현업마케터 #나음보다 다름 #마케팅 전략#커피창업전략
이없스 7조의 두번째 독서모임 이야기입니다.
커피에 인생을 바친 '커피라디오' 김기일 대표님,
위기관리컨설팅 분야에서 근무하고 있는 강명석님
S/W교육 컨텐츠 & 교구회사에서 마케팅을 담당하고 있는 정진주님,
이렇게 각기 다른 분야에 종사하고 커리어를 쌓고 있는 3명의 커뮤니케이터&창업자가 한 자리에 모였습니다.
‘나음보다 다름’ 책을 읽고, 책의 내용을 바탕으로 나눈 수다입니다.
[화자 표기는 편의상 김기일님은 ‘김’, 정진주님은 ‘정’, 저는 ‘강’으로 표기.]
Q1. 책의 이름이 ‘나음보다 다름’인데, 여기서 ‘나음’과 ‘다름’은 어떤 차이가있을까?
김 : ‘다름’이나 ‘차별화’의 정확한 구분은 무엇일까? ‘ 나음보다 다름이라는 책을 읽고나서 내가 생각하는‘다름’은 다른 사람들이 하지 못하는 부분에 접근하는 것, 완전 별개의 것이라고 생각했다
정 : 차별화의 방법으로‘나음’과 ‘다름’이 있다고 저자는 이야기 하는 것 같다. ‘Betteris not enough, Be different’라는 서브텍스트를 봤을 때, 저자는 나음보다는 다름이 더 윗 단계라고 생각하는 듯 하다.
사실 똑 같은 것을 어떻게 보느냐에 따라 ‘다름’이기도 하고,‘나음’이기도 한데, ‘나음’은 논리적이고 실질적 개념이라면 ‘다름’은 인식상의 개념이 더 큰 것 같다.
강 : 두 분 이야기를 들어보니, 그런 측면과 함께 마케터 입장에서는 나음이나 다름에 대한 정의는 소비자가 느끼는 부분이 중요할 것 같다. 이런 측면을 함께 고민해야 할 것 같다. 나음이던, 다름이던 목표는 ‘소비자가 그렇게 느꼈으면’ 하는 부분인 것 같다. 그렇기 때문에 단정적으로 정의 내리는 것이 쉽지 않은 부분이기도 한 것 같다.
Q2. 현업에서 ‘다름’을 적용하는 데, 애로사항은?
정 : 소비자 인식이 중요한 것은 알지만,현업 마케터로서 때로는 우리의 이야기에 집중하고 소비자가 그 이야기를 이해하고 들어주길 바라는 측면이 많은 것 같다. 전혀 모르는 소비자의 입장을 고민하지 않고 내가 바라는 소비자를 그리면서 접근하는 경우가 많은 것 같다. 그래서 진정한 의미의 소비자 입장을 놓치는 경우가 많은 것 같다.
강 : 저도 일하면서 많이 공감하는 부분이다.실무를 하다 보면 분명히 더 나은 제안이 있음에도 돈을 지불하는 클라이언트의 입장을 고려해 플랜B를 제안하는 경우가 있다. 기업 내부에 담당자도 있지만 그 위에 수많은 결정권자의 영향에서 자유롭지 않은 경우가 있다.
김 : 맞다. 현업에서는 다름 보다 나음이 더 먹히는 경우가 많다.
정 : 비슷한 경험이 있다. 개발한 제품에 대해 커뮤니케이션을 앞둔 적이 있었다.당시 소비자들은 성능에 관심이 없는 것이 확실했으나, 개발 당시에 성능에 집중했기에 그 부분을 놓치기 싫어하는 내부 관계자들이 있다 보니 성능을 강조한 경우가 있었다.
