헷갈리는 이커머스 지표관리
대체, 이커머스가 뭐야? #2
지표관리(마케팅 성과 측정)
이쯤에서, 조금 어렵지만 이 일을 하려는 사람들에게 실무적으로 직접적인 도움이 될 만한 이야기를 조금 하고 넘어가자. 어디에 초점을 맞춰서 온라인 매장을 관리하기 시작할 것인가 하는 부분이다. 어려운 얘기보다는 전반적인 흐름을 이해하고 싶다면, 이 부분은 건너뛰고 가도 좋다. 숫자 관리하는게 모두의 체질에 맞는 부분은 아닐 테니까 말이다. 가끔 보면 사업적으로 성공한 사람들이 꼭 숫자 감각이 아주 뛰어난 것만은 아닌 것 같다. (하지만 대다수는 그런 편인 것 같다. 어려워 보여도 보면 피가되고 살이 된다는 얘기.)
이커머스의 손익 분석에 대해서는 뒤에 2편에서 다루어 보도록 하겠다. 여기서는 트래픽 관리와 관련된 지표들로 우선 어떻게 성과를 측정할 것인가 하는 것을 살펴 보자.
트래픽 양의 측정 : Session, UV(Unique Visit), PV(Page View)
트래픽 질의 측정 : ASD(Average Session Duration), BR(Bounce Rate)
트래픽 효율 측정 : CiR(Cost in Revenue), CR(Conversion Rate), RR(Retention Rate)
매출 연관지표 : GMV(Gross Merchandising Value), NMV(Net Merchandising Value),
AOV(Average Order Value), ABS(Average Basket Size)
와...일단 영어로 써 있으니까 어려워 보인다. 하지만 익숙해 지면 이게 관리하기 편하다. 용어도 명확하고, 글로벌하게 공유할 수 있다는 장점도 있으니 일단 영어로 공부해 보자. 지표관리라는게 무조건 모든 걸 수치화 해야 한다는게 아니다. 알아야 할 부분들을 고객의 흐름에 따라 하나하나 포인트를 잡아서 수치로 관리해 보는 거다. 이해가 안되고 필요가 없으면, 그 숫자는 과감히 빼도 된다. 내가 이해를 못하는데 관리는 어떻게 하겠나.
일단 흐름부터 보자. 기본적으로 이 관리는 고객이 들어오고, 머물다가, 구매를 하고, 나중에 다시 찾는 과정에 포인트를 둔 지표 관리 방식이다. 얼마나 많은 고객이 들어왔는지 알아보기 위해서 사용하는 트래픽 양의 측정 지표들이 Session, UV, PV 같은 개념들이다. 이 중에 어떤 지표를 기준으로 사용할지에 대한 부분은 회사마다 각각 조금씩 다르게 마련이다. 내 회사에 맞는, 내가 중요하게 생각하는 지표를 사용하면 되는데, 그 차이는 다음과 같다.
UV(Unique Visit) : 정해진 기간동안, 1명이 몇 번을 방문하든 1로 카운트 한다.
PV(Page View) : 정해진 기간동안 1명이 3번 들어오면, 3으로 카운트 한다. F5 계속 누르면 올라가겠지?
Session : 정해진 기간동안 하나의 접속건이 보여주는 행태에 따라 이를 만족시 1로 카운트 한다. 기본으로 30분을 기준으로 두고 그 안에 활동이 없는 경우는 카운트 되지 않으며, 지속적인 페이지 리뉴얼이 있더라도 이는 1의 세션으로 카운트 된다.
