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계정을 잊어버리셨나요?

by shinana Sep 01. 2017

예쁘기만 한건 더 이상 매력이 없어요

SS18 패션위크를 준비하는 브랜드들의 '이기는' 인스타그램 전략

지난 8월 29일 화요일 페이스북(Facebook)의 뉴욕 본사, 인스타그램(Instagram)은 인스타그램 패션 파트너십 총괄 디렉터인 에바 첸(Eva Chen)의 진행으로, "흥분되지만 매우 피곤하며, 인생을 소비하는" 패션 월간을 준비하는 뉴욕 에디터들을 위한 "마스터 클래스"행사를 주최하였습니다.

인스타그램 패션 파트너십 팀에서 함께 일하는 버지니아 남(Virginia Nam)과 함께 진행된 이번 행사에서, 에바 첸은 인스타그램 가입자수의 대략 1/3 에 해당하는 패션 관련 계정을 팔로우하는 약 2억만 명의 인스타그램 유저들이 다음 주부터 시작되는 뉴욕패션위크를 선두로 이 소셜 미디어 플랫폼을 더욱 주목할 것이라고 말했습니다.

시계방향으로 에바 첸(Eva Chen), 버지니아 남(Virginia Nam), 프라발 구룽(Prabal Gurung), 캔디스 허핀(Candice Huffine), 트레이 레어드(Trey Laird)

이번 "마스터 클래스"에는 패션 업계가 인스타그램에서 어떻게 하면 혁신적인 효과를 얻을 수 있는지에 대한 의견을 나누기 위해, 홍보 전문가 트레이 레어드(Trey Laird), 플러스 사이즈 모델 캔디스 허핀(Candice Huffine), 네팔계 미국 패션 디자이너 프라발 구룽(Prabal Gurung)이 막강 패널로 참여하였습니다. 패널들과 에바 첸, 버지니아 남은 패션 위크와 그 이후에도 "이기는 인스타그램"을 위해 브랜드들이 무엇을 해야 하는지에 대해 아침부터 열띤 의견을 나누었는데요.

에바 첸은 "어떤 유저들이 팔로워 하길 원하냐에 따라 '스스로의 모험을 선택'해야 한다"라고 말했습니다. 브랜드 홍수 속에서 패션 팬들의 눈길을 사로잡기 위한, 전문 패널리스트들이 제시하는 <'가치 있는 것으로 여겨질 수 있는' 인스타그램 마케팅 전략>은 무엇일까요?

#1 : 틈을 보여라

인스타그램은 빠르게 변하고 있고 이러한 진화는 패션 산업이 크게 변화 중이라는 것을 반영한다고 버지니아 남은 설명했습니다.

요즘의 인스타그램은 파프리카가 뿌려진 아보카도 토스트, 예술적인 각도의 카푸치노, 팬디 슈즈 한 켤레와 선글라스, 이 모든 조합이 하얀색 카라라 대리석 조리대 위에 위치한 "완벽한" 이미지들로 가득 차 버렸습니다.

"예쁜 이미지들은 인스타그램에서 더 이상 먹히지 않아요"라고 인스타그램의 패션 파트너십 담당자는 얘기합니다. 요즘엔 가공되지 않은(raw) 비하인드 신 같은 이미지들이 더욱 주목을 받습니다. 최고로 멋지고 아름다운 이미지보다는 커튼 뒤의 모습들을 더 많이 보여주는 디자이너들이 소셜 미디어 플랫폼에서 더욱 인기를 끌게 되었는데요.

이러한 변화의 또 다른 이유는 인스타그램의 콘텐츠를 24시간만 공유하는 스토리즈(Stories)의 인기 상승 때문이라고 합니다. 이 기능은 도입된 지 1년밖에 안되었음에도 불구하고, 연출된 이미지나 영상과 비교하여 진정성 있는 콘텐츠에 익숙해진 2억 5천만 명의 유저(2017년 6월 기준)가 활용하고 있는 것으로 집계되었습니다.

