K팝과 럭셔리 브랜드의 결합

럭셔리 브랜드들의 아시아 시장 진출 전략

럭셔리 패션 브랜드들은 헐리우드 스타뿐만 아니라 아시아권 연예인들도 글로벌 엠버서더로 선정하면서 글로벌 전략을 펼치고 있다. 그 중에서도 K-Pop 스타들은 스크린부터 캣워크까지 소화해나가면서 글로벌 패션계에서 점점 막강한 영향력을 발휘하고 매력적이면서 다채로운 새로운 트렌드를 열어가고 있다.

스포츠 패션 브랜드 ㅊ셔리 패션 브랜드들은 헐리우드 스타뿐만 아니라 아시아권 연예인들도 글로벌 엠버서더로 선정하면서 글로벌 전략을 펼치고 있다. 그 중에서도 K-Pop 스타들은 스크린부터 캣워크까지 소화해나가면서 글로벌 패션계에서 점점 막강한 영향력을 발휘하고 매력적이면서 다채로운 새로운 트렌드를 열어가고 있다.

스포츠 패션 브랜드 ㅊ는 BTS의 멤버 진을 글로벌 브랜드 앰배서더로 선정했다. 진의 글로벌 영향력과 예술적 재능을 알로 요가의 마음챙김, 균형, 자기애의 가치와 결합시키기 위한 전략으로 진행되었다. 또한 스트레이 키즈는 메트 갈라 레드카펫에 한국 그룹으로는 최초로 타미 힐피거 의상을 입고 등장하기도 했다

이보다 앞서 블랙핑크 로제와 BTS의 정국은 YSL 앰버서더로 발탁되었고, 캘빈클라인은 대표 얼굴로 BTS를 발탁되기도 하였다. 그리고 샤넬은 블랙핑크 제니를 글로벌 엠버서더로 선정하고 수차례 공식 석상에서 샤넬 옷을 입고 나오면서 인간 샤넬이라는 별명으로 여러 차례 화제를 모으기도 했다.

SCMP 정보에 따르면 2023년 약 30명의 K팝 스타가 베르사체, 디올 등 유명 패션 브랜드의 새로운 대표로 위촉됐다. 2024년 상반기에는 블랙핑크 리사, 방탄소년단 진, 에스파 카리나가 각각 루이비통, 구찌, 프라다의 브랜드 앰배서더로 추가로 선정되었다.

한국 팝스타와 인플루언서를 찾는 브랜드를 연결하는 회사인 다이브 스튜디오(Dive Studios)의 브라이언 남(Brian Nam) 대표는 이러한 추세를 브랜드가 K-pop 팬 커뮤니티의 문화, 행동, 심리를 매우 명확하게 이해하고 포용하며 나온 현상으로 분석하였다.

그렇다면 럭셔리 브랜드가 K팝 스타들을 앰버서더로 선택하는 이유는 무엇일까?

1. K팝 스타의 놀라운 영향력

가장 큰 핵심은 한류의 위력이다 . 글로벌 커버리지와 대규모 팬덤을 갖고 있는 K-pop 아이돌은 럭셔리 브랜드가 다양한 고객 그룹에 다가갈 수 있는 기회를 제공한다. K-Pop 스타를 홍보대사로 선정하면서 매출 증가에 도움이 될 뿐만 아니라 시장을 빠르게 확장할 수 있는 장점이 있다.

한국국제교류재단과 외교부 자료에 따르면 전 세계 K-Pop 팬 수는 2억 2500만명으로 2012년 대비 25배 증가했다. 또한 미국의 음악 분석 회사 Chartmetric의 조사에 따르면 K-Pop 팬의 15%가 자신을 열렬한 팬이라고 생각하고 있다고 발표했다 . K-pop 팬은 일반적으로 Z세대(18~24세)이며, 이들 중 67%는 좋아하는 아티스트를 응원하기 위해 많은 돈을 지출할 의향이 있다고 말했다 .

캘빈클라인은 인상적인 변신을 통해 K팝 아이돌과의 협업의 중요성을 확실히 보여줬다. 제니와의 협업으로 글로벌적인 효과를 거둔 캘빈클라인은 정국을 앰버서더로 추가 선정하며 그 열풍을 이어나갔다. 정국의 막강한 영향력으로 인해 캘빈클라인 홈페이지는 트래픽 폭주로 다운까지 되었으며 관련 영상이 단 24시간 만에 조회수 2000만 건, 좋아요 수 100만 건을 돌파하는 등 인게이지먼트 측면에서도 상당한 효과를 거뒀다.

K-pop 스타들이 소셜 네트워크에서 고급스러운 의상을 입는다는 사실은 대중, 특히 젊은 층이 쉽게 알아보고 열성적으로 토론할 수 있도록 돕는다. 이러한 효과는 브랜드 인지도를 빠르게 향상시켜 소비자의 쇼핑 요구를 강력하게 촉진하는 데 기여한다.

