소셜 서비스와 O2O가 바꾸는 커머스의 미래
o2o와 소셜 커머스
인류의 역사에서 화폐라는 개념이 생기기 이전에 시장이 먼저 생겼다. 사람들은 남는 물건을 가지고 다른 사람들의 물건과 교환하였고, 일정한 장소에서 물물교환이 이루어지게 되었는데 이것이 바로 시장이고 커머스다. 물론 원시 채집 경제에서 커머스는 지금과 같은 복잡한 유통구조를 가지고 있지는 않았지만 자신이 가진 물건과 동등한 가치를 지닌 물건을 교환하기 위해 재화의 가치를 평가했으며, 이러한 가치는 시기에 따라 가치의 등락을 반영했다. 시장이 생기고 거래의 표준화와 손쉬운 교환을 위해 모두에게 가치를 지니는 물건이 현재의 화폐와 같은 역할을 하기 시작했다. 예를 들면 청동검이 한때 그 역할을 했는데, 모두가 필요한 청동검이 거래의 매개체로서 사용되었다. 그 증거로 청동기 시대 무덤 중 부장품 중에 수백 개의 청동검이 함께 묻혀있는 경우들이 있는데, 한 사람이 실제로 사용하는 청동검이 수백 개씩 될 이유가 없다. 검의 사용이 본래의 기능이 아니라 재화로서 사용된 것이다. 한때는 조개나 소금, 청동검, 가죽이 돈의 역할을 하다가 금과 은이 그 자리를 이어받았고, 결국 동전이 발명된다. 한국의 경우 대한제국이 될 때까지 엽전이 주 화폐였고 아직도 동전이 사용되고 있음을 감안한다면 동전의 역사는 수천 년에 이른다. 시장의 역사 역시 화폐의 역사와 함께해왔다. 아마존이 온라인 쇼핑을 시작했던 1995년까지 인류는 수천 년간 변함없이 같은 형태의 커머스를 이어온 것이다.
아마존이 생긴 이래 온라인 쇼핑은 발전을 거듭해 왔다. 한국의 경우 초기 난립했던 온라인 쇼핑몰이 옥션, G마켓으로 대표하는 오픈마켓으로 정리되었다가 11번가의 성장으로 시장이 더욱 커졌으며, 2010년부터는 티켓몬스터, 티몬, 위메프를 중심으로 한 ‘소셜커머스’가 새로이 등장하여 오픈마켓의 독주를 저지했다. 이와는 별도로 네이버가 포탈 사용자들을 기반으로 기존의 쇼핑몰과 소호들을 한데 묶은 네이버 쇼핑을 시작하여 꾸준하게 매출을 늘려나가고 있다. 기존 커머스 외 몰테일을 통한 직구 규모가 꾸준히 늘고 있으며, 이와는 별도로 새로운 커머스가 등장하고 있다. 커머스는 어떻게 판이 바뀌고 있을까.
◆커머스의 모바일화
근래 몇 년 동안 온라인 커머스 시장에서 가장 도드라진 변화는 스마트폰의 보급과 더불어 전체 매출에서 모바일을 통한 거래가 급증했다는 점이다. 통계청이 발표한 ‘소매 판매 및 온라인 쇼핑 동향’을 보면, 2015년 전체 온라인 쇼핑 거래액은 53조 9,340억 원이다. 이중 모바일로 판매된 금액은 24조 4,270억 원으로 전체 온라인 쇼핑 거래액의 45.29%이다. 전체 거래의 절반 가량이 모바일로 이루어지고 있는데, 절반이라는 숫자보다 더 중요한 것은 바로 성장세이다. 2014년 45조 3,020억 원 중 14조 8,700억 원으로 32.8%, 2013년에는 38조 4,980억 원 중 6조 5,600억 원으로 17%였다. 3년 만에 17%에서 45.3%로 매출 비중이 두 배 이상 늘어나면서 PC 기반의 웹 쇼핑은 매출이 줄어들고 있다. 이러한 추세대로라면 올해 상반기 내에 모바일 쇼핑이 PC 기반의 웹 쇼핑몰 매출을 넘어설 것이다.