김 : 어느 업종이나 마찬가지 인 것 같다. 커피 업종에 있는 사장님들도 마찬가지다. 커피 업종에 몸 담으면서 매장 운영,로스팅, 생두 유통, 부자재, 커피 업계에서는 흔치 않은 커피 잡지 출판, 커피 학원,프랜차이즈 등 커피 산업에서 경험할 수 있는 것들은 다 해 본 것 같다.커피 업계 안에서도 각 분야마다 추구하는 방향이 다르다. 카페 사장들은 “머신이 왜 이렇게 비싸냐, 생두 품질이 안 좋아 졌다”같은 이야기를 하고, 생두 업체들은“힘들게 가져온 품질 좋은 생두인데 카페 사장들이 알아주지 않는다”고 볼멘 소리를 한다. 여러 경험을 한 입장에서는 각 분야에 대해 섣불리 이야기 하기 힘들었다.각자의 영역에서 생각하는 관점이 다르기 때문이다.
대부분의 매장에 오는 손님 중 커피매니아층이 10%정도이고, 나머지 90%는 일반 소비자 층이다. 그런 일반 소비자층에게 커피에 대한 인식의 전환을 유도한다는 것은 매우 어려운 일이다.그래서 나음과 다름은 어느 고객 층이냐에 따라서도 매우 다른 것 같다. 고객층별로 각기 다른 ‘다름’의 전략으로 접근해야 하는 것 같다. 책을 보면서 ‘다르게 해야 하는구나, 다르게 해야지!’ 생각했다가도 ‘그러다가 역풍을 맞으면 어떻게 하지?’하는 걱정도 든다. 어떤 사람에게는 나음이 더 잘 통할 수도 있고 어떤 사람에게는 다름이 잘 통할 수도 있는 것 같다.이 책은 그런 의미에서 많은 고민을 안겨주는 책이다.
정&강 : ㅎㅎㅎㅎ
그렇다면, 얼마나 달라져야 한다는 것인가? 고민은 끝이 없다 (출처 : 구글 이미지)김 : 커피를 창업할 때, 커피숍 이름을 짓는데 나 역시 많은 시행착오를 겪었다. 내가 원하는, 나에게 의미 있는 이름을 지었는데,많은 사장님들이 그런 실수를 한다.
처음 커피숍 이름은 ‘커피마띠나’였다. (정&강 : 잘 못알아들음) 이탈리아어로 아침햇살이라는 뜻이다. 너무 의미가 좋다고 생각했는데1년이 지나도 손님들이 ‘커피마따나’, ‘커피마니또’ 같이 틀린 상호명으로 불러서 속상했다. 그래서 ‘퀸스빈스’라는 이름으로 바꿨었다.
정 : ㅎㅎㅎ 그건 무슨 뜻인가?
김 : 뉴질랜드 여행할 때 퀸즈타운을 방문한 적이 있는데 그때 굉장히 인상적이었던 경험이 있어서 그렇게 지었었다.하지만 이후에도 손님들이 가게 이름을 잘 기억하지 못했다. 그래서 또다시 고민에 빠졌었다. 그때 당시 친형이 가게 인테리어에 쓰라고 빈티지 라디오 10개를 구매해 줬었다. 이것이 계기가 돼‘커피라디오’라는 가게 이름이 탄생했다. 이후에는 사람들이 신기하게도 잘 기억을 해주더라.심지어 손님들이 알아서 가게 이름에 의미를 부여하기 시작했다. 간혹 커피숍 창업을 준비하는 분들이 가게 이름을 지어와서 문의하는 경우가 있는데, 제가 보기에 부르기 어렵고 기억하기 어려운 이름들이 많다.
나도 그랬지만, 본인들은 상호에 의미를 부여하려고 하지만 고객이 그 의미를 알기까지는 오랜 시간이 걸릴 수 있다. 대부분의 자영업자들은 경쟁력없이 창업을 하고, 없는 고객을 모으기 위해 단순히 근처 경쟁가게와 가격 경쟁을 통해서만 나음을 마케팅을 하는 것 것 같다. 스터디를 하면서 커피 업계에서도 마케터의 역할이 중요하겠다는 생각을 하게됐다.
