바리스타 챔피언 전주연, 버거킹 CMO의 마케팅 특강!
#이름없는스터디 #마케터 #커뮤니케이터#브랜딩이란
#모모스커피 #월드바리스타챔피언 #주연셀렉션
#버거킹 #사딸라버거 #기네스버거 #묻고더블로가
*현업 마케터 커뮤니케이터 비공개 모임
#이름없는스터디의 2020년 12월 5일 스터디를 바탕으로 쓰였습니다.
(*당일 스터디는 온라인으로 실시되었습니다.)
*이없스는 현업 마케터, 커뮤니케이터들의 커뮤니티로 격주 토요일 오전마다 진행됩니다.
들어가며. 이없스 소식
survey 참여해 주세요! 재미있는 기획을 구상 중이랍니다 (좋은 아이디어 있으신 분은 의견을)
다음스터디는 2020년 마지막 스터디(12/19 예정)에요! 이후 당분간 방학을 가질 예정입니다
뽀시래기의 지식 한장. 너무 잘 구성되어 있고 내용도 좋아요. 추천합니다 (링크)
협찬 OHTOP, 이배원님 감사합니다! (링크)
단체사진을 찍고, 컨셉에 맞춰 선물을 드립니다
세션1. 사람들은 어떤 커피를 좋아하는가?
by 2019 월드바리스타 챔피언, 모모스커피 전주연 이사님
(출처: 발표자료)전주연님의 이야기
2007년(파트타임, 20살)부터 지금까지 근무 했습니다. 그러던 중 인연을 통해 모모스커피의 형태를 갖추기 전 초기 부터 함께 합류하게 되었구요. 2008-9년 식품몰 직원으로 합류하면서 온라인 커피 판매의 포부를 가졌으나, 경험상 시기상조라 판단하였습니다. 그렇게 2009년부터 홀에서 바리스타로 낮은 인식과 많은 반대 속에서 시작을 하였습니다. 그때 행복할거란 확신은 있었으나 주변의 목소리에 힘이 든 시간이었기에 커피에 집중하기 위해 오롯이 홀로서기를 했지요.
2~3년간 모든 공부와 네트워크를 커피에 집중하여 열중 하던 중, 월드 챔피언십 바리스타를 보게 되었습니다. 존중과 대우를 받는 또 다른 세계의 모습을 보고 바리스타란 직업에 대한 목적의식을 가지게 되었습니다. 이후 여러 강연과 협업으로 활동을 넓혀가고 있으며, 커피 농장의 생산자들과 만나 좋은 커피를 가져오는 그린빈바이어로서 역할을 하고 있습니다.
이번 코로나로 인해 브랜딩에 대한 중요성을 느끼게 되어 관련된 업무를 시작, 마케팅에 대한 많은 관심과 학습을 하며 도전의식을 많이 느끼고 있습니다.
바리스타 챔피언십
60개국참여, 1국가 1인 참여하는 대회로 커피 산업 내 최대 규모이며 커피 산업/기술의 방향성에 대해 전반적으로 알 수 있는 행사입니다. 1국가 1인 참여 하기에 국가 대표가 되어야 합니다.(KNBC)
각고의 노력 끝에 참여하여 좋은 성적을 내고, 심사를 보면서 더욱 커피 산업에 대한 리드할 수 있는 주제를 던지고 풀어가야겠다는 생각을 하게 되었습니다. 또한 커피의 맛을 결정하는 것은 결국 사람의 마음을 움직이는 교감이 중요하다고 깨닫게 되었습니다.
커피를 내리는 실력의 갈고 닦음, 새로운 커피 기술을 발견하기 위한 국내 전문 연구소들과 적극적인 contact을 통해 낸 결과물, 사람들과 커피에 대해 언어의 장벽 없이 자유롭게 소통하기 위한 1~2개월의 런던 출장으로 도전을 했지만 고배를 마시고 그 다음 해 꿈을 꾼지 10여년 만에 결국 월드 바리스타 챔피언십 우승 할 수 있게 되었습니다.
(출처: 발표자료)그 다음 목표
바리스타의 인식 개선을 위해 각종 대중매체 인터뷰를 진행 했구요. 블루보틀의 국내 론칭이 시기와 맞물려 스페셜티에 대한 인식과 관심이 매우 높아졌습니다.
이후 호주에서 약 한달의 휴식을 가지던 중 다시 마음 속 열정으로 많은 이들의 관심이 몰릴때 커피 산지에 시간을 보낸다면 사람들의 인식 또한 열악한 커피 생산 산업에 관심을 가지지 않을까 싶어 더욱 많은 시간을 보냈습니다.
