SEO(검색엔진최적화)만 하던 마케팅이 성과를 놓치는 이유
결론부터 말하면, SEO(Search Engine Optimization)만으로는 더 이상 성과가 유지되지 않는다. 사용자는 검색 결과를 클릭하지 않고 AI가 정리한 답변에서 대부분의 정보를 소비하고 있다. 클릭 자체를 하지 않는 '제로클릭(Zero click)' 상황이 점점 심화되고 있다. 따라서, GEO(Generative Engine Optimization) 기준으로 콘텐츠 구조를 바꿔고 GEO에 빠르게 대응해야 한다.
SEO (Search Engine Optimization): 웹사이트 구조, 키워드, 백링크를 통해 검색 엔진에서 웹페이지를 상위 노출시키는 전통적인 방식
GEO (Generative Engine Optimization): AI가 정보를 생성할 때 우리 브랜드나 상품을 답으로 선택하도록, 자연어 기반의 신뢰성 있는 정보와 구조화된 데이터를 제공하여 AI 모델에 학습시키는 전략
작년까지는 디지털마케팅의 성과가 크게 문제가 없었다. 우리 회사와 관련된 고객검색 주요 키워드는 구글과 네이버에 대부분 1페이지 노출되어 있었고, 일부는 1위도 유지하고 있었다. 유입도 안정적이었고 매출도 같이 올라왔다.
하지만, 작년 말부터 데이터가 심상치 않았다. 검색 노출 순위는 그대로인데 클릭이 눈에 띄게 줄기 시작했다. 사실 생성형 AI에 인용되기 위해 GEO를 위한 작업을 계속 진행하고 있었기에 크게 걱정하지는 않았다. GEO는 작업 후 바로 결과가 나오는 작업이 아니니 시간이 필요해서 그럴 거야'라고 안일하게 생각했다. 그래서 콘텐츠를 더 발행했고, 키워드를 더 확장했다. 하지만 결과는 크게 달라지지 않았다. 오히려 CPC는 올라가고, ROAS는 점점 떨어졌다.
데이터를 다시 뜯어봤다. 검색량은 유지되고 있었다. 그런데 CTR이 눈에 띄게 떨어지고 있었다. 이전에는 3% 이상 나오던 키워드가 1% 초반까지 내려와 있었다. 문제는 이게 일부 키워드가 아니라 전체적으로 나타나고 있었다는 점이다.
그때 확인한 것이 하나 있었다. 우리 회사와 관련된 키워드들이 네이버와 구글 검색결과 상단에 AI 요약이 거의 다 붙기 시작했고, 그 영역이 점점 커지고 있었다. 그리고 그 안에서 이미 대부분의 답이 끝나고 있었다. 사용자는 더 이상 클릭하지 않았다. 그야말로 '제로클릭' 현상이 본격화된 것이었다.
이때부터 접근 방식을 완전히 바꿨다.
기존에는 키워드 중심으로 콘텐츠를 만들었다. 예를 들어, “디지털 마케팅 전략”, “광고 성과 개선 방법” 같은 키워드를 기준으로 글을 작성했다. 내용은 길었고, 정보도 많았다. SEO 기준에서는 나쁘지 않은 글이었다.
하지만 GEO 기준에서는 완전히 다른 평가를 받았다. AI는 긴 글을 좋아하지 않았다. 정확한 답을 빠르게 찾을 수 있는 구조를 선호했다. 그래서 콘텐츠를 전부 다시 뜯어봤다.
가장 먼저 바꾼 것은 글의 시작이었다.
기존 글은 서론이 길었다. 배경 설명부터 시작해서 결론까지 가는데 시간이 걸렸다. 이 구조를 완전히 뒤집었다. 결론을 가장 위로 올렸다. 예를 들어 “광고 성과가 안 나오는 이유”라는 글이라면, 기존에는 원인을 설명하고 마지막에 정리하는 구조였다. 이걸 “성과가 안 나오는 이유는 전환 구조 때문이다”라는 문장으로 시작하도록 바꿨다. 그리고 그 뒤에 신뢰성 있는 근거를 붙였다.
