(가격전략)어떻게 가격을 정하고 시장에 어떻게 경쟁할까
NOSEO(노세요) 창업일지
글을 쓰다 보니 길어져 이론적인 부분과 NOSEO 가격책정은 어떻게 했는지 나누었습니다.
우선은 이론적인 가격전략에 대해 고찰하는 시간을 가져보겠습니다.
어떻게 가격을 정하고 시장에 어떻게 경쟁할까?
가격을 어떻게 설정하고
어떻게 시장 진출할지에 대해 공유해보고자 합니다.
가격은 시장에 진출하기 위한 마케팅 핵심요소 중 하나입니다.
단순한 산출방식은 원가에 마진(이익)을 포함하면 쉽습니다.
예시)
*매출
순대국밥 매출단가: 10,000원
*원가
순대: 2,500원
쌀밥: 500원
건물임대료: 1,000원
인건비: 1,000원
기타 제비용: 2,000원
* 마진(이익) 3,000원
하지만
가격을 형성하고 결정하는 데는 많은 요소가 영향을 주고 있습니다.
거시적 경제, 시장형성가격, 소비자가치, 소비자 주머니사정,
브랜드가치, 판매량, 품질, 가격자체, 전략, 변동원가, 고정비용 등
특히 기존의 제품이라면 시장형성가격(준거가격)이 매우 중요합니다.(대부분의 해당)
나머지는 차별화할 수 있는 요소가 될 것인데요
경쟁에서 방어하거나 시장을 침투하는 전략을 수립하고 가격에 영향을 주게 됩니다.
[그림]고객의 가격수준에 대한 심리가격을 설정할 때, 혹은 변경할 때
고객들이 갖고 있는 가격과 관련된
심리와 행동을 충분히 이해할 필요가 있습니다.
가격이 너무 비싸거나 너무 싸면
구매를 위한 고민 자체를 하지 않게 됩니다.
준거가격 범위 내에서
각 기업이 갖고 있는 무기와 전략으로
고객에게 접근해야만 구매까지 연결되게 됩니다.
때로는 준거가격 범위에 있더라도
고객이 원하는 가치가 맞지 않다면
외면받게 되니 무엇을 가치로 전략을 펼쳐갈지가 중요합니다.
위 예시만 보더라도
- 건물임대료나 인건비는 기간별 결과에 따라 개별 환산을 하고 배분해야 합니다.
- 순대국밥을 몇 그릇이나 팔릴 것인지? 에 따라
- 건물임대료가 월 1,000천만 원, 인건비 300만 원의 원가구조는 달라지게 됩니다.
- 이 부분을 잘 관리하고 분석해야만 앞으로 시장에서 가격을 더욱 체계적으로 차별화할 수 있습니다.
좀 더 세부적으로 이야기 해보겠습니다.
가격은
왜 기업마다 다르고
왜 경쟁하게 될까요?
원론적으로 다음의 이유와 같습니다.
Oliver Heil <Price Wars: Issues & Preliminary Results>
요즘 우리 주변에서 쉽게 보이는 현상을 보자면
- 매일같이 새로운 기술과 새로운 제품이 나오고 있지요.
특히 AI분야는... 매일 쏟아져서 이제 알아보는 것을 포기할 정도예요
- 구조적으로 통폐합하는 것을 볼 수 있습니다.
쿠팡과 같이 물류를 통합하거나 대형마트와 같이 판매를 통합하거나
그런데 이렇게 크게 바뀐 산업과 비즈니스는
- 지금도 바뀌고 있고
- 스스로도 변화하고 있으며
- 누군가 바꾸려고 노력하고 있기 때문입니다.
그러면
우리는 어떻게 가격에 대응해야 하는가?
앞서 언급하였지만
기업마다 가지고 있는 자원과 무기가 다르기 때문에 여러 가지의 형태로 가격을 정하게 됩니다.
