성공하는 골목대장 디저트 브랜드 만들기
NOISY Pencils Portfolio - Sam Cake
이 이야기는 작은 1인 커스텀케이크 샵에서 성공적인 디저트 카페가 된 샘케이크(Sam Cake)의 '브랜딩 프로젝트'에 관한 이야기입니다. 현재 샘케이크는 대기업 브랜드와의 콜라보는 물론, 사람들이 줄을 서는 로컬 브랜드로 멋지게 운영되고 있어요.
저희 노이지펜슬즈는 브랜딩 에이전시로서 브랜드 진단부터 전략 개발, 디자인 개발 등 전체 브랜드 아이덴티티 개발 프로젝트를 진행했습니다. 브랜딩 전반과 더불어 인테리어 업체 선정부터 인테리어 총괄 디렉션, 내부 가구 선정까지 폭넓은 범위의 브랜딩 프로젝트였어요.
샘케이크와 노이지펜슬즈의 첫 만남에서부터 어떻게 우리 브랜드의 기회를 찾아 세계관과 전략을 설정했고, 비주얼 아이덴티티까지 어떻게 연결시켰는지에 대해 알려드릴게요.
노이지펜슬즈 X 샘케이크 첫 만남
저희가 샘케이크를 처음 만났을 때는, 서울시 성북구 정릉동의 7평 정도의 작은 공간에서 커스텀 케이크를 판매하거나, 수강생들을 모집해 1:1 코칭과 원데이 클래스를 제공하는 비즈니스 모델만 존재했어요.
커스텀 케이크는 고객들이 주문 후 픽업하는 형태로 진행했기 때문에 처음에는 작은 공간도 큰 문제가 없었죠. 하지만 점점 인기를 얻어가며 샘케이크의 정체성을 찾아 어떻게 브랜드화하면 좋을지에 대한 고민이 많으셨어요.
이 당시의 저희는 기업 브랜딩의 경험이 더 많았기 때문에 고민이 많았습니다만, 대표님의 진취적인 오픈 마인드, 그리고 엉뚱하면서도 러블리한 성향에 마법같이 홀려 바로 진행하기로 했습니다.
하지만 골목 상권의 브랜드의 리브랜딩을 진행할 때는 고려해야 하는 사항들이 참 많습니다. 제일 중요한 점은, 우리의 문제점과 시장의 문제점을 파악하는 것, 그리고 무엇보다도 거대 기업 대비, 언더독 소자본의 우리 브랜드가 어떻게 이걸 해결할 수 있는지에 대해 정의해야 합니다.
그걸 토대로 또 우리를 어떻게 보여주느냐를 정해야 하기 때문에 많은 고민이 필요하죠. 단순히 예쁘게만 포장하는 건 시간 낭비 & 돈 낭비로 이어질 가능성이 큽니다.
솔루션을 찾는 건, 빅데이터로도 알아볼 수 있고, 서베이를 하거나 잘 나가는 누군가를 따라 하는 것도 있지만 솔직히 정답은 없다고 생각합니다. 그렇기 때문에 다방면으로 발로 뛰는 것, 그리고 모두의 성향에 맞추기보다는 우리만이 할 수 있는 우리 브랜드다움을 보여주는 것이 좋은 브랜딩이라고 생각합니다.
<브랜딩 전의 샘케이크>
브랜딩 이전의 샘케이크 전경 사진우리 다움이란? - 우리 브랜드의 기회 찾기
자기 다움을 찾기 위해선 자신을 잘 알아야 하죠. 저희는 다양한 경험이 있지만, 브랜드를 운영하는 대표님과 직원분들보다 그들의 브랜드를 잘 알 수 없습니다.
그렇기 때문에 느려 보일 수 있으나 충분히 시간을 써서 클라이언트의 브랜드를 잘 알아가려고 노력하고, 자신도 모르는 자신의 장점을 제삼자의 입장에서 전달하려고 노력합니다. (이게 좋은 솔루션을 내는 제일 빠른 길이라 믿습니다.)
1. 브랜드에 대해 알아가기 (내부 조사)
처음에 브랜드를 진단하려고 할 때에는 미리 섣부른 판단을 하지 않으려 노력합니다. 그리고 대표님의 입장, 스태프들의 입장도 고려하지 않고, 철저히 고객 입장에서 현장을 옆에서 지켜보고, 기존 고객들이 우리를 어떻게 생각하는지, 고객 입장에서 우리 이야기를 하고 있는지를 분석합니다.
