유투버 매니저가 광고주들에게 쓰는 편지
유투브 시장 : 팬심이 빅광고주를 이긴다.
안녕하세요, 유투버들과 함께 심적 동거 동락을 하고 있는 나이쑤입니다.
정확히는 유투버들의 소속사에서 일하고 있고, 자세히는 뷰티유투버들과 가족 유투버들을 중심으로 일하고 있어요. 유투버들과 가장 가깝게 일하다보면 그리고 광고주와 같이 일하다보면
'이렇게 하면 정말 좋을 것 같은데.' 하고 입이 근질거려서 못하는 이야기들이 꽤 있답니다.
가끔은 아쉽기도,
가끔은 안타깝기도,
가끔은 속이 타기도,
하지만 저희와 함께 일하는 광고주 역시도 누군가의 컨펌을 받아야하고, 혹은 프로젝트 전체의 주제가 잡혀있어서 그런 소구 포인트들을 집어 넣는 것들이 중요한 목적들이 있기에 보통은 '적당히 이유가 있겠지.' '이 정도 설명했는데 받아들일 수 없다면 내부적으로 무슨 이유가 있어서겠지.'하고 넘긴답니다. 유투버들과 함께 일을 하면서 서로가 윈윈할 수 있는 방법들을 함께 고심하고 이를 솔루션으로 문제 해결을 해 나가는 것이 저의 역할이기에 누구보다 브랜드의 관점에서 그리고 유투버의 관점에서 많은 생각과 인사이트들을 알려드리려고 합니다.
어쩌면 주제넘는 의견이 될지도 모르고, 세상에 모든 것이 정답은 아니기에 적용되지 않는 예들이 많을지도 몰라요. 하지만 브랜드와의 협업 결과물에 있어서 오히려 브랜디드 컨텐츠와 피피엘 컨텐츠들의 효율이 늘 일반 컨텐츠 이상으로 잘 나오는 경험들이 저희의 레퍼런스라고 생각하기에 이 이야기를 하는데 조금의 자신감을 무장한채 키보드를 누르게 되었습니다. 그리고 앞으로 제가 전하는 이야기는 정말 하루가 다르게 변화하는 트렌드속에서 유투버와 인플루언서 그리고 소셜 미디어의 변화는 지금 이런 솔루션이 맞다고 한들, 자고 일어나면 또 다른 것이 문제해결의 열쇠이자 핵심이 되는 경우가 많다는 사실을 유념해두길 바래요.
#브랜드와의 협업, 광고주와의 협업으로 꽤 먹고 살았던 유투버들이 이젠 소비자들로 인해 더 잘먹고 잘 살게 되었습니다.
갑은 지갑을 여는 사람이고 광고주에서 소비자로 변화하고 있습니다. 그리고 이를 소구하고 받아들이는 과정에서 브랜드의 소유 주체가 인플루언서냐 아니냐의 차이입니다. 제품에 문제가 생길 경우 광고 모델은 타격을 덜 받지만, 본인 소유의 브랜드에서 제품의 문제나 회사 운영에서의 문제가 생길경우 제품 판매는 물론이고 본인의 인플루언서 이미지에도 큰 타격을 받게 됩니다.
특히 뷰티에서 불어오는 케이팝 열풍과 함께 화장품 브랜드와 그 수요가 많아지면서 뷰티 유투버들의 격전지가 되었고 정해진 유명세를 탄 뷰티 유투버들의 숫자에 비해서 현저히 많았던 뷰티 브랜드와의 협업 수요가 미국 유투버들의 2배이상을 단가가 시장에 형성되었습니다. 근데 과연 정말 하는 족족 효과가 있어서였을까요? 뷰티 유투버와의 브랜드 협업 마케팅이라는건 기본적으로 브랜딩 차원이고 세일즈는 2차적인 기대물입니다. 그런데 10명의 유투버들과 동시 마케팅을 펼쳤는데 그 중 1명만 핏이 맞아서 영상으로 인해서 입소문이 나고 세일즈가 이뤄져도 10명의 유투버들에게 쓴 마케팅 비용을 뽑고도 한참 남는 큰 영업이익을 갖다주기에 여전히 뷰티 브랜드와 뷰티 유투버들간의 협업은 유효한 마케팅 기법으로 진행될 것입니다. 물론, 그 뷰티 유투버의 컨텐츠가 지겹지 않아야하고, 정말 팔색조같은 모습을 보여주거나, 인간미 혹은 입덕미가 있어야 하며 브이로그에 강하면 강할수록 그 채널은 오래 살아남을 확률이 큽니다.