정 : 나도 길을 가다가도 간판을 보더라도 ‘왜 간판에 저런 색을 썼을까?’라던가, 식당에 가서‘메뉴판에 폰트를 왜 저런 걸 썼어? 저건 위로 올렸어야지’ 하는 생각이 들 때가 있다. 남 장사하는데 와서 메뉴판이 어쩌고 저쩌고, 음식 사진이 어쩌고 저쩌고 하는 경우들이 있다. 그런 경우 없나?(강 : 아, 있다!) 그리고 회사에서 브로셔 작업을 하더라도 오탈자나,자간 이런 부분 엄청 신경 쓰는데, 길 가다가 보는 것들 중에도 오탈자나 자간 이런 부분을 누구보다 먼저 잘 찾고 안타까워한다.
김 : 창업 조언을 많이 하다 보니,때로는 왜 안 되는 지가 보이는 경우도 있다. 예를 들어 친절하지 않다거나 커피에 대한 관심이 없는 경우가 그렇다. 그럴 때 마다 한 마디씩 해주고 싶은데 오버라고 느낄 까봐 안 하는 편이다. 나 또한 못할 때도 있으니...
Q3. 위기관리컨설팅 비즈니스에서 ‘다름’은 어떻게 적용되는가?
정 : 위기관리 컨설팅 비즈니스에서는 다름에 대한 개념이 있나? 경쟁사나 비딩도 하나?
강 : 비딩도 한다.우리 회사가 국내 최초 위기관리 전문 컨설팅펌이고 전문성을 가진 회사라 제공 가능한 서비스 범위가 넓은 게 사실이다. 그리고 위기관리를 전문으로 회사들이 거의 없는 상황이긴 하지만 일부 외국계 PR대행사나 대형 PR대행사들이 일부 위기관리 서비스를 제공하기도 한다. 해당 분야는 비딩이 가능하다.
정 : 비딩할 때는 어떤 방식으로 진행하는가?사실 위기는 결과론적인데, 위기가 발생하지 않은 상태에서 그런 니즈가 있는가?
강 : 우선 사전 위기관리와 사후 위기관리로 나누어 이야기 해 볼 수 있겠다. 말씀하신 부분은 사전 위기관리인데, 매뉴얼 구축,매뉴얼 기반 시뮬레이션, 위기요소 진단,미디어 트레이닝, 위기관리 워크샵, 위기 대응 훈련 등 여러 서비스가 가능하다. 같은 서비스명이라고 하더라도 기업이 요구하는 바에 따라 세부 내용이 다 다르다.기업이 요구하는 만큼 서비스의 종류도 더 다양해 진다고 보면 된다.따라서 기업이 요구하는 바를 정확히 캐치하는 게 중요하다. 그리고 그 요구사항에 대해 어떤 내용으로,어느 정도의 퀄리티로, 얼마의 비용으로 진행 가능한 지를 바탕으로 서로의 니즈가 맞아야 하는 것이다.
김 : 제안서를 내고 안 되는 경우도 있을 텐데 그런 경우는 어떻게 되나?제안서는?
정 : 안 되면 못하는 거다. 그리고 비딩을 통해 정보 얻은 뒤 그 정보를 토대로 비즈니스를 하는 얌체 업체들도 있다.들러리를 새우는 경우도 있다.그렇기 때문에 사전에 비딩 정보를 확인하기도 한다.
김 : 창업자로서 마케터들에 대한 궁금증이 많다. 마케터들은 현업에서 전략과 아이디어 개발을 어떻게 진행하는지 궁금하다. 번쩍이는 아이디어를 어떻게 내나 궁금하다.
정 : 혼자서 하는 데는 한계가 있다고 생각한다. 팀으로 아이디에이션을 통해 의견을 나눌 때 좋은 아이디어들이 가능할 것 같다.아이디어를 얻기 위해서 스터디 활동도 하고 책도 보고 다양한 활동들을 하는 것 같다.이런 과정을 통해 아이디어를 얻는 것 같다.추가로 업무와 관련해 정확하지 않은 가이드를 내리는 상사도 매우 힘든 요인 중 하나다.
