컴투스 서머너즈워의 중국 틱톡 UA 캠페인 성공 사례
컴투스의 글로벌 인기 모바일 RPG <서머너즈 워: 천공의 아레나>가 국내 모바일 게임 최초로 중국 판호를 발급받고, 네이티브엑스와 함께 중국 시장의 단단한 벽을 시원하게 부쉈습니다. 중국 탑미디어 ‘도우인(틱톡)’과 ‘터우탸오’ UA 캠페인을 통해 ROAS(광고비 대비 매출액) 목표를 2배 달성한 컴투스의 성공 스토리를 확인해 보세요.
<서머너즈 워: 천공의 아레나>, 국내 최초의 중국 모바일 게임 시장 판호 발급
약 6억 6천만 명 규모의 세계 1위 모바일 게임 시장 중국은 대박의 가능성이 무궁무진한 시장입니다. 하지만 한국 게임사들의 판호(중국 내 게임 서비스 허가) 발급이 쉽지 않았던 관계로 성공을 꿈꾸기는 어려운 상황이었습니다. 그런데 2020년 12월, 국내 게임사 컴투스에게 아주 반가운 희소식이 전해졌습니다. 바로 컴투스의 대표 인기 모바일 RPG <서머너즈 워: 천공의 아레나>가 판호 신청 4년 만에 국내 모바일 게임 최초로 판호 발급을 정식으로 받았다는 사실이었죠.
<서머너즈 워: 천공의 아레나>는 이미 2015년에 중국 모바일 마켓 바이두와 360을 통해 안드로이드 시장에 출시되었던 게임입니다. 하지만 이후 중국 정부가 해외 모바일 게임에 대한 판호 신청을 의무화시키면서 <서머너즈 워: 천공의 아레나>의 중국 현지 활동에도 제동이 걸리게 되었죠. 판호 발급 이후, 컴투스는 중국에서의 적극적인 마케팅 활동으로 더욱 많은 유저들을 만나기 위해 네이티브엑스를 찾았습니다.
컴투스 특별 맞춤형 중국 탑미디어 캠페인 디자인
<서머너즈 워: 천공의 아레나>는 중국 시장에 출시된 지 7년이 넘은 게임이었기 때문에 합리적인 비용으로 브랜드 인지도를 알리고 게임의 신규 유저풀을 넓힐 수 있는 UA 캠페인이 필요한 상황이었습니다. 컴투스와 오랜 기간 파트너 사로 손발을 맞춰온 네이티브엑스는 중국 현지의 맞춤형 마케팅 노하우를 갖춘 전문가로, 컴투스의 상황과 니즈를 바로 파악할 수 있었죠.
컴투스의 요청사항을 바탕으로, 네이티브엑스는 UA 캠페인을 디자인했습니다. 게임에 긴 시간을 할애하고 ARPPU(유저 1인당 앱 평균 결제 금액)가 높을 수 있는 코어 플레이어를 공략해야 할 주요 타깃으로 잡고, 지속적으로 수익을 창출해 장기적인 성장을 이끌 수 있는 방향으로 구성했습니다.
중국 최대 통합 모바일 광고 플랫폼 ‘오션엔진’을 활용한 도우인&터우탸오 캠페인
오션엔진은 도우인(틱톡), 터우탸오, 시과 비디오 등 바이트댄스의 탑미디어 플랫폼에서 광고를 운영할 수 있는 통합 모바일 광고 플랫폼입니다. 오션엔진을 활용하면 도우인, 터오탸오 등 중국 인기 플랫폼의 광고 지면에 광고를 동시에 게재할 수 있고, 많은 유저들을 한 번에 끌어들일 수 있는데요. 오션엔진 네트워크에서 매달 파악되는 유저 트래픽은 무려 19억 명에 달합니다.
한국의 카카오를 떠올리면 오션엔진 광고 플랫폼의 시스템을 보다 이해하기 쉽습니다. 카카오에서 디스플레이 광고를 진행할 때, 카카오에 속한 플랫폼 카카오톡/카카오스토리/다음/카카오서비스 등의 지면을 선택해 광고를 노출시키는 것과 같은 원리이기 때문입니다.
네이티브엑스와 컴투스가 선택한 UA 플랫폼 도우인(틱톡)과 터우탸오는 중국에서 어떤 영향력을 가지고 있을까요? 도우인은 틱톡의 중국 버전으로써 매월 5억 명(2021년 5월 기준, MAU) 이상이 쓰는 중국 최대 숏폼 비디오 앱이자 MZ 세대들에게 폭발적인 인기를 끌고 있는 플랫폼입니다. 터우탸오는 월간 2억 8천명(2021년 1분기 기준, MAU)이 넘게 사용하는 맞춤형 AI 뉴스 앱으로 도우인과는 다르게 전 연령대 다양한 타입의 유저들이 사용하고 있습니다.