Sinclair의 지역 이사인 Carbo Yu는 “팬 충성도는 K-pop 경제의 화폐이자 업계 성공의 기초다.”라 말했다. 그에 따르면, 팬들의 구매력은 제품의 기본적 욕구와 기능적 이점을 넘어 정서적 욕구에 의해 크게 좌우되며 팬들의 감성에 호소하는 마케팅 전략이 효과가 입증되어 즉시 매출이 증가하는 경우가 많고, K-Pop이 엔터테인먼트 산업을 계속 지배하는 한 이러한 추세는 계속될 것이라고 밝혔다.

그러나 이러한 충성심은 하루아침에 만들어지는 것이 아니다. 정부차원의 육성사업을 통해 K팝은 한국의 '소프트 파워'로 자리 잡을 수 있었다. 기획재정부는 2021년에만 5억8480만달러(6961억원)를 투자해 K팝 문화를 핵심 문화수출상품으로 육성했다.

2. 아시아 시장의 잠재력

이전까지 아시아 시장은 대부분 브랜드의 주요 수익원이 아니었기 때문에 우선순위 시장으로 간주되지 않았다. 그래서 기업의 비즈니스 전략, 커뮤니케이션 및 광고 활동들은 서구 시장에 초점을 맞추면서 브랜드를 대표하는 얼굴의 다양성이 제한되는 경우가 많았다.

하지만 아시아 국가의 경제가 강하게 성장하기 시작하자 많은 브랜드가 빠르게 기회를 포착하고 아시아 지역에 초점을 옮기기 시작했다. 업계 전문가에 따르면 이러한 추세는 전통적 패턴을 극복하여 럭셔리 패션 산업의 변화를 가져왔으며, 코로나19 팬데믹은 이러한 추세를 촉진하는 중요한 요인이 되었다.

영국 런던의 럭셔리 스타일 전문가인 록키 치(Rocky Chi)는 “코로나 사태로 인해 유럽 유명 패션 매장의 아시아 고객 수가 급감해 명품 브랜드 매출도 급감했다”고 말했다.

상하이와 샌프란시스코에서 활동하는 마케팅 전문가인 Charlie Gu도 아시아 고객, 특히 중국, 한국, 일본이 코로나19 전염병 기간 동안 명품 브랜드의 매출에 중요한 영향을 끼쳤다고 말했다.

Charlie Gu는 "일련의 유럽 럭셔리 브랜드가 많은 고객을 유치하고 매출을 늘리기 위해 아시아 스타를 글로벌 홍보대사로 내세우는 것은 놀라운 일이 아니다."라며, "한국 문화와 뷰티 습관이 점점 더 폭넓게 다루어지고 있으며, 명품 시장에서 중국 고객 또한 브랜드 매출에 대한 영향력이 커지고 있다."고 밝혔다.

또한, 코로나 팬데믹 당시 미국에서 퍼진 'Stop Asian Hate' 운동은 브랜드들이 아시아 시장에 집중하고 백인 위주의 마케팅 활동에서 다문화 환경에 대한 마케팅으로 변화시키는데 영향을 끼쳤다.

안나 수이(Anna Sui), 필립 림(Phillip Lim), 수지 버블(Susie Bubble) 등 패션계의 많은 유명 인사들이 아시아 디자이너와 모델 홍보의 중요성을 이야기해왔다. 이로 인해 아시아 스타를 하이엔드 브랜드의 대표 얼굴로 선택하는 추세가 나타나고 있다.

하지만 K-Pop 스타를 대상으로 한 마케팅은 대다수가 생각하는 것만큼 쉽지 않다.

K-Pop의 명백한 이점이 있지만 그 이면에는 여전히 많은 과제가 숨어 있다. Dive Studios의 CEO인 Brian Nam은 “언어 장벽을 포함하여 문화적 차이가 많이 있다."면서 “한국 이외의 브랜드가 환경을 통제하고 탐색하는 것은 정말 어렵고 복잡하다.”고 말했다.

1. 눈이 먼 '미친' 팬들의 현상

K팝 팬들이 자신이 애정하는 아이돌과 개인적인 관계를 맺고 있다고 상상하는 것은 K팝 문화의 특징이자 아이돌 브랜드 파워를 형성하는 핵심 요소이기도 하다. 이는 팬들이 연예인과 개인적인 관계를 맺고 있다고 느끼는 '준사회적 관계' 개념의 일부를 반영하지만, 실제로 직접적인 관계이거나 진정한 상호작용이진 않은 것은 사실이다.

브랜드가 팬들로부터 확고한 충성도를 쉽게 구축할 수 있게 해주는 것은 바로 이러한 상상 속의 관계이다. 그래서 아이돌은 공개적인 관계를 갖는 것이 팬들과의 상상 속 관계를 유지하기 위해 허용되지 않으며 공개적으로 이성과 교제하는 것에 대해 조심스럽게 행동한다. 브랜드들도 팬들의 반발 때문에 복잡한 상황이 발생되기도 한다.