예를 들어, 정해진 기간이 한 달 이라고 가정하고 계산을 해 보자. 100만명이 우리 사이트에 몇 번을 방문해도, 사람 수가 100만명 인 것은 틀림 없는 사실이다. 그럼 UV 는 100만 이 된다. 그 사람들이 페이지에 접속을 하는데, 일주일에 한번씩 4주동안 규칙적으로 들어왔다 치자. 그러면 PV 는 400만 이 된다. 물론 이때도 여전히 UV 는 변함 없이 100만이다. 단 별다른 조건을 들지 않을 때, 세션은 역시 400만이 된다. 그런데 이 때, 동일한 조건의 사람들이 다음달에도 방문을 하는데 절반인 50만명은 다른 곳이랑 가격 비교를 하면서 한 번 접속할 때 마다 사이트를 두 번씩 들어왔다고 가정해 보면,
UV는 여전히 50만명.
PV는 50만명 x 4주 = 200만 더하기 50만명 x 4주 x 2번씩 = 400만, 둘을 더하면 600만
Session 은? 400만
이렇게 똑같은 트래픽에 대한 얘기처럼 보이더라도, 그 내용을 들여다 보면 50만에서 600만 까지의 큰 차이를 보여주게 된다. 뭐가 좋다 나쁘다 할 수는 없다. 그런데 내 경우에는 Session 을 지표로 사용하고 있다. 왜냐면 이 지표가 보다 합리적으로 보이기 때문이다. 한사람이 들어와서 무얼하다가 나가든, 그 사람의 방문은 1로 보는게 맞지 않을까? 고객 숫자를 나타내는 UV는 CRM 고객관리 지표로 대체 할 수 있고, PV 는 너무 단편적인 정보만 제공한다. 나중에 보여주겠지만, 우리가 앞으로 관리해야 할 것들은 고객의 흐름에 따라 페이지 안에서의 전환율들이 어떻게 되며, 각 단계별 이탈률 등을 계산하고 그 이유를 분석 하기 위한 훨씬 더 자세한 지표들 이다. 그래서 내 경우에 트래픽 수준의 관리지표는 세션을 기준으로 삼는다.
자, 그럼 다음 단계로, 들어온 트래픽의 질이 다 똑같을까 고민해 보자. 조금더 자세히 질문을 바꿔 보면, 얼마나 머물고 얼마나 나갈까? 들어왔는데, 오래 안 있으면 상품을 보여줄 기회가 적어지는게 당연하고, 그게 매출의 성패로 연결될 것은 또 당연한 이야기다. 더 오래 머물면 좋을텐데,,, 이런 걸 살펴보는게 ASD(Average Session Duration), BR(Bounce Rate) 의 지표들이다. 세션이 시작된 후 얼마나 사이트에 머무는가 하는걸 살펴보는게 ASD, 세션이 시작되었는데 한 페이지 에만 머물고 더이상 활동이 없이 세션이 종료되는 경우를 의미하는게 BR 이다. 예를들어, 광고를 클릭해서 홈페이지에 들어오거나 캠페인 페이지에 들어왔는데 살게 아무것도 없거나, 볼게 너무 없거나, 또는 다른 기술적인 결함이 있었거나 하는 등의 사유로 그 페이지에서 1분 정도 머물다가 그냥 나가 버린 경우, ASD는 1분, BR은 해당페이지 전체 세션 중 1로 카운트 되어 %로 표시된다. 특정 페이지에 들어온 100의 세션 중에 몇 퍼센트가 거기서 멈추었느냐 하는 것이다. 이걸 체크하면, 바가지의 어느 부분에서 물이 세는지를 알고 대처할 수 있다.
다음은 트래픽 효율 측정을 위한 지표들이다. CiR(Cost in Revenue), CR(Conversion Rate), RR(Retention Rate). 이쯤 되서 노파심에 하는 얘기인데, 이렇게나 많이 알아야 되냐? 하고 물으면 앞서 말했듯이 이해할 수 있고 알고 싶은 것 부터 출발하시라 대답하고 싶고, 이것밖에 없냐고 묻는다면, 궁금한 모든 것이 왠만하면 다 이미 있으니 일단 이것부터 알고 가시라 말해 두어야 겠다. 후자에 해당하는 사람들을 위해, 그렇다면 어떻게 그런 정보들을 더 얻을 수 있을까 궁금하다면 구글링이 답이다. 한국말로 물어보든 영어로 물어보든 이미 정답은 그곳에 다 있다. 무책임하게 회피하는게 아니고, 실제로 그렇다. 궁금한 것을 찾는게 능력이고, 인간의 언어로 물어보는 이상은 왠만한 답은 이미 구글에 다 있다.