이 통계청 통계는 전체 소매 판매 중 온라인 판매 매출 총계와 이에 포함된 모바일 매출을 나타낸다. 오픈마켓, 쇼핑몰, 소셜 커머스를 막론하고 모바일을 통한 구매가 보편화를 넘어 대세로 가고 있음을 말하고 있다.
◆모바일 커머스가 대세가 된 이유
모바일 쇼핑이 웹 쇼핑을 넘어서게 된 배경은 첫째 스마트폰의 보급으로 사용자들이 모바일을 친숙하게 사용하게 된 이유가 가장 크겠지만 그 외에도 몇 가지 원인이 존재한다. 오픈마켓, 소셜커머스, 종합쇼핑몰, 소호에 이르기까지 모든 웹 판매업자들이 가지는 공통의 문제는 사용자들이 구매를 하기 위해 네이버와 같은 포탈을 거쳐 들어온다는 것이다. 포탈들은 검색과 맞물려 이를 검색광고나 쇼핑 서비스를 만들어 수익을 올리고 있다. 이 때문에 소비자가 네이버를 거쳐 들어올 때 물건의 종류에 따라 2~10% 이상의 수수료를 주어야 할 뿐 아니라 검색광고와 같은 부가적인 비용도 발생한다. 이를 피하기 위해 ‘바로가기’와 같은 서비스를 실행했지만 사용자들의 사용성을 바꾸기는 어려웠다. 모바일의 경우 웹과 달리 사용자들이 네이버 앱 검색을 통해 유입되는 것이 아니라 앱을 통해 바로 유입되기 때문에 포탈에게 수수료나 광고비를 지급할 필요가 없다. 2013년 정도부터 각 쇼핑몰들이 자사의 쇼핑앱을 스마트폰에 깔기 위해 무던히 노력했고, 모바일에서만 진행하는 각종 세일 이벤트 등을 통하여 고객들을 모바일로 꾸준히 옮겨갔다.
2015년에 있었던 가장 황당한 사건 중 하나는 Active X를 없앤다고 하면서 보안 인증 관련 exe를 강제로 깔게 한 사건이었다. 이 일을 통해 한동안 웹에서의 결제가 마비될 정도로 혼란이 생겼다. 인터넷 익스플로러 자체도 버전에 따라 결제가 안 되는 경우가 있었으며 크롬이나 기타 브라우저에서 구동이 안 되는 상황이 발생했다. 이때 많은 사용자들이 아예 PC에서의 쇼핑과 결제를 포기하고 모바일 구매로 돌아섰다.
아직까지 O2O가 크게 확산되었다고 볼 수는 없겠지만 삼성 페이나 페이 코, 얍 등 많은 결제업체와 서비스의 등장 또한 모바일 결제를 통한 모바일 매출 증가에 한몫을 하고 있다. 이와 더불어 오프라인 매장들 역시 교보문고의 ‘바로 드림’ 서비스처럼 오프라인 매장에서 물건을 사면서 모바일로 결제를 하는 서비스들이 늘어나 모바일 구매의 비중을 높이고 있다
집전화를 없애는 사람이 늘어나고 있듯이 아예 집에 PC를 놓지 않는 가구가 늘어나고 있다. 스마트폰과 태블릿으로 미디어 소비나 쇼핑 등의 사용에 대체되고 있으며 PC는 FPS와 같은 고사양 게임이나 업무용 기기로 전환되었다. 가구 내 PC 사용 자체가 줄면서 이와 비례해 PC로 쇼핑을 하는 사례 역시 줄어들고 있다.
