대체, 이커머스가 뭐야? #1
이커머스 CMO James Kim의 이커머스 최종 정리
1편. 너님이 오시는 길 (Front-end Story)
Session Start.
마케팅 디렉터로 2년 반의 경험.
한 번 정리를 해 볼 필요가 있다고 생각했다.
이 글은 이커머스의 '정의'에 대한 글이 아니라, 내가 느끼고 겪은 이 사업의 특성과 미래 그리고 과거를 훑어보고 예견해 보는 일종의 생각 '정리'의 글이다.
한 사업에 최소한 10년은 일해야 전문가라고 할 수 있지 않은가? '1만 시간의 법칙' 같은 얘기들도 있고 말이다. 그런데 난 이제 겨우 2년 반 정도만 이 일에 종사했을 뿐이다. 그러니, 이 정도 경력으로는 '니가 뭔가를 말할 자격은 없어!'라고 판단하신다면, 지금 미리 떠나시길 권한다. 조금 독기 품은 꼬장을 부려 보자면, 그렇게 생각하신다면 어쩌면 이커머스 사업 자체가 본인과 안 맞으실 수도 있다. 그러니 이쪽 영역을 바라보지 않으시는 편이 좋으실 수도 있겠다. 온갖 종류의 특기들로 무장한 스타트업들이 판치는 게 이 쪽 세상이고, 그곳에 햇수(years)로 계산되는 경력이란 정말 아. 무. 의미도 없기 때문이다. 자, 이건 떠나려는 사람에게 부리는 마지막 꼬장이고. 이제부턴 본격적으로 그럼 대체 난 그동안 무얼 어떻게 배웠고 이해했으며, 예상하고 있는지 그 이야기를 해 보자.
어떻게 이해해야 편할까? 서로 다양한 수많은 수준의 독자들이 있고, 그들을 다 고려하자면 너무 생각이 복잡해 지니까 그냥 나 편한 대로, 내가 이해하는 대로 시작해 보자.
나는 이커머스를 온라인 장터로 생각했다.
어이가 좀 없으리만큼 뻔한가? 뭐, 세상 진리라는 것들이 보통 다 그런식이지 않은가? '수업 열심히 듣고, 교과서에 충실했어요' 같은 그런거 말이다. 그런데, 그게 꼭 그렇게 단순하게 생각해 볼 수만은 없다. 왜냐면 '장터'라는 말에는 여러 가지 함축적 의미가 담겨 있기 때문이다. '장터'는 '사람'들이 많이 오가는 곳이고, 거기에 오가는 수 많은 '상품'들이 있으며, 그 안에서 갖은 기술로 사람들에게 자기 상품을 소개하는 온갖 '상술'이 판치는 곳이다. 온라인 마케팅 용어로 바꿔 보자면, 트래픽과 SKU, 노출 등이 되겠다. 이 중에 오프라인 매장과 차이를 만드는 가장 중요한 요소는 바로 '트래픽'이다. 이커머스가 '온라인 장터' 로 기능하기 위해 가져야 하는 첫 번째가 바로 사람이 오가는 곳을 만드는 법, 즉 '트래픽을 모으는 것'이기 때문이다.
가진 상품 하나를 가지고 온라인 사이트를 만들든, 아니면 수많은 셀러가 참여하는 플랫폼 서비스 로서의 대규모 온라인 사이트를 만들든 그 기본은 온라인 세상에 '매장을 낸다'라는 것에 있다. 그런 점에서는 기본적으로 거리에 내 가게를 내는 것과 다르지 않다. 그런데 이제 그 매장에 누가, 어떻게 찾아오게 될까? 하는 질문에 당도하는 순간 커다란 분기점이 시작된다.
온라인 장터는 목 만들기부터 시작된다.