흔히 신규기업과 전통적 기업 간에서는
ⓐ 가격파괴 전략: 기존시장에 후발주자로 시장에 침투하는 경우 자주 사용
ⓑ 가격무시 전략: 큰 기업들은 가지고 있는 브랜드가치, 원가구조, 품질우위 등으로 방어
여기에서 시장을 지키거나 더욱 확장하기 위해 고객을 세분화하고 고객의 지불 의향을 분석하는데요
ⓒ 가격최적화 전략: 제품을 중심으로 고객이 느끼는 가치별로 가격 재편
ⓓ 맞춤전략: 고객과 판매방식을 중심으로 고객 상황과 니즈, 매출/원가의 과학적 설계
ⓐ 가격파괴 전략
가격파괴 전략은 원가구조를 획기적으로 혁신하여, 경쟁자가 수용이나 모방을 하기 힘들도록 하는 전략입니다.
지키기보다는 공격적인 전략으로 취하는 전략으로 구조의 혁신에 따른 리스크 또한 상당합니다.
대표적인 사례를 살펴보면
샤오미, 다이소, 저가 항공, 저가 통신사 등
샤오미를 살펴보겠습니다(저가 항공이나 저가 통신사는 조금은 다른 케이스)
샤오미
* 샤오미는 제품이 저가가 아니라 저가를 만들 수 있는 비즈니스 구조를 만들었기 때문에
가격 파괴 전략을 구사하였고 성장하였습니다.
이제는 전기차까지 만든다니...
* 샤오미는 처음 시작 때
1. 광고를 하지 않고
2. 오프라인 매장 없이 인터넷 중심의 판매하였습니다.
3. 중국의 낮은 인건비
4. 충성고객 및 팬층과의 선제적 소통, 그리고 제품 개선
가격파괴 전략의 성공과 실패
샤오미와 같이
가격파괴 전략이 성공하는 경우
1. 시장에서 대단한 반향을 얻고 브랜드의 가치가 상승하게 되며 성공적으로 시장에 침투하여 산업의 중추적인 기업으로 올라서게 됩니다.
2. 시장의 선두를 뺏지 못 하더라도 기존 경쟁자에게 상당한 타격을 주고 시장의 반열에 오릅니다.
하지만 실패하는 경우
1. 기업의 재무적으로 막대한 손해가 발생하거나
2. 브랜드의 가치 하락
3. 시장의 가치 하락
으로 이어지게 됩니다.
▶ 이 가격파괴 전략은 모든 플레이어의 가치에 관해 고찰할 필요가 있고, 특히 우리 비즈니스 및 원가구조가 재구성하여 혁신이 가능한지를 면밀히 살표 보아야 합니다.
ⓑ 가격무시 전략
시장의 가격 변화에 따르지 않는 가격전략입니다.
- 브랜드 가치와 인지도, 제품의 기능 및 품질, 시장점유율 등 기대가치 및 변화가 필요 없거나,
- 변화를 수용할 경우 원가구조를 변경하기 위해 파트너 구조 및 조직 구조, 지리적 구조 등 사업의 근간을 바꾸는 변화가 필요한데 기대되는 이익보다 잃게 되는 손실이 더 클 경우입니다.
그럼에도 불구하고 경쟁사의 전략이 미치는 영향에 대해 판단하고, 현재의 가치를 유지할 수 있는가를 살펴보아야 합니다.
가격무시 전략의 성공과 실패
* 성공
- 디자인 및 고유기능 차별화: 애플 아이팟, 아이폰
→ 브랜드 가치 향상 및 높은 가격 정당화
- 제품차별화 및 가격최적화: 질레트
→ 신제품 출시, 면도날 분리 판매로 가격비교 어렵게, 추가 지출 유도
* 실패
- 동일 저가전략: 저가 일회용 면도기 '굿뉴스'
→ 점유율▲, 수익성▼, 브랜드 가치▼
- 과한 가격: 애플 비전프로
→ 메타 오큘러스/퀘스트에 비해 가성비 및 컨텐츠 등 작동방법 등 미흡과 높은 가격부담
→ 시장점유는 낮으나 아직 성숙하지 않은 AR시장 판단하기는 시기상조.
