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by 모비스타 코리아 Dec 22. 2020

글로벌 브랜드에게 중국 이커머스 시장이 매력적인 이유

중국의 이커머스 시장은 틱톡(도우인), 웨이보 등의 SNS(소셜미디어)와 수 많은 팔로워들에게 높은 인기를 자랑하는 파워 인플루언서, 즉 KOL과 왕홍 마케팅 트렌드를 바탕으로 온라인 쇼핑 문화를 발전시켜 왔습니다.

거대한 인구, 활발한 인터넷 사용률과 온라인 쇼핑 문화를 가진 중국의 이커머스 시장은 새로운 성장의 기회를 찾는 글로벌 브랜드가 거쳐 가야할 필수 무대가 되었습니다.

그렇다면 성공을 찾는 글로벌 브랜드들은 왜 중국 시장을 공략해야 할까요? 네이티브엑스는 이 질문에 대한 해답을 Xplore China 시리즈를 통해 찾고 있습니다. 이번 아티클에서는 중국 이커머스 마켓의 최근 트렌드와 글로벌 브랜드가 이를 어떻게 적용하여 중국 모바일 시장에서 성공할 수 있을지에 대해 알아보겠습니다

중국 이커머스 마켓 톺아보기

중국 e커머스 마켓의 영향력은 통계 데이터로 분명하게 드러납니다. 2019년 약 7.1억명 이상의 중국인들이 온라인 쇼핑을 즐겼는데, 이는 세계에서 가장 큰 수치이자 중국 GDP의 1/3이상을 차지하는 규모입니다.

2024년까지의 이커머스 마켓의 예상 성장률 또한 유럽과 미국이 55%, 53%인 것에 비해 중국의 이커머스 마켓은 80%로 약 25% 포인트 더 높게 나타나고 있습니다.

이커머스 마켓 성장과 더불어 중국의 디지털 기업들도 고객 개개인에 맞춘 원활한 쇼핑 환경을 제공하고 있으며 구매력을 증가시킬 수 있는 KOL을 활용한 소셜 미디어 프로모션에 많은 투자를 하고 높은 성과를 거두고 있습니다.

중국 최대 이커머스 기업 ‘알리바바’의 2020년 상반기 매출은 이커머스 분야 사업에 힘입어 기대 이상의 결과를 보였습니다. 중국의 소셜미디어 플랫폼들 또한 모바일 커머스의 성장에 힘을 실어주고 있습니다.

전 세계에 숏 비디오 트렌드를 몰고온 틱톡의 중국판 ‘도우인’은 중국의 가장 큰 이커머스인 쑤닝(Suning.com)과 협력 관계를 맺었으며, ‘콰이쇼우’는 JD닷컴(JD.com)과 수익성 높은 파트너십을 맺었습니다.

이미지 출처: 알리바바

또한 라이브 커머스와 같은 소셜 미디어를 통한 유저 주도형 모바일 경험은 중국의 이커머스 소비 금액을 $1.935조로 끌어올리는 효과를 보였습니다. 이 같은 금액이 2019년 총 리테일 매출의 36.6%를 차지하게 된 것을 보면 중국은 현재 뿐 아니라 앞으로도 계속 전 세계의 많은 브랜드들에게 매혹적인 시장이 될 것으로 보입니다.

글로벌 모바일 커머스 분야에서 계속해서 성장해 나가는 중국

중국 이커머스의 거대한 성장은 모바일의 발전으로부터 비롯되었습니다. 중국은 전 세계에서 가장 많은 모바일 유저(약 15억 명)을 보유하고 있으며 디지털 바이어 업체들의 진출율이 80%에 육박합니다.

또한 2015년 역사상 처음으로 모바일 쇼핑 유저가 데스크탑 쇼핑 유저 수를 넘어서며 진정한 ‘모바일 퍼스트’ 국가로 거듭났습니다. 중국 유저들 일상의 일부가 된 모바일 커머스는 올해 전체 이커머스 지출의 3/4를 차지할 전망을 보이며 더욱 큰 성장을 예상하고 있습니다.