◆오픈마켓-소셜커머스-직구 : 경계의 퇴색
초기 옥션은 오픈마켓이 아니라 미국 eBay를 벤치마킹해서 만든 중고거래 사이트였다. 미국 eBay가 아직 중고 거래가 주를 이루고 거기에 오픈마켓이 곁들여진 상태인데, eBay가 인수한 Gmarket과 옥션은 중고거래는 명맥만 유지하고 셀러들에 의한 오픈마켓으로 확실하게 자리 잡았다. 한때 옥션과 Gmarket은 오픈마켓 점유율 90%를 넘으면서 시장을 독점했고 그 아성이 무너지지 않을 것처럼 보였을 때도 있었지만, 11번가가 선전하면서 오픈마켓 3파전으로 바뀌었다. 현재 11번가는 Gmarket과 1위를 번갈아 차지하고 있다. 이와는 별도로 쿠팡, 위메프, 티몬으로 그룹핑되는 ‘소셜커머스 3 총사’가 있는데, 한국에서 소셜커머스는 더 이상 진정한 의미의 소셜커머스라고 부르기 어렵다. 원래 소셜커머스는 미국의 그루폰이 시작했고, 이를 티켓몬스터가 따라서 만들었지만 옥션이 중고사이트에서 오픈마켓이 된 것처럼 티몬이나 쿠팡, 위메프 역시 형식상 소셜커머스, 내용상 오픈마켓이다. 초기의 ‘딜’이라는 개념이 희석되면서 오픈마켓의 셀러들이 들어왔고, 상설 판매 페이지가 주가 되면서 오픈마켓과 차이가 없어졌다. 물건을 소싱하는 방식이나 마케팅 방법이 차이가 날 뿐 한국의 소셜커머스는 오픈마켓과 본질적으로 다르지 않다. 즉 한국에는 6개의 오픈마켓이 경쟁을 하고 있다. 현재 쿠팡, G마켓의 2강과 나머지 4개사인 11번가, 옥션, 위메프, 티몬이 거의 비슷한 수준의 경쟁을 하고 있다.
통계청이 발표한 자료의 온라인 쇼핑 매출 53조 원은 국내 온라인+모바일 쇼핑 매출을 나타낸 것으로 해외직구 매출이 포함되어있지 않다. ‘직구를 한 번도 안 해본 사람은 있지만 한 번만 해본 사람은 없다.’ 관세청 내부 행정자료에 의하면 2010년 2억 4200만 달러였던 해외직구 반입 규모는 2011년 4억 7200만, 2012년 7억 720만, 2013년 10억 4000만, 2014년 15억 4400만, 2015년 15억 2100만 규모로 폭발적인 증가세를 보이고 있다. 구매건수 역시 2011년 560만 건, 2012년 794만 건, 2013년 1,115만 건, 2014년 1,553만 건, 2015년 1,584만 건으로 늘어나고 있다. 2014년 15억 4,400만 달러 에서 2015년의 반입 규모가 15억 2,100만 달러로 줄어든 것처럼 보이지만 이 통계는 ems로 배송되는 물품 중 현장 면세된 건은 통계에 잡히고 있지 않아 실질적인 반입 규모는 더욱 늘어났을 것으로 예측한다.
해외직구 물품 통관시에 필요한 개인통관 고유부호는 신청자가 관세청 개인통관 고유부호 발급시스템(http://p.customs.go.kr)에 접속해 받으면 되는데 관세청 발표에 따르면 개인통관 고유부호는 2014년도 약 70만 건이 발급되어 전년대비 4,241% 급증했으며, 특히 2014년 8월 이후에는 월평균 발급 597%, 사용 2,261% 증가한 것으로 나타났으며, 2015년 4월까지 총 1,412천 건이 발급되었다. 관세청 발표에 의하면 전자상거래 물품(건수 기준)은 면세통관 비중이 95%, 과세 통관 비중이 5%로 대부분이 150달러 이하의 소액물품을 반입하고 있다.