'목' 이란 무엇인가? 결국 사람들이 많이 오가는 장소, 더 정확히는 내가 팔기를 원하는 물건을 살 사람들이 자주 오가는 장소일 거다. 오프라인에 매장을 낼 때는, 나름의 상권 분석 등을 거쳐 내가 팔 물건을 살 만한 사람들이 제일 많이 모이는 장소에 매장을 내는 것이 기본이다. 그런데, 온라인에 매장을 낼 때는 '자릿 값'이라는 게 없는 대신에 그런 '목' 이란 것도 존재하질 않는다. 온라인에 매장을 내는 것은 결국 그 목을 스스로 만들어야 한다는 전제를 갖고 시작하는 장사인 것이다. 드넓은 사하라 사막 한가운데에, 진짜 시원하고 맛있는 물을 파는 자판기를 용케 어떻게 설치했다 쳐도, 사막 한가운데 있는 그 자판기를 어떻게 사람들이 찾아오게 하느냐 하는 기막힌 문제가 남는 것이다. 이쯤 되면 이제 목 만들기의 문제는 단순히 상품을 파는 온라인 매장의 문제에만 해당하는 것이 아닐 거라는 걸 눈치챘을 텐데, 그래서 모든 온라인 사이트 들은 나름의 서비스를 갖추고 수많은 방법들을 써 가며 그 '목 만들기'를 위한 노력을 하는 것이다. 온라인에는 이미 만들어진 목 이란 게 없으니까. 우리는 그 목에 오가는 사람들을 '트래픽'이라고 부르고, 이커머스에서 일을 할 사람이라면, 시작부터 끝까지 이 '트래픽'에 목메개 된다.
자 그래서 이 이야기의 시작은 바로 그 '고객의 흐름'에 대한 이야기로 시작해 보려고 한다. 이 사업에 대해 말하자면 해야 할 말도 많고, 신경 써야 할 분야도 참 많다. 하지만 무슨 일이든 안 그렇겠나. 일단, 그래도 내 님들은 어떻게 오시는지, 한번 시작이나 해 보자.
어떻게 목을 만들까?
지하철 역 근처, 버스터미널 근처, 시장 근처처럼 사람이 많이 모이는 장소들이 있다. 온라인 세상도 마찬가지다. 이미 어떤 목적을 가지고 사람을 모아두는 곳이 있다. 한국의 경우에는 주요 포털 사이트 들인 네이버, 다음 등이 그렇고, 글로벌하게는 구글이나 Bing 등등의 웹 검색 서비스 기반의 사이트들이 그 예이다. 페이스 북이나 인스타그램 같은 SNS 채널도 같은 개념으로 접근해 볼 수 있다. 이렇게 이미 어느 정도의 목을 만든 사이트들이 물건을 서로 팔 수 있는 장터를 스스로 만들어 두는 경우도 있는데, 그 경우엔 자릿세 개념의 '입점 수수료'를 내야 되겠고, 그렇지 않고 직접 장터가 없더라도 오가는 사람에게 광고를 할 수 있게 도움을 주는 경우가 있는데, 이 경우엔 '광고료'를 지불해야 한다.
계속 느끼는 거지만, 세상 사는 이치가 다 똑같지 않나? 그런데 이놈의 이커머스라는 건 그 '세상'의 범위가 참으로 넓다. 수많은 사람들이 수많은 나라에서 서로 이런 것들을 제한도 없이 오픈된 공간에서 하고 있다. 그러다 보니 사람을 모으는 방식, 즉 목을 만드는 방식도, 또 그 모은 사람에게 물건을 판매하는 방식도 수만가지 방식들이 난무한다.
자, 조금 더 들어가서 그 목을 만드는 방식 즉, '트래픽'을 모으는 방식을 나눠서 알아보자.
트래픽의 속성
어떻게 사람을 모을 것인가? 하는 방식의 차이에 따라 트래픽의 속성을 구분할 수 있다. 내가 낸 매장에 온 사람들이, 이미 알고 있는 내 친구들일 수도 있고, 지하철역에서 전단지를 뿌려서 그걸 보고 들어온 사람일 수도 있고, 혹은 영업사원이 나서서 모아 온 사람들일 수도 있고, 또는 지나가다 그냥 들러본 사람들일 수도 있다. 온라인 사이트에 오는 사람들의 구분도 비슷하게 생각해 볼 수 있다. 있어 보이게, 영어로 분류해 보자.