돌아가서, CiR은 앞에서 한번 언급한 적이 있다. 이건 트래픽을 모으기 위해 내가 얼마를 썼느냐 하는 거다. 돈은 많이 쓰고 트래픽은 적게 오는 채널은 안쓰거나 최적화하거나 둘 중 하나다. CR 은? 이건 궁극적으로는 세션 중에 결제 단계까지 연결된 건수를 파악해 얼마나 구매율이 나오는지를 판단하는 지표다. 다만, 페이지 간의 전환율, 그러니까 상품페이지에서 장바구니 로의 전환이나, 장바구니에서 결제 단계로의 전환 등과 같은 전환율을 의미하는 지표로 사용 될 수도 있다. 그러니 상황에 따라 의미를 이해하도록 하자. RR은 가입한 고객이 특정 기간동안 몇 퍼센트가 재방문을 하느냐 하는 것을 의미한다. 이 리텐션 레이트가 정말 중요한 부분인데, 왜냐면 광고효율이 내가 벌 수 있는 마진 보다도 다소 높다 하더라도, 이 리텐션 레이트가 충분히 높아주면 해 볼 만 한 장사가 되기 때문이다. CiR 10%를 지출한다 해도, 이 사람들이 2번을 방문하면 CiR 은 5% 수준이 되는 거나 마찬가지다. 2번째 방문은 돈을 지불하지 않고 방문을 유발한다는 전제 하에 말이다. 앞서 분리 해 둔 트래픽 속성으로 얘기해 보자면, Paid 트래픽이 Direct 또는 Owned 트래픽으로 전환되어 재방문 되어야 한다는 의미이다. 더 쉽게 비교해 주자면, 상품 팔아서 내가 10% 번다 치고, 광고로 매출의 5% 지출해야 한다 쳐도, 이게 액면 그대로 5%가 아닐 수 있으려면 RR을 높이면 된다는 뜻이다. 말은 쉬운데, 이게 사실 세상 어려운 일이다.
매출 연관지표는 GMV(Gross Merchandising Value), NMV(Net Merchandising Value), AOV(Average Order Value), ABS(Average Basket Size) 등이 있는데, 영어라서 그렇지 사실 어려운 개념은 아니다. 총 거래액, 그러니까 고객들이 결제한 총 금액이 일단 GMV 이다. 그런데 이커머스 특성상 중간에 결제가 취소되는 경우들이 여러 이유로 존재한다. 그럴 경우 그 금액을 빼고, 진짜 내 매출로 남는 금액이 NMV 가 된다. 주문 한 건당 얼마의 금액이 결제 되느냐 하는 지표가 AOV, 한번에 결제하는 장바구니에 몇 개의 아이템이 들어 있는지 하는게 ABS 다. 결국, 더 많이 사게 하기 위해 관리하는 지표인 것이다. 또 기껏 팔고 뒤로 손해보지 않으려면 GMV, NMV 차이에서 오는 취소율에도 관심을 갖고 개선해 나가야 한다. 참고로, NMV를 이커머스 마진율만으로 보고 지표를 사용하는 경우도 있다. 총 거래액과 마진의 개념 처럼 말이다. 이 부분은 역시 어떻게 활용할 것인가를 결정하고 일관성 있게 사용하도록 하자. 결국 내가 보기 위해 필요한 부분이니 말이다. 여기서 말하는 지표 관리는 회계장부상의 내역이 아니다. 그건 이커머스라도 어떤 종류이냐, 상품 매입 방식이 무엇이냐에 따라 개념이 많이 달라지는 부분이 있으니, 우선 이정도만 이야기 해 두자.
