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매거진 그로스 마케터의 회고록

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by 타비 Feb 27. 2023

퍼포먼스 마케팅의 시작! 한 번에 끝내는 미디어 믹스

제발 이렇게 작성하세요! 한 번에 컨펌받는 미디어믹스 작성법

미디어믹스 작성법

안녕하세요. 스타트업에서 마케터로 일하고 있는 '타비'입니다.

이 글은 아래에 해당하는 분들에게 도움을 드릴 수 있습니다.

한 번에 통과하는 깔끔한 예산안과 미디어 믹스를 작성하고 싶은 분

이제 막 퍼포먼스 마케팅을 시작하신 분

아직도 미디어 믹스 작성이 어려운 주니어 마케터

예산안과 미디어 믹스 작성이 어려운 신입 팀장

(참고) 브런치 지면만으로는 미디어믹스 이해가 어려울 수 있다고 생각해 구글시트 템플릿을 제공합니다.

이 글 가장 아래 미디어 믹스 예시를 확인할 수 있는 시트 링크를 남겨놓았습니다.

미디어 믹스 템플릿이 필요하신 분들은 글 맨 아래의 시트를 복사해서 사용해 주세요.

여러분은 마케팅에서 가장 중요한 것이 무엇이라고 생각하시나요?

저는 ‘선택과 집중’이라고 생각합니다.

어떤 경우에도 마케터가 쓸 수 있는 마케팅 예산과 인력 리소스가 한정되어 있기 때문입니다.

그래서 우리 마케터들은 한정된 리소스를 효과적으로 사용하여 목표를 달성하기 위해 ‘선택과 집중’을 해야만 하는 운명입니다.

이번 달 얼마의 예산으로 마케팅을 진행할지 예산에 대한 선택과 집중, 그리고 인력 리소스 측면에서 선택과 집중을 고민하게 됩니다.

‘언제나 리소스는 한정적이다’, ‘선택과 집중은 필수다’라는 관점에서 퍼포먼스 마케팅에서 가장 중요한 것은 ‘효과적인 예산 분배’라고 생각합니다.

그래서 저는 개인적으로는 한정된 예산을 얼마나 효과적이고, 효율적으로 사용할 것인지 의사결정하는 역량이 퍼포먼스 마케터의 가장 중요한 역량이라고 생각합니다.

효과적인 예산 분배는 ‘마케팅 미디어믹스’와 연결됩니다.

‘마케팅 미디어믹스’는 목표를 달성하기 위해 주어진 마케팅 예산을 어떻게 사용할지를 요약한 문서입니다. ‘선택과 집중’이 가장 중요한 마케팅에서 ‘미디어 믹스’는 퍼포먼스 마케팅의 시작이자, 퍼포먼스 마케터의 중요한 역량입니다.

미디어 믹스는 단순히 매체별 예산을 정리한 문서를 넘어 예산 컨펌과 액션 플랜 수립에도 직결되기 때문에 퍼포먼스 마케팅에서 굉장히 중요한 문서입니다.

아이러니하게 실무에서는 ‘미디어 믹스 작성법’을 제대로 배울 기회가 거의 없습니다.

에이전시에서는 클라이언트에게 미디어믹스를 제안하는 업무가 중요하기 때문에 배울 기회가 비교적 많을 거라 생각합니다. 하지만, 이마저도 규모가 큰 에이전시가 아니라면 만들어진 템플릿을 사용할 뿐 배울 기회가 없을 것입니다.

인하우스에서는 팀장이나 사수가 미디어 믹스를 직접 작성하거나 에이전시에서 제안한 미디어 믹스를 통해 예산 분배를 결정합니다. 그래서 인하우스 주니어 마케터는 미디어믹스 작성법을 제대로 배울 기회가 적은 편입니다.

이 글은 퍼포먼스 마케팅의 시작이자 예산 분배에 중요한 역할을 하는 미디어 믹스를 제대로 배울 기회가 없는 분들을 위해 작성했습니다.