이를 알아보기 위한 툴로써는, 스태프 분들과 워크숍을 진행하며 이후 고객 서베이를 구성하여 배포하고, 고객을 접대하는 모습을 직접 관찰하고, 클래스가 있다면 클래스 등을 직접 들어보며 고객의 커스터머 저니를 전체 분석합니다. 저희는 이를 '발로 뛰는 리서치'라고 부릅니다.
샘케이크의 대표님은 고객은 물론 주변 상점의 사장님들과도 친구같이 지내며, 자신 안의 엉뚱함을 밖으로 발산하는데 아무런 거리낌이 없는 전형적인 ENFP의 성향을 가지고 계셨습니다. 그리고 쌀베이킹, 레터링 등의 케이크 제조 과정에서도 자신의 철학과 세계관이 군데군데 다 들어가 있었어요. 워크숍과 서베이, 클래스 참관을 진행하며 얻은 인사이트와 더불어 대표님의 세계관을 꼭 시각적으로 잘 표현해야겠다를 마음속에 새긴 후 다음 스텝들을 진행했습니다.
2. 주변 시장 조사 (외부 조사)
그 다음에는 외부 요인, 즉 시장을 보게 됩니다. 전체 디저트 시장의 규모와 트렌드부터, 우리 주변 반경 200m~1km에 어떤 가게가 있고, 그들의 대략적인 매출 규모는 어느 정도이고, 사람은 몇 명이 지나다니며, 그 사람들의 연령대 성별은 어떻게 되는지를 파악합니다. 하지만 시작은 언제나 주변을 걷는 것으로부터 시작합니다. (매장이 부재한 이커머스 브랜드/앱 서비스 브랜드의 경우는 또 이야기가 약간 달라집니다만)
정릉 1동 주변 조사 사진 자료 중 일부위에서 볼 수 있는 것처럼, 요즘 감성의 재미있는 가게들이 존재하기는 하지만, 기본적으로 정릉 1동은 오래된 가게가 더 많은 동네입니다.
그리고 샘케이크를 중심으로 약 200미터 반경을 조사 시 주변 상점들의 '월평균 매출건수와 매장 수'는 상당히 줄어들고 있는 추세였고, '일 평균 유동인구수'도 다른 상업지역 대비 현저히 낮은 수준이었습니다. 심지어 '고객 구성'의 연령대도 상당히 높아, 2030을 타깃 오디언스로 생각하는 샘케이크와는 다방면에서 매칭이 되지 않는 지역이라는 어려움이 있었죠.
이 외에도 컴페티터 리서치 등 여러 조사를 진행하며 많은 인사이트를 얻었으나, 간단히 문제점만 정리하면 하기와 같이 정리할 수 있습니다.
위치 : 타깃 오디언스와 전~혀 가깝지 않은 위치 (젊은 인구 부족)
상권 : 주거 지역이며 상권이 제대로 형성 X, 주변 기존 상점들도 매출이 하락세를 보임
전망 : 이대로라면 매출 증가는 한계가 예상됨
일반적인 시선으로 보면, 이 동네에서 디저트 브랜드를 운영하는 건 그리 좋은 선택이 아닐 수도 있습니다.
*그러나 장사도 잘되고 멋진 가게들도 많습니다! 특정 업종의 경우의 예시를 드는 것이라 오해 없으시기 바랍니다.
3. Disruptive Idea - 우리 브랜드의 기회
하지만 단점을 장점으로 바꾸려고만 한다면 우리에게 적합한 솔루션을 낼 수 없습니다. 모두 다 압구정, 성수동, 망원동 등의 힙플레이스에 매장을 낼 수 없죠. 포인트는 이 모든 단점들에 존재하는 간극을 찾고, 다른 관점에서 생각해 보기가 중요하다고 생각했어요.
우선 모든 망원동과 성수동, 골목 컬처와 무브먼트가 주목을 받기 시작한 이유는, 단순히 몇 명의 로컬 크리에이터들 때문이었다는 점에 집중했습니다. 망원동으로 이전해서 또 하나의 비슷한 브랜드가 되느니, 이 동네에 없을 것 같은 브랜드를 만들어 주목을 받고, 궁극적으로는 다른 다양한 멋진 브랜드들이 우리를 따라 많이 들어오게 하자로 목표로 잡았어요.
쉽게 말하면 바로 우리가 로컬 크리에이터 되기! 우리의 인식의 레벨을 한 단계 끌어올림으로, 이 동네에서의 정지영 커피로스터즈 같은 느낌이 되면 좋겠다고 생각했습니다.
*정지영 커피로스터즈는 수원 행궁동의 붐의 시작을 알린 유명한 카페입니다.