두 번째로 바꾼 것은 질문 구조였다.
키워드 대신 실제 고객의 검색 질문을 기준으로 콘텐츠를 다시 만들었다. “광고 성과 개선 방법”이 아니라 “광고는 잘 나오는데 왜 매출이 안 나올까” 같은 형태로 바꿨다. 이 변화가 생각보다 컸다. 적용 전과 후 데이터를 비교해 봤다. 적용 전에는 검색 CTR이 평균 3.1% 수준이었다. 전환율은 1.9% 정도였고, ROAS는 220% 수준이었다. 구조를 바꾸고 나서 가장 먼저 나타난 변화는 CTR 하락이었다. 2.0% 수준까지 떨어졌다.
처음에는 잘못된 방향이라고 생각했다.
그런데 유입 경로를 다시 보니 다른 변화가 보였다. 검색 외 유입이 늘기 시작했다. 특히 생성형 AI를 통해 들어오는 유입이 새롭게 잡히기 시작했다. 이 유입은 양은 많지 않았지만 특징이 분명했다. 전환율이 높았다. 같은 기간 기준으로 비교했을 때, 일반 검색 유입 전환율은 1.9%에서 2.1%로 소폭 상승했는데, AI 기반 유입은 3% 이상 나왔다. 결과적으로 전체 전환율은 2.6%까지 올라갔다. ROAS도 220%에서 310%까지 상승했다.
CTR은 떨어졌는데, 성과는 올라갔다. 이 경험 이후 기준이 완전히 바뀌었다.
핵심은 하나였다.
이제 콘텐츠는 클릭을 유도하는 것이 아니라, AI에 답변으로 선택되어야 했다. 이 기준으로 보면 해야 할 일이 명확해진다. 길게 설명하는 글보다, 빠르게 답을 주는 글이 유리하다. 키워드를 많이 넣는 것보다, 질문에 정확하게 답하는 구조가 중요하다. 그리고 이 구조를 AI가 이해할 수 있도록 만들어야 한다.
그래서 기술적인 작업도 같이 진행했다.
모든 상품 페이지에 스키마마크업 작업을 진행했다. FAQ 스키마와 상품 스키마, 아티클 스키마 등을 모두 적용했고, 콘텐츠 구조를 명확하게 나눴다. 제목과 본문 사이의 관계를 정리했고, 문단 단위로 의미를 분리했다. 이 작업 이후 AI에서의 인용 빈도가 눈에 띄게 늘어났다.
이건 단순히 트래픽의 문제가 아니었다. 유입의 질이 바뀌었다.
많은 마케터들이 여전히 CTR을 기준으로 판단한다. CTR이 떨어지면 문제라고 생각한다. 그런데 지금은 그 기준이 일부 틀렸다. CTR은 줄어들 수 있다. 대신 중요한 건 “어디에서 유입이 만들어지고 있는가”다.
검색만 보던 시점에서, AI까지 포함해서 전체 유입 구조를 봐야 한다. 지금 이 변화를 받아들이지 않으면 더 이상 디지털마케팅을 진행할 수 없다.
우리 회사에 맞는 콘텐츠를 제작하고 AI에 인용되는지 여부를 지속 테스트 해봐야 한다. 우리 회사는 GEO에 노출되기 위한 6대 원칙을 정하고 모든 콘텐츠에 적용하고 있다. 점점 개선되는 성과를 보면 일하는 게 아주 즐겁고 뿌듯함을 느낀다.
다시 한번 강조하지만, 현재 가장 중요한 건 검색 상위보다 중요한 건, AI 답변 안에 들어가는 구조다. 지금 당신의 콘텐츠가 검색 결과에만 존재하는지, 아니면 AI의 답변 안에서 인용되고 있는지 확인해봐야 한다. 그 차이가 앞으로의 유입과 매출을 결정하게 될 것이다.