→ 집요함으로 성공하는 애플이 성공할지 지켜볼 필요
[그림] 저가전략에 대한 무시 및 대응전략ⓒ 가격최적화 전략
제품 및 원가 등 구조적인 요소가 아닌 고객의 지불의사를 중심으로 최적의 가격을 만들어 가는 전략입니다.
사실 이 최적화 전략은 당연하면서도 매우 어려운 가격수립 전략입니다.
가격 최적화가 어려운 이유는
1. 고객의 수요를 정확하게 예측하는 것은 어렵습니다
- 거시적 경제적 상황, 개인적 기분, 시간, 날씨 등
2. 경쟁기업의 가격 전략을 예측하는 것도 어렵습니다.
- 언제 또 변경될지, 따라갈 수 있을지, 대응이 될지...
3. 원가의 변동성
- 제조원가, 인건비, 파트너기업의 생산비용 등의 변경
4. 궁극적으로 고객이 가치에 대해 만족할지 예측하고 적중하는 것은 쉬운 일이 아니기 때문입니다.
어떻게 최적화해 갈까?
1. 기업 내에서 원가와 비용요소를 분석해야 합니다.
- 고정비용은 무엇인지?
- 변동비용은 무엇인지?
- 원가와 비용에 대해 분석이 완료되었다면 어느 정도 가격을 조정할 수 있을지 파악할 수 있으므로 적합한 가격을 설정할 수 있게 됩니다.
2. 고객을 분석하고 이해해야 합니다.
- 어떤 사람이고, 무엇을 원하는지?
- 어느 범위 내에 지불할 의향을 갖고 있는지?
- 인터뷰, 설문, 관찰, 트렌드 분석 등 다양한 시장조사를 통해 성공확률을 높이고 실패확률을 줄여야 합니다.
3. 테스트하고 검증해야 합니다.
- 이벤트와 프로모션, 시제품 등을 통해 가격을 공식화하기 전에 가격이 제대로 작동하는지 테스트해 볼 필요가 있습니다.
- 가격 테스트결과 유입 및 관심, 전환 및 구매 등의 상관관계가 어떻게 변화하는지 데이터를 쌓는다면 최적의 가격을 가격 결정할 수 있습니다.
4. 시장과 경쟁사의 반응을 살피고 유동적으로 대응할 필요가 있습니다.
- 한 기업이 가격을 변경하면 경쟁사도 가격을 바꿀 확률이 높아지게 됩니다.
- 여기까지 고려하여 가격경쟁을 시작하게 되는 경우
- 가격변동 구간별 손익의 증감은 어떻게 되는지 예측할 필요가 있습니다.
- 그렇지 않으면 시장의 점유율을 올라갈 수 있지만 경쟁으로 인한 손실이 더 많을 수 있기 때문입니다.
5. 내부 팀과 조직은 물론 파트너사까지 소통해야 합니다.
- 이해하고 동의하는지?
- 전략에 맞게 수행하고 실행할 수 있는 것인지?
가격최적화 전략의 사례
이디야커피의 예를 들어보겠습니다.
실제로 저의 경험과 가치, 감정을 넣어서 이야기해보자면
2년간에 걸쳐 신문기사에 나온 내용과 동일합니다.
예전에는
이디야가 확실하게 가격이 저렴하였습니다.
- 스타벅스, 투썸플레이스 등 대형커피점과 다르게 저렴하였습니다.
- 그리고 개인적으로 사람이 붐비지 않아 더 아늑하기 잠시 쉬어 가는 느낌이었습니다.
그러다가
정확한 시점은 기억나지 않지만...
스타벅스가 아메리카노 커피 가격이 4,100원 -> 4,500원으로 인상되는 해인 것 같아요
- 찾아보니 2022년 1월이었네요
- 그때부터 이디야가 비싸다는 생각이 들기 시작했습니다.