Direct Traffic (직접유입 트래픽)
Organic Traffic (유기농(?), 자연유입 트래픽)
Paid Traffic (유료 트래픽)
Owned Traffic (보유 채널 활용 트래픽)
Direct Traffic (직접유입 트래픽)
이름부터가 뭔가 기분이 좋아지지 않는가? 나만 그런가. 이쪽 사업 종사자 라면 가장 좋아할 유형의 트래픽이다. 이 사람들은 고맙게도 우리 사이트를 자기가 알아서 직접 들어와 주신 분들이다. 흔히 네이버 들어갈 때, 인터넷 주소창에 '네이버' 혹은 naver.com이라고 주소를 쳐서 들어가는 경우가 많을 것이다. 혹은 첫 페이지로 등록해서 웹 브라우저가 론칭되는 순간 직접 네이버에 들어가게 되어 있거나. 네이버는 좋겠다. 아무튼 이런 걸 직접 유입 트래픽이라고 한다. 짐작하시겠지만, 이런 케이스는 네이버 같은 사이트에나 기대할 법하다. 처음 매장을 온라인에 냈는데, 누군가 나를 알고 들어올 가능성은 극히 드믈기 때문이다. 인터넷 세상 초기에, 이런 다이렉트 트래픽 말고는 딱히 어디 기댈 대가 없던 시절에는 그래서 그렇게도 웹사이트 이름이 중요하기도 했다. 물론 지금도 이 부분은 무시할 수 없는 부분이기에 웹사이트 이름은 쉽고 기억하기 편하게 만들어야 하기도 하다. 아, 다시한번 느끼는 거지만 부럽다. 이런 사이트들. TV광고에서, 귀에 쏙 박힐 법한 쉬운 이름을 수능 금지곡으로 지정될 법한 후킹 멜로디에 얹어서 계속 외쳐대는 광고들은 사실 이런 트래픽의 유입을 기대하며 진행한다고 볼 수 있다. 언제 봤는지도 모르는데, 자꾸 놀자고 불러대는 어떤 처자가 나오는 광고나, 나이트 클럽 어플리케이션 인 것만 같은 예약 닷컴 광고나, 세상 호텔은 다 가진거 같은 이름을 가진 닷컴 사이트 광고들 말이다. 다만 아쉽게도 현실에서는 그 광고가 기억에 남는다 할 지라도 고객은 네이버나 구글에 들어가 그 이름을 검색창에 치고, 해당 회사가 검색광고 비용을 지출해서 따낸 첫 번째 결과 페이지의 해당 사이트 이름을 클릭해서 사이트로 들어간다. 이렇게 되는 순간 이건 다이렉트가 아니라 검색광고 트래픽이다. 여기 분류에서는 유료 트래픽에 해당한다. 돈을 두 번 쓴거 아닌가 싶게 억울하지만, 그렇게라도 트래픽이 들어오는게 일단은 뭐든 해 볼 수 있는 시작이기도 하다. 이 바닥이 그렇다.