이번 글에서는 '한 번에 통과할 수 있는 미디어 믹스 작성법'에 대해 설명합니다.

인하우스 마케터가 팀장에게 한 번에 통과하는 미디어 믹스를 작성할 수 있도록, 에이전시 마케터가 클라이언트에게 한 번에 통과하는 미디어 믹스를 작성할 수 있도록 최대한 상세하게 설명합니다.

목차 (Contents)

1) 마케팅 미디어믹스 정의와 필요성

2) 마케팅 미디어 믹스 예시

3) 실전! 미디어 믹스 작성하기

1) 미디어 믹스, 왜 필요할까요?

마케팅 미디어 믹스 정의

미디어 믹스(Media Mix)란 마케팅 매체를 조합한 일종의 운영 계획안입니다

미디어 믹스(Media Mix)란 마케팅 매체를 조합한 일종의 운영 계획안입니다. 주어진 목표를 달성하기 전략적이고 효율적인 광고 운영을 위해 작성하는 문서입니다. 광고 운영 기간 동안 각 매체 별로 얼마의 예산을 배정할지, 어떻게 활용할지 등의 내용을 담는 마케팅 운영 계획 문서입니다.

'마케팅 미디어 믹스(Marketing Media Mix)'는 말 그대로 마케팅 진행 시 운영할 매체들의 조합이 담긴 문서입니다. 광고 매체 레벨에서 주어진 목표를 달성하기 위한 전략과 운영 계획이 담긴 문서라고 할 수 있습니다.

일반적으로, 마케팅 미디어 믹스에는 아래 내용이 포함됩니다.

매체를 운영하는 전체 기간과 목표, 예산

전반적인 매체 운영 전략

운영 매체와 각 매체별 운영 전략

각 매체별 집행 예산과 예상 효율/지표 수치

전략과 운영 계획, 신규 매체 제안 등에 대한 코멘트

마케팅 미디어 믹스 필요성

미디어 믹스가 필요한 이유는 크게 4가지입니다.

1) 광고 예산 컨펌

에이전시와 인하우스 마케터 모두 광고 집행 예산에 대한 컨펌을 받아야 합니다.

에이전시 마케터는 클라이언트(광고주)에게 광고 예산 컨펌을 받아야 하고, 인하우스 마케터는 팀장과 부서장 그리고 대표에게 광고 예산 컨펌을 받아야 합니다.

광고 예산 컨펌을 받기 위해서는 예산 운영 전략과 계획안이 필요합니다.

광고 예산을 어떻게 운영할 것인지를 담은 미디어 믹스는 예산 컨펌을 위해 필요한 문서입니다.

2) 액션 플랜 수립 (광고 매체 운영 준비)

보통 회사에서는 월 단위로 목표를 수립하고, 팀과 개인에게 목표를 부여합니다.

팀과 개인은 목표가 주어지면, 이 목표를 달성하기 위한 액션 플랜을 수립하게 됩니다.

미디어 믹스는 광고를 담당하는 마케터가 '목표 달성을 이렇게 하겠다'라는 액션 플랜이 담긴 문서입니다.

그래서 미디어 믹스가 확정되고 나면 매체 스크립트 삽입, 매체 세팅, 광고 소재 기획&제작 등의 구체적인 액션 플랜이 수립됩니다.

3) 예산과 광고 매체 운영 기준 설정

퍼포먼스 마케팅은 지속적입니다.

한 번 광고를 켜고 끝나는 게 아니라, 광고 효율을 높이기 위해 지속적인 개선이 이루어집니다.

광고를 시작하고 일 단위 성과를 트래킹 하고 개선하기 위해서는 예산 조정과 매체 운영에 대한 기준이 필요합니다. 광고를 시작하기 전에 작성한 미디어믹스가 광고를 운영하는 동안 예산 조정과 매체 운영의 기준 역할을 하게 됩니다.