출처: Consultancy.asia

특히 올해는 코로나19 바이러스로 인해 외출 활동이 제한되면서 모바일 커머스의 유저가 더욱 늘어났습니다. 기존의 소비자, 새로운 소비자들 모두 원할 때 마다 손 쉽게 원하는 제품을 구매할 수 있는 모바일 커머스로 완벽하게 전환한 것입니다.

게다가 수익 창출 파급력이 큰 KOL을 추종하는 중국 젊은 소비자층인 Z세대가 늘어나면서 이들을 활용한 모바일 커머스의 영향력도 더욱 커졌습니다. 중국의 모바일 소비를 주도하는 Z세대의 43%는 KOL의 의견에 따라 구매 결정을 내립니다.

KOL 마케팅 산업은 2022년까지 150억 달러에 이를 것으로 예상하며 브랜드들의 89%가 KOL 마케팅이 강한 ROI를 제공한다 믿고 있습니다.

한편, 중국의 ‘립스틱의 왕’이라 불리는 파워 인플루언서 이가기의 성공 사례를 잠시 살펴보겠습니다. 이가기는 틱톡, 레드, 콰이쇼우, 웨이타오 등 중국 소셜 미디어를 활용해 일본의 유명 뷰티 기업 브랜드 제품 프로모션을 진행했습니다. 1700만 라이브 스트리밍 조회수를 달성한 이가기는 엄청난 타깃 오디언스들에게 브랜드를 알리는 효과를 창출했습니다.

또한 중국의 소비자들은 오프라인 및 온라인 쇼핑 단계를 완전히 건너뛰고 모바일 쇼핑으로 패스트 푸드, 식료품 등을 필요할 때마다 바로바로 구매하는 양상을 보입니다. 중국의 이커머스 기업 메이투안(Meituan)은 이 분야의 선두 브랜드로서 중국 내의 6억 명의 소비자들에게 음식 배달 서비스를 제공하는 모바일 앱입니다. 중국에서 코로나 19가 유행하는 동안 메이투안의 온라인 식료품 수요는 자그마치 400%나 증가했다고 합니다.

글로벌 브랜드가 중국 모바일 커머스에 합류하려면?

글로벌 브랜드가 중국에 진출하는 방법 중 하나는 보다 큰 규모를 지닌 기업과 협력 관계를 맺어 시장 접근성을 넓히는 것입니다. 많은 글로벌 브랜드들이 중국 현지에서 새로운 모바일 마켓 리더로 거듭나기 위하여 중국의 큰 모바일 커머스 기업과 파트너십을 맺고 있습니다. 이러한 전략을 위한 곳 중 하나인 알리바바의 티몰(Tmall)은 해외 패션 브랜드가 영향력을 펼치기에 완벽한 곳으로 꼽히고 있습니다.

이미지 출처: 티몰

알리바바는 중국 이커머스 시장의 62%를 차지하는 거대 기업 중 하나로, 티몰은 알리바바의 성공 브랜드 중 하나입니다. B2C플랫폼인 티몰은 소비자 맞춤형 스토어로 브랜드 스토리를 강조하고 빠르게 관심을 유도할 수 있는 라이브 스트리밍 프로모션과 기타 콘텐츠 주도형 모바일 쇼핑 경험을 유저들에게 제공합니다.

유명 글로벌 명품 패션 브랜드인 버버리와 마이클 코어스는 창의적인 방식으로 새로운 고객들에게 다가가기 위해 티몰과의 제휴를 선택했습니다. 티몰의 명품 판매율은 2017년 6월부터 2018년 6월까지 1년동안 46%의 성장률을 보였고 명품 쇼핑 소비자 또한 36% 늘었기 때문입니다.

특히 버버리의 경우 코로나19 기간 동안 중국의 파워 인플루언서 이본 칭(Yvonne Ching)과 협업하여 티몰의 상하이 버버리 스토어에서 라이브 스트리밍을 진행했습니다. 당시 그녀가 선보인 제품은 1시간 내에 완판되었고 140만 라이브 조회수를 달성하며 성공적인 결과를 만들었습니다.