김 : 대행사는 여러 명이 팀을 이뤄 진행하는 경우가 많은 것 같은데, 대부분의 회사들은 마케팅 담당자가 혼자인 경우가 많은 것 같다.
정 : SNS같은 경우는 담당자를 쓰지 않고 내부 인력이 담당하는 게 좋다고 생각한다.담당할 인력이 없는 경우 대행사를 쓰는 것 같다.
강 : 제 생각에는 내부 SNS 담당자가 최종적으로 자기 권한을 잘 활용,전략을 가지고 SNS를 운영하되 필요 시 대행사 활용하는 것이 좋다고 생각한다.대행사를 쓴다고 해서 대행사에 모든 것을 맡겨 버리는 것이 문제라고 생각한다. SNS는 빠르게 트렌디하게 대응해야 하는데 대행사에 다 맡겨 버리면 의사결정 과정에서 이미 뒤쳐져 버리는 측면이 있다. 인하우스 담당자가 본인이 주도권을 가지고 책임자로서 업무에 임하면서 대행사를 활용하는 게 바람직하다고 생각 한다.
내부에 있다 보면 운영이 제한적인 수밖에 없다. 내부적인 요인도 있을 수 있고 상사의 가진 생각이나 전략의 틀에 국한될 수도 있다. 그리고 업무를 하다 보면 ‘나음’이나 ‘다름’의 개념 보다는 늘 해왔던 안정적인 방향을 추구하게 되는 경우도 심심찮게 볼 수 있는 것 같다. 이때 대행사와 함께 한다면 외부 전문가의 의견을 통해 완전히 새로운 시각으로 접근해 볼 수 있다. 이런 게 나음이자 다름이 될 수 있다고 생각한다. 그리고 대행사를 쓰는 큰 장점중의 하나는 내부 조직의 일원으로써 개진하기 어려운 부분을 대행사의 전문성에 기대어 추진해 볼 수 있다는 점인 것 같다. 힘들 때 기댈 어깨가 되기도 한다.담당자로서 업무에 대한 책임감을 바탕으로 대행사를 통해 아이디어도 얻고, 대행사가 가진 전문성을 최대한 활용한다면 ‘나음’과 ‘다름’의 발전이 있을 거라 생각한다.
정 : 제 경우에도 마케팅을 혼자 담당하다 보니 정말 회의 때 마케팅과 관련된 건이면 으레 당연하다는 듯 다들 저를 쳐다보신다:) 내부에서는 관련 업무 경험이 없어 정확한 가이드를 받지 못하면 더 고민이 된다. 그러다 보니 스터디에 와서 다른 분들의 의견을 듣는 것이 일인 마케팅 담당자로서 큰 도움이 되고 있다. 실제로 내부에 신규 사업으로 제안할 수 있는 수준의 아이디어도 얻곤 한다. 이번 스터디 책을 통해서는 내가 하고 있는 일의 분야에서 두각을 드러내고 있는 업체들을 분석해서 접목시켜 볼 수 있겠다는 인사이트도 얻었다.
Q4. 어떻게 ‘다름’에 접근하며 살 수 있을까?
강 : 오늘 함께 말한 내용들이 맞닿아 있다고 생각한다. 기일님께서 창업 조언을 하시는 경우에는 모든 커피 업계가 동일하게 진행하는 부분에서 좀 더 나음을 위한 조언을 해 주시는 것 같고,사장님들의 캐릭터라고 말씀하신 부분은 다름에 해당하는 것 같다.마케터들도 똑같다고 생각한다. ‘나음’이나 ‘다름’을 위해서 지속적으로 노력하고 있는 부분에서는 같다고 생각한다.
