명, 브랜드 키워드는 별도로 그룹핑한다.
2. 메인 키워드와 세부키워드를 구분한다.
3. 문안 운영을 고려하여 같은 성격의 키워드를 묶는 것이 좋다.
4. 시즌 키워드는 미리 등록한다.
5. 네이버 검색 결과 바로 아래 연관검색어를 놓치지 말자.
키워드를 등록하기 전에 캠페인 구조를 이해해야 한다. 캠페인은 사이트(url) 별로 생성할 수 있는 상위 개념이다. 그 아래로 그룹이 있고 그룹별로 소재(T&D)를 설정할 수 있다. 키워드는 그룹 안에 등록하면 된다.
캠페인 운영 팁
1. PC와 모바일을 구분하여 캠페인을 생성한다.
2. 그룹별, 캠페인별 일일 예산을 설정할 수 있다.
3. 네이버는 한 개 그룹당 5개의 소재를 롤링하여 운영할 수 있어 문안 AB테스트가 가능하다.
검색광고 효율 개선하기
1. 클릭률 Click through rate 개선
노출은 내 광고의 노출 횟수로, 유저의 검색 쿼리에 따라 결정된다. 클릭은 유저가 클릭한 횟수, 사이트로 유입 횟수를 의미하고 CTR은 노출 대비 유입률을 보는 지면이다.
클릭률 개선에 앞서 내 광고가 검색지면에만 노출되고 있는지 혹은 콘텐츠 영역(제휴 영역으로 블로그나 카페 하단 등) 함께 노출되고 있는지 확인해야 한다. 콘텐츠 영역 노출 수가 일정치 않고 검색 영역 노출 대비 볼륨이 매우 크기 때문이다.
즉, 검색 결과에 노출된 광고의 클릭률을 떼어 확인해보아야 한다.
클릭률에 가장 많은 영향을 미치는 것은 순위이다. 1순위의 클릭률이 당연히 가장 높다. 키워드 성격에 따라 몇 순위로 운영할지의 순위 전략이 중요하다.
T&D 또한 클릭률에 영향을 미친다. 관련성이 높은 문안일수록, 혜택을 잘 보여줄수록 클릭률은 올라간다. 경쟁 업체가 입찰경쟁에 참여하느냐, 빠지느냐에 따라서도 내 광고 클릭률에 직접적인 영향을 주기도 한다.
2. 전환율 Conversion rate 개선
전환의 기준은 구매하기, 가입, 장바구니, 앱 다운로드 등 광고주마다 다 다르다. 검색광고에서는 키워드별로 전환 성과를 트래킹 한다. 전환율이 떨어지면 랜딩페이지를 확인해야 한다.
키워드마다 개별 랜딩페이지를 운영하는 것이 좋다. 메인 혹은 사이트 내 상품 검색 결과 페이지를 보여줄 수 있고, 제품 상세페이지를 랜딩으로 설정할 수 있다.
어떤 랜딩페이지를 설정할지 외에도, 페이지 안에서 버튼의 색이나 위치, 이미지의 영향을 미치는지 혹은 전환까지의 UX에서 개선할 부분은 없는지까지 랜딩페이지 최적화가 중요하다.
뿐만 아니라, 매체, pc, 모바일 등 디바이스 별로, 업종별로 가이드도, 정책도, 노출형태도 다르다.
구글은 경쟁사 키워드 등록이 가능하고, 다음은 상표권이 등록되지 않은 경쟁사 키워드 사용이 가능하다. 네이버는 경쟁사 키워드 운영이 불가하지만 또 의류 쇼핑몰은 가능하다.
매일 데이터를 확인하고 어떤 매체와 디바이스, 어떤 키워드에서 성과가 상승하거나 하락했는지, 순위, 입찰가까지 전략적으로 고려해야 하다 보니, 검색광고 마케터는 바쁠 수밖에 없는 이유이다.
검색광고 마케터인 동료들이 하는 말이 있다.
효율관리는 매일 해도 티가 안 나는데, 안 하면 바로 티가 나.
성과가 가장 직접적으로 연결되는 채널이라 더 그렇다. 효율관리에 대해서는 다음편에.
-SA 추가 정보
* 자사명 키워드를 타사가 등록하여 광고를 하고 있는 경우, 광고가 게재되지 않도록 신고하는 것을 스크럽 요청이라 한다.
* 인위적으로 발생된 클릭과 더블클릭, 의심되는 클릭을 무효클릭 혹은 부정클릭이라고 한다. 대부분 매체는 무효클릭을 판별하고 과금하지 않고 있다.
* 네이버를 중심으로 쇼핑 검색광고 시장이 커지고 있다.