4) 운영 회고와 레퍼런스 활용

마케팅에서는 Lesson&Learn이 중요합니다.

퍼포먼스 마케팅은 비용을 지속적으로 사용하기 때문에 빠른 학습이 굉장히 중요한 영역입니다.

과거 광고 전략과 매체 운영 히스토리, 실제 성과 지표는 다음 광고 운영에 좋은 레퍼런스 자료가 됩니다.

미디어 믹스 문서에 광고 전략과 운영 매체, 운영 히스토리와 실제 성과 정리를 해 놓으면 캠페인 종류 후 회고를 하거나 다음 캠페인 준비의 좋은 레퍼런스로 활용할 수 있습니다.

2) 미디어 믹스 예시

회사마다, 개인마다 미디어 믹스를 작성하는 스타일과 형식은 다릅니다. 제가 작성한 미디어 믹스도 다니던 회사에 맞추다 보니 회사마다 형식과 항목, 코멘트 내용이 달랐습니다.

본격적인 미디어 믹스 작성 방법에 들어가기 전에 미디어 믹스에 대한 감을 잡을 수 있도록 전형적인 미디어믹스 예시를 준비했습니다.

아래 미디어 믹스 형식을 통해 '아 미디어 믹스는 이런 형태구나'라는 감을 잡고 나서 미디어 믹스를 단계별로 함께 작성해 보도록 하겠습니다.

전형적인 미디어 믹스 예시

일반적으로 광고 대행사에서 월단위로 제안하는 미디어 믹스 예시입니다.

대체로 클라이언트에게 전달받은 목표를 기반으로 어떤 광고 매체의 광고 상품을 운영하고, 얼마의 예산으로 어느 정도 수치를 만들겠다는 내용이 담겨있습니다.

전형적인 미디어 믹스 예시

전형적인 미디어 믹스에는 아래 내용이 포함됩니다.

캠페인 운영 기간

캠페인 운영 예산

캠페인 운영 목표(KPI)

캠페인 운영 목적과 각 운영 매체

운영 매체의 타겟팅과 예산

운영 매체별 예상 지표(효율)

3) 실전! 미디어 믹스 작성하기

앞서 미디어 믹스가 무엇인지, 왜 필요한지 알아봤습니다.

그리고 미디어 믹스에 대한 감을 잡기 위한 예시도 함께 살펴봤습니다.

이제 직접 미디어 믹스를 작성하실 수 있도록 미디어 믹스 작성 단계별로 하나씩 설명하도록 하겠습니다.

엑셀이나 구글 시트를 열어서 우리 회사에 적용한다는 생각으로 같이 작성해 보는 걸 추천드립니다.

한 번에 통과하는 실전 미디어믹스 작성 9단계

① 구체적인 목표 작성하기

② 마케팅/광고 예산 정하기

③ 과거 광고 히스토리 정리하기

④ 이벤트/프로모션/신상품 출시 체크하기

⑤ 신규 매체/광고 상품 찾기

⑥ 매체별 예산 분배와 시뮬레이션 진행

⑦ 광고 소재 방향성과 USP 작성하기

⑧ 미디어믹스 설명 및 코멘트 작성하기

⑨ 최종 피드백&확정하기

3-1) 구체적인 목표 작성하기

가장 먼저 목표를 설정하고, 이를 미디어 믹스 상단에 입력합니다.

목표는 크게 3가지로 나뉠 수 있습니다.

1) 회사 목표

2) 팀 목표

3) 캠페인 목표

회사와 팀 목표를 감안하여 캠페인 목표를 설정합니다.

캠페인 목표를 팀장이나 사수가 정해주는 경우에는 해당 목표와 수치를 입력하면 되고,

직접 설정해야 할 때는 과거 광고 히스토리 기반으로 적정한 목표를 설정하고 입력합니다.

보통 광고 캠페인의 목표는 다음 중 하나입니다.