이 정도로 우리 내부의 의식을 높여 놓으면 나머지 일들은 수월합니다.
첫 번째는 진정한 로컬 크리에이터가 되기 위해, 기존에 픽업만 하고 수업만 하던 매장에서 '디저트 카페'로 확장하기로 하였습니다. 수강생을 통해 얻는 수익(B2B)에서 B2C 수익의 새로운 매출 파이프라인을 만들기로 한 것이죠. 그로 인해 커스텀 케이크뿐만 아닌 디저트 카페에 걸맞은 시그니처 메뉴도 만들고, 커피와 홍차 등의 메뉴 개발을 통해 기존 온라인으로만 소통하였던 것을 오프라인으로도 바꾸어 실제 매장에 방문하는 손님을 더 늘리기로 합니다.
두 번째는 막강한 Online Presence(온라인 존재감)을 만들기로 합니다. 이 동네에 없을만한 '비주얼 파워'를 통해 이 동네에 숨은 젊은이들을 끌어내 매장에 오게 하고, 좁은 범위로는 성신여대 더 넓은 범위로는 서울 전체의 고객들을 끌어오겠다는 날카로운(?) 타깃팅을 잡습니다.
데이터에는 현재 로케이션이 상권이 형성되지 않은 주거지역에다가 연령대가 높은 분들이 많다곤 하지만, 데이터는 데이터일 뿐. 저 데이터가 다 맞아 들어간다고 생각하지 않습니다. 참고자료일 뿐이죠. (그리고 실제로 예상대로 이루어졌답니다!)
마지막으로 제일 중요한 것은 '따라 하지 않는 것'입니다. 우리는 누데이크 같은 거대 자본을 가진 기업이 아닙니다. 모든 브랜드가 퓨처리즘을 차용한 디저트를 만들기 때문에 우리도 그렇게 한다거나 하는 식의 '따라가기'는 절대 할 필요가 없다고 생각했어요.
따라서 샘케이크는 '지금까지 해 왔던 것을 잘하면서 남들이 하지 않는 것을 하는' 솔루션을 가져가게 됩니다. 사랑스러운 디자인의 디저트, 샘케이크 사장님의 인간적인 매력, 좋은 원재료를 구비하는 비용과는 절대 타협하지 않는 철학을 더 강조하면서도 더 세련되지는 것. 이렇게 적고 보니 너무 간단한 솔루션 같이 들리지만, 정말 많은 고민 끝에 결정한 내용입니다. 언더독이 할 수 있는 장점에 집중하자! 가 포인트입니다.
우리가 할 수 있는 더 친근한 아날로그적인 손때니즘을 보여주자고 주장하는 자료 위의 내용을 정리하자면 우리의 목표는 '줄 서는 가게'였습니다. 그리고 해당 지역의 '골목대장'이 되고 싶었어요. 저희는 약간 노후한 이 동네의 멱살을 잡고 치켜올리는 브랜드를 만들고 싶었습니다. 새로운 매출 파이프라인도 만들고요.
골목 상권은 이런 로컬 크리에이터 몇 명으로부터 만들어진다고 생각하고 그 처음이 되면 좋겠다고 생각했어요. '릉리단길(정릉 + 리단길 조합)'이라는 저희만의 표현을 만들어(by 샘케이크 대표님) 가상의 차기 힙스터 거리를 꿈꾸며 같이 깔깔 웃으면서 기획했습니다. 실제로는 해도 해도 끝없는 결정들과 계속 늘어나는 인테리어 비용으로 약간 눈물이 찔끔 나오셨을지도 모릅니다.
OUR GOAL - 우리 동네 골목대장, 줄 서는 가게
우리만의 세계관 만들기
브랜드의 기회와 전략 설정이 잘 되었다면 그 이후에는 우리만의 세계관을 만들어야 합니다. 우리의 세계관은 철저히 고객의 입장에서 생각하기와 위에서 언급했던 언더독 전략입니다.
낯설게 해서 흥미를 유발하는 화산 폭발 케이크 같은 것들은 멋있지만 우리의 성향에 맞지 않고 잘하는 곳들이 너무 많아요. 게다가 이 작은 골목에서는 거꾸로 힘을 받지 못할 수 있죠. 그렇기 때문에 저희는 더 철저히 친근하고 아기자기하고, 약간 엉뚱한 느낌을 가져가기로 했습니다.