모두가 다‘나음’과 ‘다름’을 위해 노력하더라도 그 사이에서도 또 다른 ‘나음’과 ‘다름’이 발생한다고 생각한다.중요한 건 이러한 개념을 갖고 접근하느냐 아니냐가 큰 차이를 만드는 것 같다. 그냥 일을 하다 보니 어쩔 수 없어서, 혹은 필요에 의해서 수동적 반응에 의한 ‘나음’과 ‘다름’도 있을 것이다.반면 사람들을 만나면서, 또는 강의를 들으면서, 스터디를 하면서도 ‘나음’과 ‘다름’을 지속적으로 생각하고 그 속에서 얻어지는 것들을 적용하려는 경우도 있을 것이다.이런 경우에는 그게 다시 또 다른 ‘나음’과 ‘다름’으로 지속 발현되고, 그렇지 않은 사람들과의 격차나 갭이 갈수록 벌어지게 되는 것이라고 생각한다.
김 : 공감하는 부분이다.이번 책의 내용을 미리 잘 알고 있었더라면 하는 생각도 든다.커피업계에 계신 많은 분들도 체계적이고 개념적인 부분을 미리 알고 진행을 했다면 좀 더 수월하게 했을 수 있지 않았을까 하는 아쉬움이 있다.
강 : ‘모든 삶이 뭔가 더 나은 방향으로, 내가 무언가를 가미했을 때 더 가치가 있어진다’라는 개념으로 비즈니스를 하던, 공부를 하던, 연애를 하던,가정을 돌보던 지 하면 그 자체가 ‘나음’이고 ‘다름’인 것 같다. 그리고 이러한 과정은 선순환 된다고 본다.모든 활동에서 더 나은 가치들이 발현되고 업으로 가정으로 이어지고 이러한 과정이 쌓이고 쌓이면 이건 정말 큰 차이가 된다고 생각한다.중요한 포인트는 나음과 다름에 대한 접근이 수동적인 차원에서 분절되고 단절되는 것이 아니라 능동적이고 장기적 차원에서 지속적으로 선순환되는 것이 중요한 것 같다. 이게 스터디 도서‘나음보다 다름’이 말하고자 하는 바인 것 같다.그런 결과로 나온 사례들을 저자들이 스터디해서 정리한 것이 ‘나음보다 다름’ 이 책인 것 같다.
<보너스 수다> 커피숍을 창업하려는 사람들이 많다. 매출이 잘 일어나는 커피숍 창업 비밀이 있다면?
김 : 예전에는 맛이 전부라고 생각했는데, 지금은 캐릭터가 중요하다고 생각한다. 바리스타의 캐릭터가 중요하다고 생각한다.캐릭터 때문에 손님이 방문하는 경우가 많다. 잘되는 곳은 캐릭터, 즉 개성이 강한 바리스타들이 있는 곳이다. 손님과 가까운 거리에서 이야기 하면 할수록 매출이 높아 진다는 것을 느꼈었다.
정 : 성격이 친밀한 사람들일수록 더 잘할 수 있겠다. (그런 의미에서) 나 잘할 수 있을 것 같다:)
김 : 별거 아닌 것을 할때도 퍼포먼스가 필요하다. 저희 원주 매장에서도 손님들이 많을 때 일부러 냉장고, 선반 같은 곳을 청소한다. 10m짜리 선반 6개가 ㄷ자 바 형태로 돼 있는데, 그부분을 다 청소한다.캐릭터를 다시 이야기 해보면,도저히 답이 없어 보이는 매장에는 머리를 빡빡 깎으라던가, 파마를 한다던가, 가면을 쓰라던가 하는 식으로 농담 같은 조언을 해준 적이 있다. 뭐라도 해야 하기 때문이다. 맛은 당연한 거고 뭔가 사장님을 알릴 수 있는 것들을 하시라고 적극적으로 조언하는 편이다.
강 : 보통 커피전문점을 하는 이유가 다른 업종에 비해 분위기 있어 보이고, 남들에게 이야기 하기에도 가치가 있다고 생각하는 부분이 있다고 생각한다. 말씀을 들어보면, 커피 전문점을 하려면 손님을 응대하는 마인드가 먼저 준비가 돼 있어야 하는 것 같다.