구매 ROAS

고객 획득당 비용 (CAC)

유입/가입당 비용 (CPA)

CTR or CPC

미디어믹스 작성, 1단계 : 목표 구조

캠페인 목표를 설정했다면 미디어 믹스 템플릿에 광고 예산과 목표 지표, 그리고 목표 수치(KPI)를 입력하세요. 이번 캠페인에서 특히 중요한 방향성이나 요청사항을 목표 아래 입력해 두는 것도 좋습니다.

예를 들어, 목표가 구매 ROAS 150%를 맞추는 것이고, 주요 요청사항이 매출 극대화라면 '매출 극대화'를 목표 ROAS 아래 입력해 두는 것이죠.

미디어믹스 작성, 1단계 : 구체적 목표 설정

3-2) 마케팅/광고 예산 정하기

구체적인 목표를 설정했다면, 광고 기간 동안 사용할 수 있는 마케팅 예산을 정해야 합니다.

보통 월별로 사용가능한 마케팅 예산이 정해져 내려옵니다. 만약 작은 회사라면 이번달 목표를 달성하기 위해 이 정도의 예산이 필요하다는 걸 역으로 제안해야 하는 경우도 있습니다.

직접 예산안을 제안해야 하는 상황이라면, 1번에서 구체화한 목표를 달성하기 위해 필요한 예산을 계산할 수 있어야 합니다. 목표 달성에 필요한 예산을 구하기 위해서는 과거 데이터를 활용할 수 있습니다. 과거 광고 데이터를 분석하여 이번달 목표 달성에 필요한 예산을 시뮬레이션하는 것입니다.

회사마다 다르겠지만, 마케팅 예산은 이번달 또는 이번 분기 목표와 연동됩니다. 목표수치를 달성할 수 있는 수준의 마케팅 예산을 정하고 이에 따라 미디어 믹스를 작성해 나갑니다.

미디어믹스 작성, 2단계 : 마케팅 예산 정하기

3-3) 과거 광고 히스토리 정리하기

목표 달성에 필요한 예산을 구하고, 매체 선정을 하기 위해 과거 광고 히스토리를 분석하여 매체별 성과지표를 정리해야 합니다.

과거 광고 데이터는 목표 달성에 필요한 예산과 이번 캠페인에서는 어떤 매체를 선정해야 할지 등 의사결정에 중요한 역할을 합니다. 과거 어떤 매체에서 어느 정도의 성과가 났는지 파악해야 이번 캠페인 목표를 달성하기 위해 어떤 매체에 얼마의 예산을 쓰면 좋을지 판단할 수 있기 때문입니다.

미디어믹스 작성, 3단계 : 과거 광고 히스토리 정리하기

과거 광고 성과는 캠페인목적과 매체별로 주요 지표의 평균 수치 위주로 정리하면 됩니다.

예를 들어, 위 이미지와 같이 전환 목적의 메타 캠페인에 광고 비용 200만 원을 지출했고, ROAS 135% / CPM 25,000원 / CTR 2.5% / CPC 1,000원 정도만 정리해도 됩니다.

이렇게 과거 광고 데이터를 정리하면, 각 캠페인 목적과 매체에 따라 어느 정도 예산을 사용했을 때 어느 정도의 지표가 나오는지 파악이 가능합니다. 각 매체와 캠페인별 평균 데이터를 정리해 놓으면 이후에 매체별 예산 분배를 위한 시뮬레이션에도 활용이 가능합니다.

미디어믹스 작성, 3단계 : 광고 히스토리 정리하기 (상세 버전)

3-4) 광고 운영 기간 동안의 이벤트/프로모션 체크하기

광고 성과에 큰 영향을 주는 요소는 이벤트와 프로모션 그리고 신상품 출시입니다.

광고 운영 전략을 세우거나 수치 시뮬레이션을 하기 전에 내부에서 진행하는 상품 출시 계획, 이벤트와 프로모션 계획을 확인하는 것이 좋습니다.