(출처: 발표자료)모모스커피
이전에는 카페 중심의 산업이었다면 이제는 원두 중심의 산업으로 바뀌고 있는 트랜드로 바뀌고 있습니다. 원두의 판매는 서서히 비중이 커지고 있어 온라인에서 매출이 거의 90%를 차지하고 있습니다.
또한 행복한 사람이 행복한 커피를 만든다는 생각하 직원들이 행복을 고민했습니다. 가장 선호하는 선생님이란 직업의 특성에 착안하여 유급 방학개념의 안식휴가를 주기로 하였습니다.
커피의 흐름
1의 물결: 단순 생산과 공급에 따라 소비가 결정되는 것
2의 물결: 다양한 메뉴를 내 마음대로 만들어 먹을 수 있는 것
3의 물결: 가치 소비 시대, 각 음료별 이야기와 가치에 집중하여 소비하는 것
스페셜티의 지속가능성과 지속 가능성이 매우 중요한 키워드로 떠오르고 있습니다. 공정무역과 다이렉트 트레이드는 좀 더 다른 정의로 보시면 되구요. 다이렉트 트레이드는 기술 공유와 비용 지불관점에서 보다 지속 가능하도록 깊게 관여하게 되는 정의로 많은 업체들이 이러한 방법을 사용하고 있습니다.
품종과 가공방식, 생산지에 따라 스페셜티의 종류는 다양하며 기후의 변화로 가공방식에 의한 원두가 트랜디하게 유행하고 있습니다.
(출처: 발표자료)세션1 토론 및 Q&A.
월드 바리스타 챔피언의 스페셜티 커피, "주연셀렉션", 대중들에게 또 글로벌하게 접근할 수 있는 전략
팬데믹의 장기화, 스페셜티 커피 회사들이 직면한 문제를 해결하기 위한 (가격 경쟁 없는) 온라인 접근 방법
유통은 가격경쟁력이 치열한 기존 유통 채널보단 마켓컬리나 미래식당에서 시작되지만 향후 자사몰에서 커버할 수 있도록 하고자 함
주연셀렉션은 홈페이지에서 판매 될 예정임
중국 운남성 커피 농장의 절반이상이 스타벅스에서 계약함
우리나라 산업은 코로나로 많이 문을 닫고 계심 더 많이 정리가 될 것이며 커피산업의 수준은 올라가지 않을까 싶음
커피산업으로 이직은 각 포지션별로 다르나, 커피머신 업계로 이동은 대상자체가 업장/업체다 보니 실질적으로 바리스타의 이야기를 제일 많이 알고 계셔야 할 것
세션2. 밥집도 데이터와 가설기반 마켓팅이 가능할까?
(부제: 밥집과 data)
by 버거킹 신호상 CMO님
신호상님
ENTP, 회계학 전공(학부-석/박사)
전략컨설턴트(첫 사회생활~8년, 롯데, CJ, 신세계 등 리테일)
마케터(4년, 버거킹 CMO) - MKT전략팀, 제품개발팀, 브랜드커뮤니케이션, 디지털MKT팀, 디자인팀
버거킹 및 브랜드
사람들에게 사랑 받고, 최고가 되는 햄버거가 되는 목표를 가지는 브랜드입니다.
1) 제품의 이야기 - 업의 본질은 one of 밥집
밥집 성공의 핵심은 고객의 혀라고 생각합니다. 이를 위해 많은 시행착오와 고객조사를 가집니다.
컨셉테스트 > 시제품 > mionr 튜닝 > 최종품 > 가격 수용도 과정을 거칩니다.
(ACTR)제품을 알고 있는지, 사 드시는지, 고려중인지, 재구매의지 등 전체 cycle도 봅니다.
2) 4달러, 묻고 더블로 프로젝트의 배경
와퍼와 빅맥의 gap이 가장 큰 국가가 한국이라 프리미엄 포지셔닝이 큰편이었습니다. 이에 Pricing을 매핑하여 4900~5900원의 영역이 경쟁사 대비 부족하다고 판단되었습니다. 재구매율 또한 살펴보았을 때 준수한 성적을 내고 있어 기존 버거의 재프라이싱 보단 신규제품을 만드는 것이 낫겠다 생각이 들었습니다.
또한 가격과 중량을 보면서 대한민국 성인들의 평균 질량과 가격이 타깃 영역이라 판단하였습니다.
프리미엄을 포지셔닝하면서 가격을 공략할 수 있는 제품군을 만드는 것이 중요하다 판단하여 all day king을 만들고 분기별 상품을 변경하면서 4900상품을 만들고 1000원 추가 시 패티를 하나 더 주는 묻고 더블로 가로 5900의 영역을 커버하게 되었습니다.