김 : 맞다. 컨설팅을 하다 보면 정말 말도 안 되는 분들이 커피 창업 문의를 하는 경우가 있다.너무 쭈뼛쭈뼛하거나 소극적인 분들은 창업을 말리는 편이다.
강 : 그런 분들이 업계를 힘들게 하는 부분도 있을 것 같다. (김 : 그게 아마 바리스타의 문제점이 거기서 나올 수도 있다) 소비자 마인드가 없는 가게에서 부정적 경험을 한 소비자들이 늘어나면, 고스란히 현업에서 열심히 하고 계신 분들에게 부담으로 작용할 것 같다.
정 : 커피숍을 하시려는 분들이 오히려 커피숍이 대화를 하는 업이 아닌, 폐쇄적이고 개인적인 업이라고 생각하시는 분들이 많은 것 같다. 커피를 만들어 제공만 하면 내가 하는 일은 끝나고 남은 시간은 내가 쓸 수 있겠지 하는 생각을 하시는 것 같다. 그런 부분을 꿈꾸고 하시는 것 같다.
김 : 실제로 그런 생각을 많이 하신다.주변에 커피숍이 늘어나면서 매출이 떨어지면 더욱 폐쇄적으로 바뀌고 사람들과 이야기하는 것을 멀리하신다. 커피를 하는 사람들은 의외로 커피를 여유 있게 마시지 못하는 경우가 많다.한 잔을 다 마시는 경우도 거의 없다.열 잔을 마시는 데 반도 채 안 마신다. 한 잔 뽑아 놓고 좀 식으면 다시 뽑아 먹고 하는 식이다. 커피업을 하시는 분들은 아침부터 밤까지 매장에 있어야 하다 보니 지인들을 많이 만날 여유도 없다.카페 안에서 스마트폰만을 하는 경우가 많다.
강 : 주로 배달이 많은 치킨 비즈니스는 소비자 직접 대면이 많지 않다는 측면에서 명퇴하시는 분들이 하기에 비교적 용이하다고 생각한다. 그러나 커피의 경우 사람과 사람이 만나고,커뮤니케이션이 이루어지고 하는 매개체라는 의미에서 단순히 은퇴설계의 하나로 접근할 수 있는 개념은 아닌 것 같다.
김 : 커피 고객층은 주로 20대에서 40대까지로 본다. 그 이상은 커피의 고객층으로 보기 어렵다. 실제로 20대 분들이 가격 상관 없이 커피값을 지출하는 경향이 있다.소비자 성향은 이런 데 커피숍 사장님이 40대 50대분들이신 경우 격차가 날 수 밖에 없다. 20대가 생각하는 매장은 집과는 달라야 한다.나이 드신 분들이 차리시는 매장의 특징은 집에서 쓰던 식탁 같은 가구도 있고,(정 : ㅎㅎㅎㅎ) 도배가 돼 있다. 꽃무늬 도배나 샹들리에로 가정집 같은 느낌을 풍긴다. (정 : 그게 편하시니까)
삶 속에서 '다름'을 실천하기 위해서 모인 우리들 ^____________^마케터는 끊임없이 '다름'을 생각해야 합니다.
어떻게 소비자들의 인식 속에서 우리의 제품과 서비스가 '다르다'고 느낄 수 있을지 충분히 고민하고, 온 몸으로 밀어부치는 실행력을 갖고 있어야 합니다.
집요함은 덤이죠.
그런 의미에서 각기 다른 분야의 분들과 함께 하는 오늘과 같은 자리는 마케터를 꿈꾸거나, 마케팅을 하는 현업자들에게는 꼭 필요한 자리입니다.
하나씩 차근히 생경함으로 가득찬 시간들을 늘려갈 때 생각치도 못했던 아이디어가 나올 수 있으니까요!
이번 모임에서 깨달은 교훈 한마디!
"삶 속에서 다름을 더 많이 실천해야,
업무에서도 아이디어가 샘솟는다"