이미지 출처: Southern Metropolis Daily

중국 모바일 커머스 시장 진출의 장점과 단점

버버리와 티몰이 협력 과정은 언뜻 보기에 간단해 보일 수 있습니다. 디지털 플랫폼을 찾아 콘텐츠를 만들기만 하면 성과를 거둘 수 있는 것처럼 보이기 때문입니다.

하지만, 중국 모바일 마켓에 진출하는 것이 생각만큼 간단한 일은 아닙니다. 중국은 시장 진출 과정 자체도 매우 어렵고 복잡합니다. 중국에는 다양한 크기와 형태를 지닌 회사들이 존재하며 다른 글로벌 국가들에게는 없는 매우 엄격한 규칙과 법규가 있기 때문입니다.

중국에서는 이러한 규정을 준수하는 것이 매우 중요합니다. 이는 제품/서비스 판매 및 판매 방식에만 해당되는 것이 아니라 브랜드와 브랜드 홍보 방식, 홍보 채널에도 동일하게 적용됩니다. 더군다나 서구권의 전통적인 이커머스 전략인 이메일 마케팅은 중국에서 큰 성과를 거두지 못합니다. 따라서 고객이 사용하는 모바일 채널을 우선으로 찾아야 하며 그에 맞는 콘텐츠 및 프로모션 방식을 끊임없이 연구해야 합니다.

앞서 언급한 KOL 이가기의 성공 사례는 이를 보여주는 매우 좋은 사례로 제대로 된 기획을 거치면 확실한 수익을 창출할 수 있다는 것을 나타내기도 합니다. 결국에는 중국 고객이 주로 사용하는 위챗, 도우인, 레드나 기타 플랫폼 사용 방식을 관찰하며 현지 모바일 소셜 소비 습관을 활용해보는 것이 타깃 마켓에 진출할 수 있는 가장 좋은 방법이 될 것입니다.

그렇다면 중국 모바일 커머스 시장으로 진출을 원하는 여러분들에게 가장 접합한 방법은 무엇일까요? 또한 언어나 문화적 장벽을 어떻게 깨부수고 알리바바 정도의 큰 규모의 중국 회사와 협력할 수 있을까요?

한 가지 기억해야할 팁은 중국도 다른 시장과 다르지 않다는 점입니다. 브랜드가 해외 마켓에서 성공하려면 문화적인 트렌드에 집중해야 하는 것처럼, 중국에서도 현지 문화 트렌드를 주시하고 고객을 이끌 수 있는 포인트를 찾아야 합니다.

그리고 모든 모바일 마켓처럼 중국 소비자들의 마켓 선호도도 시시각각 변한다는 것을 알고 있어야 합니다. 예를 들어 해외 직구 플랫폼 하이타오(Haitao)는 가격이 더 비싸고 배송 기간이 길어도 중국 소비자들 사이에서 높은 인기를 자랑합니다. 하이타오를 통해 명품 브랜드를 대량으로 구매 후 중국에서 재판매하여 수익을 챙기는 ‘다이거우(daigou: 중국 보따리상)’라는 새로운 쇼핑족들도 생겨났습니다.

하지만 지금은 코로나19로 인하여 국제 배송과 해외 여행이 어려워지면서 다이거우의 영향력이 매우 줄어들었습니다. 또한 이제는 명품 브랜드들이 티몰과 같은 모바일 플랫폼에서 직접 판매를 운영하기 때문에 소비자들은 명품 브랜드와 직접 거래하고 양질의 제품을 구매하고 있다는 신뢰감으로 모바일 이커머스 사용을 더 늘리고 있습니다.

네이티브엑스가 중국에서 브랜드의 성공을 돕는 방법

글로벌 브랜드의 중국 진출을 지원한 경험이 많은 기업은 브랜드의 업종 및 선택한 시장에 대한 경험이 많고 적음과 관계없이 매우 도움이 됩니다. 네이티브엑스는 전 세계에 있는 브랜드와 파트너십을 맺고 중국의 문화적 차이를 발견하고 그 간격을 좁힙니다. 또한 타깃 마켓의 구매 방식을 파악하고 언어 장벽을 극복하도록 도와 고객이 가장 많은 시간을 보내는 모바일 채널에서의 효과적인 캠페인을 만들 수 있도록 지원합니다.

[Reference] 네이티브엑스

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