내부에서 기대감을 가지고 있는 신상품 출시 계획이 있다면 이를 고려하여 매체를 선정하고, 미디어 믹스를 작성해 나가야 합니다. 또, 대규모 이벤트와 프로모션이 있다면 이를 최대한 활용한 광고 운영을 통해 광고 성과를 극대화시키는 방향으로 미디어 믹스를 작성해 나가야 합니다.

성과로 이어지는 미디어 믹스를 작성하기 위해서는 일정과 함께 타겟과 소구포인트, 명분과 혜택까지 파악하여 정리하는 것이 좋습니다.

미디어믹스 작성, 4단계 : 이벤트/프로모션 체크하기

3-5) 신규 매체/광고 상품 찾기

캠페인 목표와 과거 광고 성과, 광고 기간 진행하는 이벤트/프로모션에 대한 정보를 기반으로 신규로 테스트해 보면 좋을 매체와 광고 상품을 찾아봅니다.

많은 브랜드가 메타(페이스북), 구글, 네이버, 카카오 정도의 DA 매체 위주로 광고를 집행하고 있습니다. 광고 성과를 높이기 위해 기존에 운영한 매체와 광고상품 이외 새로운 매체를 발굴하는 것도 퍼포먼스 마케팅에서 중요한 부분입니다.

신규 매체와 광고 상품은 매체사의 제안과 다른 브랜드의 레퍼런스를 통해 발견하게 됩니다.

에이전시 마케터라면 DA 매체 확장이나 버티컬 광고 상품을 제안해 볼 수 있고, 인하우스 마케터라면 내부 전환성과를 확인하고 신규 매체 테스트를 시도해 볼 수 있습니다.

새로운 매체와 광고 상품을 추가하는 경우의 예시는 아래와 같습니다.

메타만 운영하는 브랜드에서 영상광고 운영을 위한 유튜브 광고 제안

DB가 중요한 브랜드에서 카카오 비즈니스폼 광고 제안

리타겟팅 캠페인 자동화를 위한 메타 카탈로그 광고 제안

학부모 대상 서비스 브랜드에서 키즈노트, 아이엠스쿨 등 버티컬앱 광고상품 제안

미디어믹스 작성, 5단계 : 신규 매체와 광고 상품 찾기

3-6) 매체별 예산 분배와 시뮬레이션 진행

3-1) 구체적 목표 설정부터 3-5) 신규 매체까지 정리하셨나요?

이제 본격적으로 매체 선정과 예산 분배를 진행하면 됩니다.

3-3)에서 정리한 과거 광고 히스토리의 데이터를 바탕으로 각 캠페인/타겟별 주요 지표의 성과 평균치를 입력합니다. 그리고 목표 수치를 달성하기 위해 통제할 수 있는 지표의 수치를 변경해 가면서 시뮬레이션을 진행합니다.

광고를 운영하며 비교적 통제할 수 있는 지표는 아래 지표들입니다.

CTR

CPC / CPM

구매 전환율

앞에서 정리한 3-1) 구체적인 목표부터 3-5) 신규 매체까지 정리한 내용을 바탕으로 주어진 예산으로 목표를 달성할 수 있도록 다양한 시뮬레이션을 진행합니다.

예를 들어, ROAS가 목표라면, 매체와 광고 상품 그리고 캠페인별로 'CTR / CPC / 구매 전환율'을 조정해 보면서 목표 ROAS를 맞출 수 있도록 예산 분배를 진행합니다.

매체별 예산 분배와 시뮬레이션은 1가지 버전만 만들지 말고, 2-3가지 버전을 만들어 두는 게 좋습니다. 상사나 클라이언트에게 제안할 때 1가지 버전보다는 2-3가지 버전을 제안했을 때 추가 수정 없이 컨펌받기 수월하기 때문입니다.

아래 이미지는 광고 예산 1,000만 원으로 목표 ROAS 150%를 맞출 수 있도록 CTR, CPC, 구매전환율을 시뮬레이션한 결과의 예시입니다.