도우인과 터우탸오는 유저에 대한 서로 다른 특징을 가지고 있어, 함께 활용하면 보다 더 다양한 핵심 유저들을 모을 수 있다는 장점이 있습니다. 네이티브엑스는 과거의 캠페인 경험들을 통해 도우인과 터우탸오가 효과적인 퍼포먼스 향상에 가장 최적화된 플랫폼이라는 것을 확인하였으며, 컴투스의 캠페인 ROI를 안정적으로 향상시킬 수 있도록 이 두 플랫폼에 집중된 캠페인 전략을 구상했습니다.
UA 캠페인 전략 1: 유저에게 신선한 자극을 주는 크리에이티브
네이티브엑스는 탑웍스 크리에이티브 스튜디오의 전문가들과 함께 중국 현지 유저들에게 안성맞춤인 크리에이티브 소재를 제작했습니다. 중국에서 인기 있는 요소들을 <서머너즈 워: 천공의 아레나>의 상황에 맞게 적용해 유저들이 게임을 다운로드할 수 있도록 유도하는 것이죠.
앱스토어 리뷰 화면과 인게임 동영상을 혼합한 이 크리에이티브 소재는 전환율을 23% (평균 6%)까지 끌어올렸습니다. 앱스토어 화면처럼 보이는 이 동영상은 기존에 많이 볼 수 없던 신선한 컨셉으로 유저들에게 다가갔습니다. 다른 유저의 경험이 더해지는 실감 나는 리뷰로 게임 콘텐츠를 자연스럽게 소개할 수 있다는 효과가 있습니다. 또한 화려한 인게임 플레이 영상은 유저들이 빠르게 게임 플레이에 몰입하게 만들었습니다.
롤 플레잉 게임의 특성 상, 캐릭터는 게임의 흐름을 주도하는 중요한 역할을 합니다. <서머너즈 워: 천공의 아레나> 역시 수집형 전략 RPG로 게임 내의 다양한 몬스터가 중요한 역할을 하고 있어 신규 몬스터를 꾸준히 출시하고 있습니다. 이 크리에이티브 영상 소재는 도우인과 터우탸오에서 숏폼 동영상 광고가 게재되는 지면에 노출되었고, 짧지만 임팩트 있는 동영상으로 <서머너즈 워: 천공의 아레나>의 인기 있는 핵심 몬스터만 모아서 보여주었습니다. <서머너즈 워: 천공의 아레나>의 실감 나는 그래픽을 어필하면서, 롤 플레잉 게임을 좋아하는 유저들을 집중 공략할 수 있었습니다.
UA 캠페인 전략 2: 목표 달성을 위한 최적화 방안 모색
캠페인의 ROI를 안정적으로 향상시키려면 캠페인 비용의 밸런스를 유지하는 것이 필수입니다. 네이티브엑스는 실시간 데이터 모니터링을 통해 CPI(앱 설치당 광고 단가)와 CPA(유저 특정 액션 당 광고 단가)를 실시간으로 조정하였고, 캠페인 초기 iOS 기준 컴투스에서 계획했던 ROAS(광고비 대비 매출액) 목표보다 약 108% 향상된 성과를 달성할 수 있었습니다.
컴투스의 <서머너즈워: 천공의 아레나>가 가진 중국 시장의 새로운 목표
약 4년 만에 다시 중국 시장에서 본격적인 활동을 펼친 컴투스는 <서머너즈 워: 천공의 아레나>의 성장과 함께 더 큰 포부를 밝혔습니다. 컴투스 퍼포먼스 마케팅팀은 “거대한 잠재력을 가진 중국 게임 시장은 다른 마켓에 비해 빠르게 고도화되고 있어 높은 ARPPU를 가진 고가치 유저 풀이 넓기 때문에, 게임의 성격과 마케팅 방향성에 따라 라이트 유저부터 헤비 유저까지 전략적으로 유치할 수 있다는 장점을 갖고 있습니다”라며 중국 시장의 잠재력에 대해 평가했습니다. 또한 “네이티브엑스는 중국 시장에 대한 높은 이해도와 많은 경험을 바탕으로 한 노하우로 컴투스가 원하는 비즈니스 방향에 맞춰 솔루션을 제공해 주는 파트너사입니다. 앞으로는 퍼포먼스 마케팅뿐만 아니라 브랜드 마케팅 활동들을 통해 마케팅 규모를 넓혀 중국 시장에서 더욱 큰 성과를 이루고 싶습니다”라고 말했습니다.
성공적인 중국 진출을 위한 모바일 마케팅 원스톱 솔루션, XploreChina
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[Reference] 네이티브엑스