실제로 그룹 라이즈의 멤버 승한이 과거 여자친구와의 사생활이 담긴 사진들이 온라인에 유포되면서 팬들은 승한을 비난했고 승한의 인기는 완전히 소멸됐다. 또한 엑소 멤버 백현이 마카오의 한 식당에서 전자담배를 피우는 사진이 공개되자 팬들은 해당 식당이 "몰카로 불법 촬영했다"며 비난했다. 이러한 이미지는 브랜드 홍보의 틀 밖에서 발생하지만, K-Pop 인플루언서에 대해 극도로 조심하는 회사라도 여전히 문제에 봉착할 수 있습니다.

예를 들어 삼성전자는 갤럭시 스마트폰을 홍보하기 위해 2020년부터 대중가요 그룹 방탄소년단(BTS)과 협력해 왔다. 하지만 그룹 멤버 슈가가 여름 서울에서 술에 취해 전기차를 운전해 벌금 1500만원을 내야 하는 문제에 부딪혔다. 100만원(약 11,500달러). 슈가가 갤럭시 S24 울트라와 함께 포즈를 취한 소셜미디어 사진 일부를 삭제한 것 외에 삼성은 언론의 논평 요청에 응하지 않았다. 익명의 한 소식통은 코리아헤럴드에 “논란의 여지가 있는 인물을 소셜미디어에서 브랜드 홍보대사로 홍보하는 것은 심각한 문제가 될 위험이 있다”고 말했다.

2. 다양한 스타일 시도와 전통 가치관의 충돌

브라이언 남 대표는 "브랜드는 한국의 전통 가치관을 존중해야 한다"고 말했다.

옷 착장을 예로 들었을때 시청자들은 화려한 의상을 입은 K-pop 스타들을 접하지만 노출 수위는 항상 도마에 오르기도한다. 브라이언 남은 "노출 정도는 한국에서 큰 문제가 될 수 있다"며 "미국에서는 사람들이 탱크탑이나 헐렁한 옷을 입고 돌아다닐 수 있지만 아시아 문화에서는 너무 노출적으로 인식할 수 있다."고 말했다.

실제로 블랙핑크의 리사가 프랑스 파리에서 크레이지 호스(Crazy Horse) 무대에 등장하기 위해 노출이 심한 옷을 입었으며, 이후에는 블랙 레이스 점프수트를 입고 빅토리아 시크릿 패션쇼 런웨이에 서기도 했다.

이러한 리사의 도전을 팬들을 양분하였다. 대중들은 그녀가 "K팝 아이돌에 대한 전통적인 기대에 얽매이지 않고 과감하게 다양한 기회를 추구했다"고 칭찬했지만 일부 대중들은 그녀가 "무모한 도전을 했다"고 비난했다.

리사의 도전은 아시아 문화에 내재된 보수적인 복장 원칙을 깨뜨린 케이스이기도 하다. 오히려 지난 4월 르세라핌의 멤버 허윤진이 뮤직비디오 속 노출 의상을 컴백 쇼케이스 행사 공식석상에서 입으면서 더 큰 논란의 중심에 서기도 했다.

이처럼 리사의 도전은 K-pop의 불문율로 여겨오던 규칙이 약간 완화 될 수도 있음을 의미한다. 그룹이 아닌 개인의 독립성을 주장하면서 K팝 아티스트는 브랜드들에게 더 큰 선택의 폭을 만들어 줄 수 있다. 따라서 K-pop 스타들이 불문율로 지켜오던 복장 규정을 계속해서 따라 갈 지에 대해서는 시간이 흐른 뒤 다시 화두가 될 것이다. 의상에 대한 규율이 완화된다면 브랜드는 보다 더 큰 이익을 얻을 수 있을 것이다.

현재까지 스트리밍 서비스에서 K팝이 차지하는 비중은 2023년 73%로 막대한 영향력을 끼치고 있다.

하지만 K-Pop 그룹이 계속해서 등장하고, 더 많은 K팝 아이돌들이 글로벌 홍보대사로 선정될수록 오히려 소비자의 주의가 산만해지고 특정 그룹이나 아티스트에 대한 관심을 유지하기 어려워질 수도 있다. 특히 새로운 플랫폼과 기술이 도입되면서 소비자 행동과 선호도는 끊임없이 변화하고 있기 때문에 K팝 매니지먼트사들은 효과적으로 팬을 유치하기 위해 방식을 바꾸고 변화해야 한다.

K팝 아티스트와 브랜드의 협업은 대중들의 큰 관심을 불러일으킬 수 있다. 하지만 이러한 결합이 창의적이지 않고 부자연스럽다면 팬들은 단순하고 지루한 마케팅 전략으로 느껴질 수 있다. 따라서 브랜드와 K-POP 아티스트 간의 파트너십은 아티스트의 이미지를 담는 것뿐만 아니라 의미 있는 연결, 창의적 연결을 만드는 것이 중요하다.