해외직구가 늘어나고 있는 이유는 매우 단순하다. 국내에서 팔지 않는 제품을 구매하거나 판다 고해도 훨씬 싼 가격에 구입할 수 있기 때문이다. 물론 해외직구가 단점이 없는 것은 아니다. 긴 배송 기간과 AS 문제 등이 있으며 국내 배송을 하지 않는 해외 쇼핑몰도 많다. 하지만 이러한 단점에도 불구하고 국내 판매 가격과의 차이가 큰 데다가 배송대행이나 구매대행 등의 직구 편의 서비스들이 증가하면서 쉽게 접근할 수 있게 되었다. 또한 국내 쇼핑몰의 고질적인 Active X 결제 문제없이 한두 번의 클릭으로 쉽게 구매가 가능하다. 직구 쇼핑에서 예상되는 가장 큰 이슈는 아마존과 알리익스프레스의 한국 진출 여부이다. 가장 직구 규모가 큰 아마존의 경우 아직까지는 한국 내 직배송 물품수의 비율이 낮아 대체로 몰테일과 같은 배송대행 서비스를 사용하고 있어, 직구에 대한 허들이 되고 있으나 아마존 서비스가 직접 들어오지 않고 물류센터만 송도 정도에 설치한다 해도 배송 가능한 물건의 범위가 매우 커진다. 즉 아마존 서비스 자체가 한국에 상륙하지 않고, 물류센터의 한국 진출만으로도 상당히 많은 매출을 늘릴 수 있다. 알리익스프레스는 아마존과 달리 거의 모든 물품을 한국에 배송하고 있다. 중요한 점은 알리익스프레스의 한국 배송기간이 점점 짧아지고 있는 추세이며, 알리익스프레스 역시 한국에 물류센터를 건설한다면 국내 쇼핑몰과 크게 차이 나지 않을 정도로 배송 기간이 짧아질 것이다.
◆변화를 몰고 올 SNS 기반 커머스와 O2O
앞서 살펴본 대로 많은 커머스 업체들이 포탈의 종속을 벗어나기 위해 모바일로 전환하고 있다. 6대 오픈마켓과 Gs eShop 같은 종합몰, SSG 같은 백화점몰의 경우 자체 개발한 자사의 모바일 앱으로 사용자들을 끌어들이고 있다. 아이템의 구색을 깊이 있게 구성하는 '전문 쇼핑몰' 등에서도 PC에만 머물지 않기 위해서 사용할 수 있는 새로운 카드는 바로 SNS와 O2O이다. 이제까지 소셜 서비스를 이용한 커머스에 대한 많은 시도들이 있어 왔으나 페이스북의 경우 자체적인 전략과 가이드에 따라 일부러 페이스북 기반의 커머스를 억제해 왔으며, 트위터 경우 서비스의 성격과 환경이 커머스에 적합지 않아 마케팅, 브랜딩 툴로서 머물러 커머스 서비스로의 발전을 하지는 못하였다. ‘소셜커머스’의 진정한 의미는 ‘친구가 산 물건을 나도 사고 싶다.’에서 출발한다. 지인이 소셜을 통해 공유한 자랑질 사진을 보고, 거기에 있는 링크를 따라 구입한 후 역시 자랑질을 하거나 사용기 등을 올려 다른 사람에게 퍼져나가는 커머스가 소셜 커머스다. 판매자 입장에서 보면 자신의 소셜 페이지에 물품을 포스팅하고 그 포스트에서 바로 판매가 이루어지며, 사용자들을 페이지로 끌어들이기 위해 정확하게 타겟팅 된 광고를 이용한다. 타깃도 아닌 누가 볼지 모르는 포탈에 광고를 하거나, 포탈을 통해 유입되었다고 수수료를 줄 필요도 없다. 이런 역할을 해줄 수 있는 소셜 서비스가 바로 페이스북이다. 페이스북의 정교한 타겟팅 광고를 통해 유입된 사용자들은 일반 온라인 광고보다 훨씬 더 전환율이 높으며, 페이스북 자체가 제공하는 여러 가지 기능을 통해 직접적인 고객관리가 가능하며, 자체 쇼핑몰로의 유입을 통한 판매도 가능해진다. 더구나 인스타그램 등을 통한 홍보/마케팅과 결합하여 커머스를 구조화할 경우, 자체 쇼핑몰에 고객을 끌어들이기 위해서 포탈에 쓰는 비용보다 더 낮은 비용을 집행하면서 홍보, 광고, 마케팅이 가능하다.