#인플루언서와 브랜드의 콜라보레이션의 핵심
물론 모든 tvc광고가 성공하지 않듯이 이 시장도 마찬가지였습니다. 하지만 백만이 넘는 미국의 뷰티 + 일상 유투버가 지난 2년동안 단 한번도 브랜드와의 협업을 하지 않았다면 믿기시나요? 보통 미국의 뷰티 회사들은 그냥 화장품만 보내주는 것으로 대신하고 있답니다. 대신 꼭 원하는 정말 핏이 맞는 뷰티 유투버들의 경우에는 정말 통크게 대대적으로 콜라보레이션 제품을 만들어 런칭합니다. 그러면 한국의 시장에서는 어떤 것이 타협점이 될까요? 처음에 최대한 많은 유투버들과 함께 호흡을 맞춰서 호흡한 뒤 가장 그 브랜드를 잘 소화해내는 유투버와 함께 콜라보레이션 제품을 런칭하거나 광고모델로 기용하는 것이 제일 효과적인 방법입니다.
임블리의 인스타그램 팔로우수는 69만명(2020년 1월 20일 기준), 같은 인스타에서 2배가 더 넘는 인플루언서들이 한국에서도 꽤 많습니다. 하지만 인스타그램 광고 포스팅으로 돈을 벌고, 광고모델로 돈을 벌고, 혹은 다른 나라에서도 인기를 얻어 돈을 번 백만 팔로워의 인스타그램 인플루언서들보다 임블리가 벌어들인 수익이 훨씬 많을 것이라는 사실은 굳이 계산하지 않아도 모두가 가늠할 수 있는 사실입니다. 진짜 핵심적 역량을 가진 인플루언서들은 팔로워수에보다 알짜배기 구매력을 가진 인플루언서들과의 협업이 실제 세일즈로 이뤄지는 열쇠입니다.
#공구 시장의 변화
작년 한해 인스타그램 인플루언서들로 인해서 공구시장이 활성화 되어있는데요. 동남아시아에서는 5백만이 넘는 셀러브리티, 연예인들도 인스타그램 스토리를 통해서 공구를 여는 것이 자연스럽습니다. 굳이 이미지를 깎인다 생각하지 않고 dm으로 구매를 주고받고 하기 때문에 그 세금 처리나 수익 역시 굉장한 under the table에서 이뤄지고 있습니다. 동남아의 경우, 인플루언서들이 브랜드 초청이나 본인들의 컨텐츠들 혹은 우연한 기회에 해외 여행을 가게 되었을때 인기있을만한 물건들을 30개 50개씩 쓸어담은 후에 인스타그램 스토리로 팔기 시작합니다. 굳이 그렇게 본인이 구매하지 않더라도 구매 대행 업체들을 통해서 한국의 마스크팩이나 압박 스타킹등 눈으로 보여지기에 특화된 효과가 있는 제품들은 인플루언서가 직접 인스타그램 스토리에 올리고 dm으로 팔고 있습니다. 이를 팔로우하는 사람들은 personal communication 으로 돈독해졌다는 생각도 가지게 되는 것이죠. 그리고 인플루언서들 입장에서는 브랜드와의 협업으로 인해서 자기들의 구미에 맞는 포스팅의 색깔이 다를 경우 굳이 연연해 하지 않아도 됩니다. 브랜드 역시 제품을 생산하고 유통기한이 정해져있기에 금액을 더 낮춰서 파는 경우가 있더라도 재고가 처리되고 제품이 팔리면 브랜드의 인지도가 생기기 때문에 브랜드에게 있어서도 이득을 남기게 됩니다. 인플루언서들이 광고모델이 되는 경우도 있지만 보통은 셀럽들 혹은 연예인들이 브랜드의 광고 모델이 되는 예가 더 잦습니다. 하지만 연예인들이 공구를 하게 될 경우 이를 활용한 초상권과 컨텐츠를 소셜 미디어에서 광고를 집행하게 되면 이는 광고모델이 됩니다. 아직 연예기획사의 계약서에도 반영되기 어려운 광고모델에 대한 정의와 선이 애매모호해지고 있다는 신호입니다.
#인플루언서가 운영하는 브랜드의 세일즈 전략
한국의 경우에는 세일즈까지는 인플루언서가, 판매와 배송 그리고 as 등 문의와 핸들링은 브랜드가 담당하여 수익을 5:5 혹은 큰 브랜드의 경우 6:4로 나누곤 하는데요. 이렇게 여기서 인플루언서들은 본인들의 구매력을 확인하면 그 이후부터는 우리나라가 전세계에서 손꼽히는 oem시장이 발달되어 있는만큼 직접 제품 개발을 하여 브랜드를 런칭하기 시작합니다. 수익을 굳이 나눌 필요도 없고 본인이 개발에 참여하여 자신있게 선보일수있기 때문에 공구족, 팔이피플이라는 오명에서 조금은 벗어나 본인의 PR과 브랜딩에도 힘쓸수 있습니다. 그렇게 잘나가던 한국의 street brands 들이 휘청한다는 소식은 피부에 양보하라는 스킨푸드가 파산 이후 법인 회생했다는 뉴스만으로도 체감할 수 있습니다. 그 이유는 가장 가까이에서 사람들이 인플루언서들의 화장품을 써보기 시작하면서 올리브영과 면세점에 입점된 인플루언서들의 브랜드들로 인해서 올리브영은 잘먹고 잘산다는 이야기로 귀결됩니다. 하지만 인플루언서들은 이런 입점 사례를 브랜드의 가치를 높이는데 사용하고 플러스 알파적인 세일즈 창구로 사용할 뿐 누구에게도 입점비용이나 세일즈 수익을 떼주지 않아도 되는 자체 홈페이지에서 기본 세일즈를 진행하고 있습니다.