- 그렇다고 서비스적인 가치나, 매장 내 환경, 분위기, 직원의 친절성, 커피 및 음료의 맛 등이
향상되었다고 느껴지지 않는데 가격만 1,000원? 올랐던 기억이 납니다.
즉,
1. 고객이 느끼는 가치는 높아지지 않는데,
2. 가격은 시장의 분위기를 따라 올라가고
3. 저가형 후발주자(메가커피, 컴포즈커피)의 저가 공세 또한 방어하지 못하는
→ 어중간한 포지션으로 인해
점차 시장에서 힘을 잃어가고 있는 모습을 보이고 있습니다.
※ 이디야 관련기사 참조
'이디야'의 애매한 위치, '빽다방'의 옅어진...,
아시아타임즈, 신수정 기자, 2023.06.06
https://www.asiatime.co.kr/article/20230605500249#_enliple#_mobwcvr
투썸, 이디야 제쳤다...,
퍼블릭 오피니언, 이민하 기자, 2022.08.31
https://www.publicopinion.kr/news/articleView.html?idxno=459
※ 오픈서베이 카페 이용 트렌드 리포트 2020~2023
https://blog.opensurvey.co.kr/
ⓓ 맞춤가격 전략
가격을 고객별, 니즈별, 나라별 다양한 구매의향과 수요에 맞춰 전략적으로 변화시키면서 가격을 구조적으로 재편하는 방법입니다.
가장 대표적인 예시가 바로 통신사 요금제입니다.
- 청소년, 실버, 군인 요금제
- 5G, LTE, 3G, 2G 요금제
- 통화, 데이터, 문자, 스마트기기, 부가서비스 요금제
- 주말, 심야요금제
맞춤가격 전략(매출A, B, ....)할인은 제공하면 무조건 이득이다?, 데이터리안, 딜라이트룸 2023년 11월 30일
https://datarian.io/blog/are-discounts-always-good
통신사의 사례의 경우
위 표이상으로 촘촘한 요금제를 구성하여 완벽한(우) 가격차별화 같이 구성하는 것을 목표로 합니다.
- 완벽이란 이론상 존재하니
실제로는 좀 더 복잡한 형태로 직사각형이 뭉쳐져 있는 그래프가 될 것 같아요
n개의 상품별 가격어떻게 맞춤가격 전략의 수립할 수 있을까?
- 고객을 세분화하여 나누고
- 데이터를 분석하고 테스트와 검증을 철저하게 진행합니다.
- 해당 고객층이 수용할 있는지
- 얼마나 많은 고객과 니즈가 있는지
- 세분화된 요금제가 기존보다 더 나은 가치를 얻을 수 있는지?
맞춤가격 전략의 장점과 단점
장점
- 더 많은 고객층을 확대
- 고객 충성도 향상 및 관계 강화
- 추가 가치 획득
- 관리 역량 향상: 오프라인의 재고 관리, 온라인 사업의 수요 관리 등
- 가격인하의 필요성이 낮아짐
- 단일 가격의 단순경쟁을 회피
단점
- 공정성: 고객별 차등화의 정당한 논리 필요
- 반발 가능성
- 복잡성이 증가
- 정교성 필요
- 잘 못된 고객 세분화로 고객 및 이익창출 훼손
요즘 통신사 요금제를 보면...
단점의 예시로 이제는 요금제가 너무 많고 너무 복잡해서
무슨 요금제를 선택할지 포기하고 그냥 쓰게 되는 것 같아요.
맞춤가격 세부전략
① 버전 가격전략 : 소비자를 식별하기 어렵거나 정보수집 비용이 너무 많이 들 때 세분화
② 비선형 가격전략 : 구매량에 따른 가격 조정
③ 묶음(번들) 가격전략 : 두 개 이상의 제품을 패키지로 판매
④ 다차원 가격전략 : 본 제품의 가격을 보완재의 가격과 연결
⑤ (역)경매입찰 전략 : 소비자가 지불의사 가격을 제시하거나, 공급자가 수용가능한 가격을 제시
⑤ 구조화 가격전략 : 제품을 구매하고 지불하는 방식에 외부요인을 연결
① 버전 가격전략
MS office와 같이 학생버전 비즈니스버전 같은 버전별 가격을 달리합니다.