그리고 브랜드 스토리를 처음 만들면서 꽂혔던 phrase가 있는데 바로 "케이크에는 사람들을 모으는 힘이 있다."라는 것이었어요. 케이크라는 것은 단순 디저트를 넘어서서 사람들과 함께 혹은 개인적인 순간을 기념해 주는 매개체이며, 힘든 날을 잠시 잊게 해 다음 날을 살아가게 하는 힘을 가진, 음식을 뛰어넘는 묘한 아이템이라는 생각을 했어요. 그리고 케이크로 축하하는 순간만큼은 나쁜 기억도 누를 수 있다고 생각했죠.
그래서 샘케이크는 단순히 케이크를 판매하는 것이 아닌 그 너머의 메시지를 전달해주고 싶었어요. 우리 가게에 들어오면, 혹은 우리 디저트를 픽업해 가 즐기는 그곳이 편안한 안식처가 되며, 즐거운 공간이 되었으면 했습니다.
우리의 세계관: 따듯하고 달콤한 아지트
그래서 잡은 첫 비주얼 콘셉트는 '아지트'입니다. 편안한 느낌의 그래픽 디자인과 공간, 가구, 그리고 궁극적으로는 케이크와 디저트들을 통해, 고객들이 편안함, 안락함이라는 느낌을 받았으면 했고, 그를 시각화하기 위해 다양한 이미지를 만들어 나가기 시작했습니다.
아지트를 표현할 수 있는 다양한 그래픽 엘레먼트 제작
아지트를 표현할 수 있는 다양한 그래픽 엘레먼트 제작 (클릭 시 재생)이 요소들은 앞으로 전개될 컵, 명함, 리플렛, 간판 등 정말 다양한 곳에 적절하게 사용이 될 예정이고 다 모아서 사용할 수도 있고 다 따로 사용할 수도 있는 룰을 적용했어요.
그리고 제일 중요한 우리 브랜드의 슬로건도 정해졌습니다.
달콤한 안식처, 그리고 아지트 샘케이크! → It's a sweet escape입니다.
우리 매장에서든 바깥에서든 우리의 케이크와 디저트와 함께라면 그 시간이 안락한 안식처가 되길 바라는 마음에서 지은 슬로건이에요.
It's a Sweet Escape!
Sweet Escape을 상징할 수 있는 안락한 소파를 메인 키비주얼 겸 메인 Element로 선정하고, 실제 새 매장의 가구도 30개 이상의 소파를 샘케이크 대표님과 함께 보며 그래픽과 비슷한 소파를 찾아 배치했습니다.
샘케이크 키비주얼 - AI로 3D형태의 소파를 생성해 포토샵 가공으로 안락한 안식처를 대표하는 상징으로 탄생한 샘 소파.
실제 매장 - 수십 개의 소품 후보 중 고른 최종 후보가끔 인테리어 먼저 하시는 분들이 있지만 체계적인 브랜딩이 있다면 인테리어의 방향성은 확실해지기 때문에 비용이나 시간 등에서 훨씬 절약을 할 수 있습니다. 브랜딩 하는데 드는 시간과 비용이 부담스러울 수 있지만, 앞으로 수년간 유지될 우리의 브랜드 이미지와 그에 따른 수익을 생각한다면 이 비용은 소비가 아닌 투자로써 충분히 가치가 있죠.
'브랜드'로서의 비주얼 아이덴티티 시스템 정립하기
1. 비주얼 아이덴티티 시스템 구축
이제 우리는 주먹구구식으로 운영되는 가게가 아닌 하나의 정체성을 가진 '브랜드'입니다. 디자인에도 시스템을 구축함으로서 힘들게 빌드업한 샘케이크의 세계관을 고객에게 '통일감'있게 전달하는 것이 중요해요. 브랜드 비주얼이 계속해서 통일감을 유지하도록 샘케이크의 가이드라인을 만들었습니다.
브랜드 가이드북의 로고 사용규칙
2. 브랜드 어플리케이션 (각종 디자인물들)
브랜드 전략에 따라 개발된 비주얼 아이덴티티 시스템을 따라 디저트 카페에 사용될 각종 디자인을 만들었습니다. 이 역시 우리의 세계관을 고객들이 어디에서나 다 느낄 수 있도록 '통일감'을 중요시하며 제작되었어요. 쿠션 모양의 샵카드/명함, 세계관을 잘 보여주는 임팩트 있는 포스터, 독특한 쉐입의 패키지, 유산지 등을 사용하여 우리의 비주얼 아이덴티티의 디테일을 높이려 많은 노력을 했습니다.
상품 안내카드는 2단 3단 접이로 구성되었으나, 귀도리 후가공이 어려워 귀도리 펀치를 구매하여 수작업을 진행했다.