Organic Traffic (유기농(?), 자연유입 트래픽)
'오가닉'은 참 듣기만 해도 싱그럽다. 농약도 치지 않고 어떠한 인위적인 조치도 취하지 않은 자연상태 그대로의 싱그러움! 이 트래픽도 마찬가지긴 한데, 실상은 훨씬 손이 많이 가는 부분이기도 하다. 하긴 오가닉 농산물도 농약을 치지 않는 대신 훨씬 관리를 많이 해줘야만 결실을 얻을 수 있긴 역시 마찬가지겠구나. 오가닉 트래픽의 흔한 유입 경로는 서치엔진으로 부터다. 구글이나 네이버에서 검색했을 때, 우리 사이트가 거기에 결과값으로 올라와서 고객이 클릭해 들어오는 경우가 그렇다. 이건, 돈주고 검색결과 제일 상위에 올라오게 하는 검색광고와는 아주 다른 이야기다. 관련된 검색어로 우리 사이트가 제일 먼저 오게 하는 방법을 최적화 하는 것을 두고 SEO(Search Engine Optimization) 라고 하는데, 이를 위해서는 참 여러가지 일을 참 많은 시간을 들여 공들여 가꾸어 놓아야 한다. 이유인 즉슨 각각의 유명한 검색엔진들은 절대 공개하지 않는 그들만의 검색 결과 노출 메카니즘이 있는데, 우리는 그 메카니즘을 추측하고 검증해서 관련된 키워드 검색의 결과로 우리의 사이트가 제일 먼저 나오도록 해야 하기 때문이다. 이런걸 더 많이 연구해서 그걸 그나마 쉽게 할 수 있도록 도와주는 에이전시들도 많고, 조금만 규모가 큰 이커머스 회사들은 다들 이 분야에 전문가를 채용해서 해당 업무를 집중적으로 관리하기도 한다. 그러고 보면, 결국은 이것도 돈이 드는게 아닌가 싶긴 하지만, 트래픽 그 자체를 돈주고 사오는 것은 아니니까 유료 트래픽(페이드 트래픽) 과 구분 된다고 볼 수 있다. 그리고 이 부분은 꾸준한 노력이 수반되어야 하긴 하나, 사이트 내 컨텐츠의 제작 방식이나 업로드 방식 등등 그 틀을 잘 잡아 놓는다면 그나마 좋은 효과를 기대해 볼 수 있는 직접 유입 다음으로 중요한 트래픽 유입 방식이다.
이 트래픽 중의 또 한가지 중요한 소스는 여러 블로그나 다른 사이트들에 우리 사이트의 상품 혹은 특정페이지가 링크로 걸려 사람들이 그걸 클릭해 들어오게 되는 경우이다. 이걸 Referral 이라고 구분하기도 하는데, 이게 중요한건 이 부분이 또 저기 위에 검색엔진에 의한 검색 결과에도 영향을 주기 때문이다. 그러니까 결국 오가닉트래픽은 참 어렵게 얻어지는 달고 단 과실인 셈이다.
Paid Traffic (유료 트래픽)
미치도록 미워하지만, 사랑할 수 밖에 없는 존재. 애증의 트래픽 채널이다. 미워하는 이유는 돈을 안주면 트래픽을 주지 않는 얄밉도록 정확한 계산적 성격 때문이고, 사랑하는 이유는 대부분의 시작하는 회사에서 트래픽의 상당부분이 결국 이를 통해 만들어지기 때문이다. 'Paid' 라는 말 그대로, 이 트래픽은 돈을 주고 사 오는 트래픽이다. 그런데 '돈 이면 다' 일 것 같지만, 이것도 그렇지가 않다. 소중한 자산을 투입해야 하는 만큼, 어디에 어떻게 쓰느냐가 무엇보다 중요하고, 어떻게 최적화 해서 돈을 쓰는지가 이 채널의 지상 최대 관심사 된다. 온라인에서는 이를 관리하는 지표로 CiR (Cost in Revenue) 를 사용한다. 100 원짜리 하나를 팔때 얼마를 지출 했는가 하는 부분을 관리하는 거다. 자세히 들여다 보면, 10원을 지출해 한 명을 데려왔다 치더라도 그 사람이 물건을 살 수도, 안 살수 있고, 또 나중에 샀다가 배송되는 과정에서 혹은 배송을 받고 취소를 할 수 도 있으니 이게 계산이 참 어려운 부분도 있지만, 그런 변수들은 각각의 영역에서 또 관리하기로 하고, 쉽게는 이 CiR 지표를 기본으로 관리를 시작할 수 있다. 자세한 지표관리에 대한 부분들은 다음 장에서 얘기해 보도록 하자.