에바 첸은 "스토리즈(Stories)는 브랜드들이 그들의 팔로워들과 더 깊은 수준으로 유대감을 형성할 수 있도록 해줍니다"라며, 이러한 장점을 잘 활용하여 럭셔리 소비자들의 사랑을 듬뿍 받고 있는 구찌(Gucci)를 언급하였습니다. 구찌(Gucci)는 일반적인 방식인 아티스트 공동 작업자와의 이야기를 스토리즈(Stories)에 정기적으로 포스팅하는 것뿐 아니라, 구찌의 크리에이티브 디렉터인 알레산드로 미켈레(Alessandro Michele) 또한 비하인드 신이나 그의 일상을 꾸준히 공유하고 있습니다.

브랜드든 아니든, "스토리즈(Stories)에서는 그냥 당신 자신이 되길 원합니다"라고 에바 첸은 조언하였습니다.

구찌의 크리에이티브 디렉터 알레산드로 미켈레(Alessandro Michele)의 인스타그램 계정 @lallo25

#2 : 팔로워를 재평가해라

홍보 전문가 트레이 레어드는 인스타그램에 감사하며 브랜드들은 지금 전 세계에 이야기한다는 것을 깨닫는 것이 필요하다고 말했습니다. 패션 산업은 무엇이 "엣지"이고 무엇을 "계획"하는지에 대해서 이야기하는 산업이 더 이상 아닙니다.

"'열망할만한' 것과 사람들이 원하는 것의 전체적인 개념은 다릅니다. 패션 산업 내에서는 아마도 다르지 않을 수 있지만, 그것은 패션 업계의 문제이고 브랜드들은 전 세계의 흐름을 따라잡아야 합니다"라고 트레이 레어드는 강조하였습니다.

캔디스 허핀도 트레이 레어드 말에 동의하며, "업계의 거품 안에서 열망하는 것은 그 의미를 잃었고 실현 불가능하게 되었습니다. 그런 면에서, 거품이 터져야 할 때입니다. 모델의, 브랜드의, 디자이너의 인간화는 사람들이 열망하는 것입니다. 이런 것을 인스타그램이 하고 있고요"라고 얘기했습니다.

에밀리 라타이코프스키(Emily Ratajkowski)의 인스타그램 계정 @emrata

트레이 레어드는 스토리즈(Stories)에서 최다뷰를 기록한 패션모델인 에밀리 라타이코프스키(Emily Ratajkowski)를 예로 들며, "에밀리는 비키니를 입고 포즈를 취하는 모습을 1분가량 보여줬다면, 그다음엔 도날드 트럼프 반대 시위에 있는 모습을 보여줍니다. 이 모델은 완벽한 이미지뿐 아니라 인간적인 모습까지 본인의 다양한 면을 보여주고, 유저들은 그런 모습에 더욱 매력을 느끼죠"라고 설명하였습니다.

"'열망하는 것'은 아름다울 수 있어요. 거기엔 어떤 잘못도 없습니다. 하지만 사람들이 하는 이야기들은 변화하고 있어요. 오직 그 이야기만 하면 안 되는 거죠."라며 프라팔 구룽이 덧붙였습니다.

#3 : 지지해라

트레이 레어드는 그가 브랜드들과 작업을 할 때, 그는 항상 브랜드의 견해를 격려한다고 얘기했습니다. "거기에 무언가를 빼내려고 하지 마세요. 무언가를 빼내려고 하는 거 자체가 무엇을 의미합니다. 소셜 미디어에서는 모든 사람들이 자신만의 의견이 있습니다. 오직 중요한 것은 그것으로 당신이 무엇을 하느냐입니다"라고 트레이 레어드는 덧붙였습니다.

이에 프라달 구룽은 트레이 레어드의 의견에 동의하며, "저는 우연을 믿지 않아요. 만약 당신이 SNS 계정을 가지고 있다면, 그것은 당신이 성공을 했거나 특권이 있기 때문이라고 확신하는 사람입니다. 그 SNS 채널에는 이유가 있어요. 당신은 그것을 가지고 무엇을 할 건가요? 어떻게 활용할 거예요? "라며 질문했습니다.