3) 버거킹의 데이터 활용 (직관-이성의 결합)
현재 모든 게시물의 댓글을 달고 있으며 컴플레인 해결을 하거나 상호간 소통을 하기도 하여 스몰 데이터를 통해 고객의 f/b을 최대한 듣고자 움직이고 있으며, 이를 통해 새로운 제품(새우버거)를 만들게 되었습니다.
가장 많이 사용하는 유튜브 활용 시간을 참고하여 70%의 예산을 사용하고 있으며, 그 비중은 높아질 것으로 보고 있습니다. 더불어 새로운 채널은 가격이 저렴하여 테스트 하기도 좋고 그 채널을 독보적으로 확보 할 수 있단 장점이 있습니다. (엘리베이터광고, 영화앱, 코액스 파르나스타워 등)
컨텐츠의 집중 능력이 8초라는 점에 착안하여 조사를 하고 확신이 있는 것만 내보내고 있습니다. (Link Framework) 광고가 브랜드 방식으로 소비자에게 연결되는지, 고객에게 설득이 되었는지 등
컨텐츠는 모두 함께 가지고 노는 재미가 있어야 한다
고객과 소통하며 (드로잉컨테스트, 사딸라패러디영상) 대회를 열어 1년에 3번이라는 기간동안 버거킹의 문화로 자리잡게 되었습니다. 그렇게 스몰데이터의 힘은 강력합니다.
4) 버거킹의 디지털화
1:1마케팅으로 커스터마이즈드된 메시지로 고객에게 어필하려고 합니다. MKT Automation(Canvas)를 만들어 자동화하여 로직을 만들어 선순환 관계를 만들려 합니다.
적립률과 포인트보단 객단가가 유사한 커피숍의 성공적인 스탬프 방식을 살펴보고(커피빈) 선택하였으며, 어디에서 식사하고 어떤 인구학적인 정보를 가지고 있는지 살펴보고 이를 통해 고도화 하고자 하고 있습니다.
앱 중에서는 꽤 F&B업체들 기반 MAU가 높은 수치를 기록하고 있으며, 최초상기 및 주구입, 선호도, 추천의향을 맥도날드를 앞지르게 되었고 1등을 유지하고 격차를 벌리기 위해 많이 노력하고 있습니다.
세션2 토론 및 Q&A.
코로나 환경 속에서 성공한 밥집이란?
더 Cool한 버거킹이 되려면?
술자리에 있을때 누구에게나 힙하게 느끼는 가치가 있었으면 좋겠습니다.
비건버거를 만들고자 하며, 가장 건강한 회사와 손을 잡고 독퍼를 만들고자 합니다.
pub으로 기네스맥주와 함께 준비 중에 있습니다.
굿즈에 대한 인터렉션이 있을 것 같은데 다양한 아이디어를 고민 하고 있습니다.
팀웍의 유지는 사람을 믿습니다. 팀원이 하고자 하는 것을 yes라 하고 각자가 잘하는 것을 부여해 주고 편안한 분위기에서 이야기 할 수 있도록 합니다.
버거킹에 입사시 가장 중요하게 생각한 것은 제품이었습니다. 저가 시장에 어떻게 잘 포지셔닝을 할지, 디지털 시장에 어떻게 play를 할지 고민합니다.
PE의 이성적인 사고를 최대한 분석으로 대응하는 반면, 감성적인 부분은 에이전시를 통해 준비하는 것이 PE마케터의 요건이 아닐까 생각됩니다.
패션과의 콜라보는 매우 관심이 많으며, 특히 의류와 손을 잡아보고 싶습니다.
지역특산물 버거는 제주도 버거에 관심이 많습니다.
버거킹은 제조 유통업입니다. 샵인 제조와 크루를 통한 유통으로 이어지기 때문에 고객의 반응, 만족도에 훨씬 더 집중하기에 유통업에 본질적으로 가꾸어 제조업의 좋은 정의와 부딪히는 적은 많이 없습니다. 다만 원가 구조에 대한 접근에서는 챌린지가 있는데 이는 설득 및 논의로 해결하고 있습니다.
SNS의 고객들은 타깃 고객과 거의 정합하였으며 이들의 관심사는 강아지, 그림그리기, 햄버거그리기, 레스토랑 새로운 음식 먹기 등이었습니다.
마치며.
- 발제자 : 모모스커피 전주연 이사님, 버거킹 신호상 CMO님
- 글쓴이 : 오명석 (https://brunch.co.kr/@oms1225)