그렇다면 어디에 어떻게 돈을 써야 할까? 포털채널의 검색광고나 배너광고, SNS 에 띄우는 배너광고, 유명한 사이트들에 노출되는 배너광고, 또는 오프라인 세상에 뿌려지는 전단지나 현수막 혹은 광고판 그리고 TV 채널 광고까지 세상 광고채널은 많고도 많다. 그 중에 어디에 먼저 어떻게 해야할 것인가 하는 문제는 쉽사리 단정해 말하기가 어렵다. 왜냐면 내가 만든 매장의 특성에 따라 먼저 만들어진 목의 성격에 맞게 그 광고를 집행할 곳을 찾아가야 하기 때문이다. 그런데, 어디에 어떻게 쓰든지 간에 온라인 매장을 만들었을 때, 반드시 준비해 둬야 할 부분은 있다. 그건 바로 쓴 비용의 효율을 명확히 판단할 수 있도록 '트래킹 코드(tracking code)'를 심어 두는 거다. 예를 들면, 네이버에 돈을 주고 광고한 배너를 통해 얼마만큼의 트래픽이 모였는지를 정확히 확인하기 위한 장치를 두는 거다. 기술적으로 어려운 부분은 아닌데, 혼자 해내기는 좀 어려울 수도 있겠다. 이런건 온라인 마케팅 전문가 손을 빌러 세팅을 좀 해 두도록 하자. 아무튼, 그렇게 세팅을 해 두지 않으면 영영 길을 잃게 된다. 돈은 돈대로 쓰면서 어디가 나한테 맞는 채널인지도 알지 못하고, 사람은 계속 원하는 만큼 오지 않고, 또는 잔뜩 왔는데 매출은 일어나지 않는 답답한 상황을 맞이하게 된다. 오프라인 매장에서는 고객이 눈앞에 보이니 그 사람의 표정이나 움직임을 통해 왜 안사는지 추정이라도 가능하겠지만, 온라인 매장에서는 이런 트래킹 코드를 갖춰 두지 않으면, 말 그대로 눈 뜬 장님이 될 수밖에 없다. 님이 오시는지, 가시는지, 왜 가셨는지...'아몰랑 모드'. '아니 그냥, 여기 광고해 보고 매출이 잘 나오면 더 많이 비용을 쓰면 되는거 아냐?' 라고 단순히 생각해 볼 수 있다. 그런데 어떤 책을 보니 그런 명언이 있더라. 망하는 회사는 모든 이유로 망한다. '매출이 잘 나오면' 은 아주 긍정적인 전제조건이다. 온라인은 눈가리고 고객을 더듬어 찾는 것과 같으므로, '잘 나오면'이 아니라 더 큰 가능성으로 '잘 안나오면' 을 겨냥해 모든 활동을 눈에 보이도록 만드는게 중요하다. 요새 유명한 식당 운영 개조 프로그램만 조금 봐도, 기본을 먼저 갖춘 다음엔 고객의 반응 들을 살펴가면서 식당 운영에 대한 디테일 들을 수정해 가지 않는가.
고객의 움직임이 눈에 보이도록 만들자.
쓰다보니 느껴지는 거지만, 여기서 언급하는 수준이 정말 깃털만큼 가벼운 수준이구나 싶다. 쉽게 적어대고 있다만 하나하나의 업무들은 엄청난 깊이와 스펙트럼을 갖추고 있는 것들이다. 일단은 전체를 훑어본다는 생각을 갖고 포기하지 말고 계속 가 보자. 어쨌든 온라인 매장에서 돈을 쓰면서 해야 할 가장 중요한 일은 쓴 돈의 효과를 명확히 볼 수 있게 고객의 흐름을 가시화 하는 일이다. 어떻게? 데이터 관리로!
Owned Traffic (보유 채널 활용 트래픽)
거의 다 왔다. 하나만 더 짚고 넘어가 보자. 내꺼인듯 내꺼 아닌 내꺼 같은 너. Owned Traffic을 설명하는데 이보다 정확한 표현이 어디있을까 싶다. 이 트래픽의 베이스는 내가 이미 보유한 고객 정보에서 시작된다. 온 오프라인 막론하고 이런 활동들은 대게 CRM(Customer Relationship Management) 라고 부른다. 크게는 어떻게 고객 정보를 모을까 하는 것과, 그 모은 정보를 통해 어떤 것들을 할 수 있나 하는 부분으로 나뉠 수 있겠다.