시그니처 심볼과 패브릭의 직조 패턴에서 모티프를 얻어온 브랜드 패턴 활용된 샘케이크 컵
3. 결과
비주얼 아웃풋이 어느 정도 정제된 이후에는 인테리어 업체를 선정해서 인테리어의 총괄 디렉션을 진행하였습니다. 매장 동선과 사이즈에 맞는 가구며 소품, 브랜드 컬러와 맞는 내부 컬러 선택 등 다양한 부분에서의 디렉션을 진행하면서 아지트에서 파생된 Sweet Escape라는 우리 세계관을 잘 구현하려고 노력했어요.
인테리어는 진행 중에도 끝난 이후에도 이슈가 생길 수 있는 복잡한 분야였습니다. 요즘은 모두 인테리어에 힘을 주지만, '따라하지 않는다'는 다짐을 두고 저희가 인테리어와 더불어 모니터링 한 부분은 Sweet Escape라는 콘셉트가 꼭 공간에만 적용되는 것이 아닌, 우리의 제품(케이크/디저트)으로 전달되는 것이었습니다. 개인적이며 편안하고 안락한 시간을 보냈으면 하는 것이 저희의 목적이었기 때문에 그 부분이 잘 전달되길 바라면서 결과물들을 준비했어요.
우리 다움을 보여준 결과
처음 샘케이크의 브랜딩을 시작할 때부터, 저희는 우리 다움/자기다움이 있는 브랜딩을 진행하려고 했었습니다. 그를 위해서는 대표님의 성향, 시장 상황, 우리만의 인사이트를 가지고 누군가를 따라 하지 않으려고 많은 노력을 기울였던 것 같습니다. 그리고 힘들게 도출한 브랜드 전략이 물거품이 되지 않도록, 비주얼로 스무스하게 연결하는 작업에 디자이너의 엄청난 노력이 들어갔습니다.
그 결과는 어떨까요? 리브랜딩 후 오픈한 샘케이크에는 감사하게도 많은 좋은 일들이 있었습니다.
정릉에서 오픈런이 일어나고, 월간 디자인에 소개되며, 대기업과의 컬래버레이션이 진행되었습니다. 6000명대의 인스타그램 팔로워도 이제 3만 명을 훌쩍 넘어갔어요.
줄 서는 디저트 카페!
좋은 영향력을 가지게 된 샘케이크의 다음 행보는, 성공적인 로컬 브랜드로서 주변 가게들과의 연계성을 더 높여 '상생하는 모습'을 더 보여줘 다양한 확장성을 도모하는 것입니다. 브랜딩을 할 때 꿈꿔왔던 모습을 하나하나 이뤄가는 모습을 보면 한 팀으로 같이 작업했던 저희로서는 항상 뿌듯하게 생각합니다.
무엇보다 중요한 것, 함께 만들어 나간다는 것
샘케이크의 성공은 샘케이크의 대표님은 브랜딩은 저희(에이전시)가 다 도맡아 해주는 것이 아니라 같이 한 팀이 되어 진행한다는 점을 누구보다 잘 이해해 주셨기 때문이라고 생각합니다. 저희는 숨은 브랜드의 포텐셜을 이끌어 내어 주었을 뿐이고 역시 잘한 건 샘케이크라고 생각해요.
사람은 자기다움을 가지고 대중에게 인정받을 때 제일 만족감을 느낀다고 합니다. 저희의 목적도 그렇습니다. 자기다움 혹은 우리 브랜드다움을 가지고 대중에게 인정을 받아야 그 뿌리가 흔들리지 않고 오래가고, 행복하게 브랜드를 운영할 수 있을 거라 믿습니다. 그리고 저희는 진심으로 클라이언트가 행복해지는 브랜딩을 도와드리고 싶어요.
함께할까요?
행복해지는 비용(?)은 스몰 브랜드에게는 꽤 부담스러운 가격일 수도, 기업에게는 꽤 리즈너블한 비용일 수도 있어요. 그러나 몇 년을 지속할 우리의 확장된 브랜드 이미지와 수익성을 고려한다면 좋은 투자가 될 것이라 확신합니다. 만약에 너무나도 자신 있는데 우리를 어떻게 보여줘야 할지, 어떤 목소리를 내야 할지 모른다면 편안하게 연락 주세요!
저희 노이지펜슬즈의 슬로건은 'MAKE NOISE'입니다. 시끄러운 연필처럼 부지런히 일하고 함께 여러분의 목소리를 대변하는 브랜드의 그림을 만들어 나갑니다.
- 문의: https://noisypencils.com/contact
- 인스타그램: https://instagram.com/noisypencils