#인플루언서 특징에 따른 세일즈 타케팅 방법
크게 브랜드가 원하는 목적과 타겟팅하는 대상에 따라 유투버의 활용도와 그 가치는 달라집니다.
=> 마케팅 타겟이 유투버의 팔로워일때 : (김다인)
보통은 브랜드가 유투버들과 협업을 원할때 그들의 세일즈 타겟은 그 유투버들에게 호감을 가지고 있는 팬층 그리고 나아가서는 굳이 팬까지는 아니더라도 그 유투버들의 영상을 본 적있거나 알고 있는 대상이 타겟이 될 때가 많습니다. 사람들은 제니가 광고하는 제품이라서 구매하는 것이 아니라, 제니가 우연히 공항에서 꺼내들어 바르는 립스틱에 관심이 많겠지요? 사람들은 진짜 셀럽과 유투버들이 아끼고 좋아라하는 히든 아이템이 열광합니다. 즉 광고 상품에서 유투버들에게 전하는 메세지들이 딱딱하고 어렵다면 당연히 이를 풀어내는 유투버들도 그리고 이를 받아들이는 구독자들 역시 설득이 어렵습니다. 물론 광고라고 고지하지 말아달라고 하는 요구는 불법일뿐일터러 차라리 진짜 실 사용예를 충분히 활용한 이야기들을 하는 것이 더 낫겠죠?
=> 마케팅 타겟이 팔로워를 넘어 더 많은 대중들을 타겟팅하고 있을 때: (유앤아인)
이때라면 조금은 다이렉트한 메세지를 담아도 됩니다. 물론, 비쥬얼적으로 설득할 수 있는 포인트들을 많이 녹여내는 것이 그 열쇠이기도 합니다. 광고로 만들어졌을때 후킹포인트가 유투버의 유명세 이외에도 화면에서 보여지는 포인트가 있어야 아무리 유능한 광고 편집자에게 의뢰를 하더라도 이를 살려낼 수 있는 기본적인 리소스가 있어야 하기 때문이죠. 광고 집행 예산과 2차 활용 권리를 추가 구매하여 이를 브랜드의 구미에 맞는 영상으로 재탄생 시켜서 광고로 활용하는 것이 보다 효과적일 것입니다.
어떤 유투버들과 함께 일해야하는지 모르겠다면 딱 두가지만 기억하세요.
(1) 유투버들이 반한 제품에 투자하세요.
(2) 유투버들의 제품 소화능력을 확인하세요.
브랜드 담당자에게 꼭 말씀 드리고 싶은 마지막 한가지는 팔로워 숫자 심지어 engagement 수치가 전부가 아니라는 것입니다. 구독자가 어디서 왔는지, 연령층이 어떤지, 전반적으로 이를 받아들이는 팬들의 분위기는 어떤지 모든 사항을 확인하여야합니다. 즉, 브랜드 담당자가 인플루언서의 팬일때 인플루언서 마케팅은 가장 효과적입니다. 어떤 것을 좋아하는 지, 어떤 것을 잘하는지 팬의 입장에서 인플루언서를 잘 이해하고 있어서 이를 표현하고 어필하는 인플루언서와의 이견차이가 거의 없기때문에 이는 좋은 성과로 드러나곤 합니다.
물론 팔로워가 많은 것도 좋습니다. 하지만 팔로워가 한참 작더라도 취향이 확고해서 워너비가 되고 싶은 응집력을 가진 사람, 닮고 싶은 사람, 내가 조금만 따라하면 이런 느낌이 들 것 같은 사람이라는 이미지를 지속적으로 심어줘야하는 사람이어야 합니다. 즉, 세일즈와 팬들을 아끼는 마음 두가지를 잘 표현하 두 요소 모두 강한 사람은 취향이 워너비여야하는 것입니다. 그래서 높은 자존감이 인플루언서로 오래 가는 길입니다. 가치관, 생활습관과 태도 모든 것이 닮고 싶은 사람이어야 한다는 전제조건 역시 꼼꼼히 살펴보아야 합니다.
#인플루언서 마케팅 공략법
참 복잡하고 어렵고 비싸기만 해보이는 인플루언서 마케팅은 알고보면 그렇지 않습니다. 모든 조건과 사항들을 따지기 어렵다면 브랜드 담당자 본인이 맡고 있는 브랜드를 얼마나 객관적으로 직장인으로써의 성과 이외에 개인적으로 애정하고 좋아하는지, 그리고 브랜드 담당자 본인이 평소에 쉬는 시간 혹은 틈날때 꼭 챙겨보는 인플루언서가 누구인지 에 대한 교집합을 공략하여 타겟팅하는 것이 인플루언서 마케팅의 핵심입니다.