우선 어떻게 고객 정보를 모을까? 고객 정보의 수집과 관련해 한국에서는 개인정보보호에 관한 법령들이 존재한다. 우선 이를 지켜야 한다는 점을 알아두자. 수집에 있어서 목적과 활용범위, 보유 시기를 명시함은 물론이고 그 동의를 받아야 하며, 필수 수집 요소와 선택 요소를 분리하여 수집함을 기본으로 한다. 더 자세한 정보는 검색을 통해 알아보고, 해당 법령을 준수하기 위한 기본을 갖춰 두도록 하자. 어찌 되었든, 그래서 우리가 모아야 하는 고객 정보는 고객의 이메일 주소 혹은 '가입' 또는 '구독'을 통해 얻을 수 연락가능 정보들이다. 온라인에서는 Customer ID 값들인데, 이를 위해서는 고객 정보 관리 시스템이 갖춰져 있어야 함은 물론이다. 어떻게 그 시스템을 갖추는가 하는건 또 다른 큰 이야기 덩어리가 되므로, 이건 뒤에서 따로 언급하기로 하자.
온라인 매장을 갖추고 있다는 전제하에, 우리가 처음 해야할 일은 바로 '첫 만남'을 만들어 내는 일이다. 앱이 있어서 앱을 다운로드 시킬 수 있다면 더할 나위 없는 진한 첫 만남을 기대할 수 있겠고, 그렇지 않다고 해도 웹사이트나 모바일 웹사이트에 방문하도록 하는 것 만으로도 일단은 성공한 셈이다. 고객 입장에서는 다소 싫은 일일 수 있겠다만, 방문에는 흔적이 남게 마련이고, 대부분의 온라인 사이트들은 그 흔적을 수집해 고객과의 만남을 소중히 간직하게 된다. 기술적으로 온라인 세상에는 이런 흔적들을 활용할 수 있는 방법들이 많이 있다. 클릭해서 본 상품의 흔적을 좇아, 내가 쓰고 있는 광고 채널을 통해 고객이 다른 사이트에 방문중일 때 거기에 그 상품이 배너 광고로 다시 노출되게 하는 방법을 통해 리마인드 시켜 줄 수도 있고, 이메일 등의 가입정보를 가진 고객이라면 자동으로 해당 상품이나 연관 상품 등을 이메일로 보내줄 수도 있다. 이런 수단들을 Retargeting이라고 하는데, 트래픽 관리의 측면에서 볼 때, 이 방식이 이미 가입된 고객들을 향해 쓰여질 때는 Ownded 로 분류되고, 가벼운 만남만 가진 사이 즉, 가입은 안했으나 방문 기록만 있는 고객들을 대상으로 Retargeting 에이전시를 통해 광고 노출을 진행하는 경우에는 Paid 로 분류하기도 한다.
이 채널을 활용하는 대표적인 방법들은 E-mail, SMS, Push Notification 등을 들 수 있다. User Base 를 최대한 많이 확보하고, 이들을 대상으로 다양한 조건으로 위의 방법들을 활용하면 가장 효율적인 광고 채널로 활용할 수 있다. 이 채널은 그렇게 님과의 '밀당'을 위한 전용 채널이 된다. 사랑에서도 그렇듯이, 너무 푸시하면 상대는 멀어지게 된다. 적정한 횟수와 타이밍, 매력적인 컨텐츠가 사랑의 결실을 만드는 것은 여기서도 정확히 똑같다. 관련되서는 차라리 연애서적을 참고하자. (여기 언급한 CRM 툴 들에 대한 자세한 이야기는 뒤에 다시 다루기로 하자)
다음은, 지표관리에 대해 알아보자.