- 물론 버전마다 자격별 제공되는 서비스 및 가치도 다릅니다.
- 각 자격별 지불의사를 확인하고 가격을 설정하게 되며
- 최적 버전의 수용가능한 지불용의 금액만큼 gap을 두어 버전별 가격을 정하는 것이 일반적입니다.
- 어느 버전에 더 집중하고 우선할지
- 다른 버전의 가격을 심리적으로 분석하여 가격을 설정할 수도 있게 됩니다.
② 비선형 가격전략
판매자의 입장에서 박리다매와 같이 구매자가 양적 단위를 많이 구매할수록 가격을 조정하는 방법입니다.
- 10개 사면 1개 20개 구매 시 3개 30개 구매 시 5개 추가로 제공하는 경우와 같은 케이스입니다.
- 구독형의 경우는 연간결제 3년 결제 같은 가격이 있겠네요.
③ 묶음(번들) 가격전략
여러 제품을 하나로 묶어 가격을 책정하는 방법입니다.
- 맥도널드가 해피밀 세트와 인형을 함께 판매한다거나
- 중국집 세트 메뉴와 같습니다. 세트 2.5만원(탕수육 1.5만 원, 짜장 8천 원, 짬뽕 8천 원)
- 추가 수요를 일으켜 이익을 높일 수 있고,
- 단일 가격중심의 가격도 회피가 가능합니다.
④ 다차원 가격전략
본 제품의 가격과 보완재의 가격을 분리하는 방법입니다.
- 궐련형 담배 디바이스와 전용담배
- 메타 오큘러스/퀘스트 디바이스와 컨텐츠/게임
- 시장의 점유를 늘리게 되면 이에 따라 후속 매출과 이익이 극대화될 수 있는 전략입니다.
* 실제 플레이스테이션의 사례를 보면
시장 니즈와 수요 증가로 플레이스테이션($299)은 중고사이트에 ~$950까지 판매되었습니다.
MS나 닌텐도는 디바이스 가격을 올렸지만 플레이스테이션은 299달러 가격을 유지하였고
시장의 점유율을 높여 게임 소프트웨어의 매출로 이익을 극대화할 수 있었습니다.
⑤ (역)경매입찰 전략
개별 가격을 고급화하는 전략으로 보통은 재판매를 불가하도록 하기도 합니다.
- 이베이의 개인 간 경매
- 온세일닷컴의 컴퓨터 경매
- 항공권, 호텔객실, 렌터카 등이 대표적인 사례입니다.
- 노쇼방지와 같이 입찰 시 철회가 불가하거나 철회 시 수수료를 부과하고 허위입찰 등을 방지하는 노력이 필요합니다.
⑥ 구조화 가격전략
고객이 제품을 구매할 때 외부적으로 혜택을 제공하여 구매 장벽을 완화시키는 방법입니다.
- 휴대폰 할부 구매(기기보조금 및 통신료할인, 할부지원)
- 세라젬, 자동차, 정수기 등 본래의 가격으로 구매하는 것이 아니고 리스하거나
- 쏘카와 같이 시간당 사용한 만큼
- 지불함에 있어서 금전적으로 이자 및 금융혜택, 노후화 및 유지보수까지 걱정을 제거함으로써
구매에 대한 의사결정을 낮추어 주는 좋은 가격전략입니다.
무슨 가격전략이 가장 좋은가요?
실제 가격전략을 위 사항 외에도 다양한 전략이 있고
사실 고려해야 할 요소가 너무 많습니다.
어느 가격전략 하나만 정하고 시장에 나아갈 수 있지만
두 개 이상의 가격전략을 혼합하여 사용할 수 있어야 유연하게 적용할 필요가 있어요.
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