프라달 구룽의 'The Futue Is Female' 티셔츠를 입은 런웨이 위의 벨라 하디드(Bella Hadid)

계속해서 그는 "디자이너들이 여성들의 행진(Women's March)과 블랙 라이브스 매터 운동(Black Lives Matter Movement: ‘흑인의 목숨도 소중하다’는 뜻으로, 2012년 미국에서 흑인 소년을 죽인 백인 방범요원이 이듬해 무죄 평결을 받고 풀려나면서 시작된 흑인 민권 운동)에 대해서 어떤 의견도 내지 않았을 때, 그들을 판단하고 평가했다"라고 말했습니다.

"팔로어가 한 명이든 몇 십만 명이든지 간에, 그들은 그들이 무엇에 열정이 있는지에 대해서 목소리를 높였어야 했어요. 그리고 피드에서 보이는 다양한 메시지들을 통해, 브랜드나 디자이너들은 그들의 영향력을 대담한 방법으로 보여줄 필요가 있어요" 라며 이야기를 이어갔습니다.

에바 첸은 프라달 구룽의 2017년 뉴욕 가을 패션쇼 피날레에서 모델들이 '여성이 미래다(The Future is Female)'라는 슬로건이 적힌 티셔츠를 입고 런웨이를 걸어 나왔을 때, 눈물을 흘렸다며 그때를 회상하기도 하였습니다.

#4 : 다양성을 보여라

프라달 구룽은 그의 SNS 채널을 통해, "사이즈 0, 금발, 매우 마르고 푸른 눈으로 표현되는 현재의 미의 기준을 바꾸길 원한다"라고 이야기하였습니다.

"저는 런웨이가 내가 살고 있는 세상을 대변하길 원해요. 다양한 인종과 각기 다른 사이즈들 등 다양함이 세상을 더욱 흥미롭게 만들어요"

프라달 구룽은 "매 시즌마다 각종 난관에 부딪히면서도 패션쇼를 내 생각을 표현하는 곳으로 활용해 왔습니다. 하지만 모델 캐스팅 에이전시는 그가 원하는 모델들은 거기에 없다면서 제 요구를 계속 거절해왔죠. 저는 옵션이 거의 없었어요"라고 말했습니다.

캔디스 허핀은 이 상황에 대해 매우 잘 알고 있다고 이야기하며, "디자이너들에게 수십 번 수백 번 들어온 얘기예요. 다양한 모델들을 찾는 에이전시라면 모두 저에게 연락을 하죠. 저는 저에게 주어진 일들만 할 수 있습니다. 그들이 갈 수도 없는 것에 대해 누군가를 비난할 수는 없어요. 그래서 더더욱 패션 업계에는 도전이 필요한 겁니다"라고 구룽의 의견에 덧붙였습니다.

프라달 구룽은 이에, "셀린(Céline), 프라다(Prada), 구찌(Gucci), 생 로랑(Saint Laurent) 등 빅 브랜드들이 이러한 패턴을 멈출 때까지 진정한 변화는 오지 않을 것입니다.라고 말하며, "그게 현실이죠. 하지만 최근 많은 미국 브랜드들이 점점 다양한 모델들과 작업하는 것에 주목해야 해요. 인스타그램 유저들은 변화를 요구해요"라고 설명했습니다.

이어서 에바 첸은" 몇몇의 쇼에서 하나의 타입의 민족을 섭외할 때, 우리는 지난 두 즌동안 변화하는 것을 보았습니다"라고 얘기하며, "그들의 인스타그램에 반응한 거예요. 전 세계 7억 명의 사람들이 그들의 목소리를 듣게 만들고 있습니다"라고 마무리하였습니다.

버지니아 남(VIrginia Nam)의 인스타그램에 올라온 "마스터 클래스" 중인 호스트와 패널들

* 이 글은 2017년 8월 30일 Glossy에서 발행된 ‘'Pretty doesn't work anymore': How brands can 'win' Instagram during show season’ 기사의 번역 및 편집본입니다. 뉘앙스를 살리기 위해 의역이 있을 수 있으며, 한글 번역에 대한 수정 및 의견 있으시면 적극 반영하도록 하겠습니다. 원본 글에 대한 모든 저작권은 <Glossy>에 있습니다.