진짜 소셜커머스의 변화를 주도하는 곳은 우선 페이스북이다. 이제까지 페이스북은 3rd Party에 의해 만들어져 왔던 ‘Store’ 앱들을 정책적으로 막아왔다. 하지만 이제 페이스북이 자체적으로 ‘Store’ 서비스를 오픈하였다. (아직 한국 서비스는 하지 않고 있다.) 상품의 리스팅과 결제를 포함하고 있는 페이스북 스토어는 페이스북이 가지고 있는 강력한 기능인 타겟팅 광고 및 인스타그램 등과 결합하여 가장 파괴적인 커머스 서비스로 떠오를 것으로 보인다. 아직까지 전면에서 밀지 않고 있는 이유는 ‘상품 검색’과 상품관리와 같은 백엔드 시스템, 외부 사이트와의 연동 등이 아직 완전하게 갖추어지지 않았기 때문으로 예측된다. 페이스북의 기술력으로 볼 때 이와 같은 문제들은 시간이 지나면 해결될 문제로, 전반적인 큰 흐름을 막을 만한 걸림돌은 아니다.
두 번째로 이를 주도할 곳은 카페 24와 같은 커머스 설루션 업체이다. 포탈과 6대 오픈마켓, 종합몰을 제외한 대다수의 쇼핑몰들은 카페 24와 같은 커머스 설루션 업체에서 운영하고 있다. 현재까지 PC에서 모바일과 SNS로 옮겨가는 커머스의 큰 흐름을 볼 때 6대 오픈마켓, 종합몰에 입점한 업체들과 소규모 독립 쇼핑몰 역시 PC와 포탈을 탈피하여 모바일과 SNS로 옮겨가야 한다. PC 기반의 커머스 시절, 쇼핑몰 붐을 만들었던 카페 24 같은 설루션 업체들이 이러한 변화를 담당할 것이다. 다만 PC 시대의 커머스와 달리 포탈이 아닌 SNS 기반으로 커머스 시장이 재편된다.
O2O 기반의 커머스는 기존 오프라인 사업자들의 온라인화와 온라인 사업자들의 오프라인화라는 두 가지 방향으로 진행되고 있다. 미국의 아마존은 미국 전역에 400개의 오프라인 서점을 개설하는 것으로 오프라인 사업에 뛰어든 것처럼 보이지만 실제로 2014년부터 대시, 대시 버튼 등의 제품으로서 O2O기반의 오프라인 사업을 시작해왔다. 대시와 대시 버튼은 고객들이 집안이라는 ‘오프라인 공간’에서 아마존에 웹이나 모바일로 접속하지 않고도 대시라는 제품을 통해 곧바로 물품을 주문할 수 있는 서비스이다. 마이크처럼 생긴 대시에 필요한 물품을 말하거나 바코드 스캐너로 필요한 물품의 바코드를 찍으면 다음날 집으로 배송된다. 대시 버튼의 경우 대시 버튼을 누르기만 하면 역시 집으로 물품이 배송되는 서비스이다. 아마존은 기존의 웹사이트나 모바일에서 머물지 않고, 대시라는 기기를 통해 고객이 물건을 주문하는 장소를 오프라인으로서 확장한 사례이다.
오프라인 사업자들의 경우 오프라인 사업장에서 단순히 판매하던 형태에서 비콘 등을 통해 고객인지 및 동선 파악과 선호 제품의 선별을 통한 재고 확보와 프로모션, 로열티 프로그램에 활용함으로써 온라인 사업자와 오프라인 사업자의 경계가 희미해지고 있다. 이들 역시 O2O와 더불어 소셜을 활용한 프로모션과 판매를 결합함으로써 기존 포탈이나 매체를 탈피해 독립적인 커머스 운영이 가능해진다. O2O와 소셜커머스는 별개의 발전을 하고 있는 듯이 보이지만 소셜 커넥트를 통해 O2O와 소셜이 결합할 때 궁극적인 변화가 이루어진다.
이러한 커머스 변화의 완료 시점이 언제인지 정확하게 알 수는 없다. 하지만 별로 변화하지 않는 것 같은데 어느새 주변의 많은 사람들이 모바일로 구매를 하고 있는 것처럼 커머스의 변화는 부지불식간에 이루어지고 있다. 당장 올해나 내년에 변화가 일어나지 않을 수는 있겠지만 결국 커머스는 큰 흐름에 합류할 것이다.