미디어믹스 작성, 6단계 : 지표 시뮬레이션을 통한 예산 분배

3-7) 광고 소재 방향성과 USP 작성하기

시뮬레이션을 통해 매체별 예산 분배와 달성해야 할 지표를 찾으셨나요?

이번에는 위에서 작성한 시뮬레이션 시트에 광고 소재 방향성과 USP를 작성해 줍니다.

미디어믹스 작성, 7단계 : 캠페인별 소재 방향성과 USP 작성

각 매체, 광고 상품, 캠페인별로 광고 소재 방향성과 USP를 작성해 둔다면, 캠페인을 준비할 때 몇 가지 이점이 있습니다.

먼저, 완성된 미디어 믹스를 봤을 때 어떤 매체에 어떤 타겟 대상으로 어떤 광고 소재가 나갈지 예상하며 캠페인을 준비할 수 있습니다. 이는 광고 전략에 더 부합하는 광고 소재가 나올 수 있다는 뜻이기도 합니다.

또, 캠페인 준비 과정에서 상사 또는 클라이언트와 의견 불일치를 줄일 수 있습니다.

광고 운영 시 가장 의견 차이가 크고, 피드백에 많은 시간이 걸리는 일이 광고 소재 기획과 제작이라고 생각합니다. 그래서 미디어믹스를 작성할 때 광고 소재 기획 방향성을 먼저 공유하고 상사와 클라이언트 의견을 반영한 버전으로 미디어믹스를 확정하면 이런 불일치로 인해 소비되는 시간을 아낄 수 있습니다.

광고 소재 방향성과 USP 작성은 브랜드나 상품을 분석하여 얻은 USP나 타겟의 문제, 위에서 정리한 신상품/이벤트/프로모션 소구 포인트 등을 참고할 수 있습니다.

이 단계에서 완전히 광고 소재를 기획할 필요는 없고, 활용할 소재나 키워드 정도만 넣어두면 됩니다.

미디어믹스 작성, 7단계 : 매체/캠페인별 간략한 광고 소재 방향성과 USP 작성

3-8) 미디어믹스 설명 및 코멘트 작성하기

매체별 예산 분배와 광고 소재 USP까지 정리하셨다면, 마무리 단계로 접어듭니다.

마무리 단계에서는 미디어믹스에 대한 설명과 코멘트를 작성하면 됩니다.

미디어믹스 설명과 코멘트에는 아래 내용이 들어가면 됩니다.

미디어믹스 작성 배경과 주요 KPI 리마인드

KPI 달성을 위한 전체 광고 운영 방향성

각 지표별 설명(어떤 기준인지, 어떤 계산식인지)

전체 예산 비중 설명

과거 운영 데이터, 최근 성과 바탕 매체/상품 제안

광고 성과 저조 시 대응 방안(플랜 B)

(미디어믹스 설명과 코멘트 예시)

1) 23년 1월 총 1,000만 원의 광고 예산을 매출 극대화에 초점을 맞춰 운영 요청 주셨습니다.

2) 매출 극대화에 초점을 맞춰 모든 캠페인은 '전환(Conversion)' 캠페인으로 운영하며, 목표 ROAS 150%를 달성할 수 있도록 운영하겠습니다.

3) 광고 클릭 대비 평균 랜딩페이지 조회 비율은 85%로, 광고-랜딩 이탈률 15%를 가정하여 유입 단가를 계산했습니다.

4) 전체 예산의 70%를 논타겟/관심사 타겟 캠페인에 운영하고, 나머지 30% 예산을 방문자/구매자 리타겟팅 캠페인을 운영 제안드립니다.

5) 최근 전환 성과가 우수한 메타에 800만 원 집행과 판매 상품과 적합한 카카오 비즈보드 광고에 200만 원 집행을 제안드립니다.

6) 리타겟팅 캠페인은 가장 전환 성과가 우수한 메타 위주로 운영을 하며, 예상 효율 미달 시 카카오와 구글 매체 운영을 제안드립니다.