스타트업, 우리 회사에 딱 맞는 채널은 뭘까?(1)
마케팅 채널을 신중하게 골라야 하는 이유
"우리도 인스타그램 하자!"
소셜미디어의 중요성
소셜미디어는 스타트업에게 있어서 단비 같은 존재다. 고객과의 접점을 늘리기에 이보다 좋은 방법을 찾기 어렵고, 활용하는 방법에 따라서는 소셜미디어만으로도 충분히 사업을 견인할 수 있기 때문이다. 그래서 유명한 소셜 미디어는 어떤 회사에서든지 매력적으로 보일 수밖에 없다.
소셜미디어의 대표주자라고 할 수 있는 페이스북은 2004년 출범해서 2011년부터 한국에서 인기를 끌기 시작했다. 싸이월드를 이용하던 사용자들에게 뉴스피드를 통한 지인과의 소통과 타임라인을 통한 저장의 방식은 상당히 매력적이었다. 또한 일일이 미니홈피를 방문하며 친구 신청을 하던 싸이월드와는 달리 '알 수도 있는 사람'으로 나타나는 친구 추천은 유저 사이의 연결을 촉진시켰고 결과적으로 폭발적인 성장을 할 수 있었다.
혹시 이 장면만 봐도 무언가 떠오르지 않는가?수많은 사용자들이 SNS로써 페이스북을 이용하면서 해당 플랫폼을 통해 광고를 하고 싶어 하는 회사들이 많이 나타났고, 페이스북은 광고주들이 이용할 수 있는 서비스를 도입했다. 그리고 온라인 커머스를 비롯한 다양한 업종의 회사들이 말도 안 되는 효율(ROAS)을 보이며 유명세를 떨치고 승승장구해나갔다.
페이스북의 하락세
여전히 페이스북은 매력적인 플랫폼이다. 하지만 과거의 영광과 비교해봤을 때 성장세가 꺾인 게 사실이다. 지난 18년 6월 페이스북의 주가가 약 20%나 급락하는 일이 발생했다. 전 세계에서 앞다투어 이 사건을 보도할 정도로 충격적인 일이었다. 하지만 이렇게 성장세가 꺾이는 것은 유저들의 사용 상황을 보면 어느 정도 예견된 일이었다. 작년 초부터 SNS로 페이스북을 사용하는 사람이 확 줄어든 게 체감이 됐다. 이유는 크게 2가지였다. SNS로의 기능 저하와 잦은 광고 노출로 인한 피로도 증가.
1) SNS의 기능 저하
페이스북은 소셜미디어임에도 불구하고 '좋아요'나 '댓글'을 작성하는 소셜 행위에 대해서 주변을 의식할 수밖에 없다. 소셜 행위가 이루어지면 친구를 맺은 사람들의 피드에 내가 좋아요나 댓글을 단 게시물이 나타날 가능성이 있기 때문이다. 그렇기 때문에 실제로 좋다고 느끼거나 의견을 표현하고 싶은 게시물이 나타나도 소셜 행위를 자제하게 돼 버렸다.
2) 잦은 광고 노출
페이스북은 지난해부터 저품질 광고에 대한 규제를 강화했다. 그래서 주변 마케터들이 "아 페이스북 광고 또 거부당했어ㅠㅠ"라고 피드를 남기는 걸 심심치 않게 목격할 수 있었다. 이렇게 규제 강화가 이루어진 이유가 저품질 광고로 인해 사용자들이 이탈하고 있기 때문이다. 심한 경우에는 스크롤을 2~3번 내려도 광고성 게시글만 보일 때도 있다.
2018년 5월 모바일 SNS 앱 월 사용시간 변화(출처: 플래텀)인스타그램의 상승세
페이스북은 하락세로 넘어섰지만 인스타그램은 상승세를 타고 있다. 페이스북이 작년 동월 대비 23억 분이나 이용시간이 감소한 반면, 인스타그램은 4억 분(약 36%)이 늘어났다. 인스타그램에서도 Sponcered 글이 보이긴 하지만 10장 제한과 이미지 중심의 콘텐츠를 만들어야 하기 때문에 사용자들이 피로도가 상대적으로 덜하다.
또한 페이스북에서 쌓은 노하우가 발휘돼 노출이 적정 수준을 유지하는 편이며 사용자의 피드백을 빠르게 반영해서 저품질의 광고 글들은 자체적으로 걸러지고 있다. 자신이 좋아하는 관심사에 따라 계정이나 해시태그를 팔로우할 수도 있고 내 소셜 행위가 타인에게 노출될 걱정 또한 적다.
인스타그램은 소셜 기능을 제대로 수행함은 물론이고 마케팅 채널로도 매력적이다. 인기 있는 팔로워들을 바탕으로 인플루언서 마케팅을 진행할 수도 있고, 다양한 콘텐츠들을 바탕으로 사용자들에게 제품이나 서비스를 알릴 수 있다.
새벽 배송으로 유명한 '마켓 컬리'의 경우에는 여러 플랫폼을 시도해본 후 인스타그램만큼의 성과가 나타나는 플랫폼이 없어 인스타그램에만 집중했다고 밝혔다. 덕분에 최근에는 월평균 매출이 300억을 돌파했으며 인지도를 높일 단계라고 판단해 전지현을 통해 광고를 진행하고 있다. 앞으로도 이런 인스타그램의 성장세가 꺾이지 않을 것이란 분석이 사방에서 나오니 많은 스타트업들이 외치고 있다.
"우리도 인스타그램 하자!"라고.
1. 인스타그램이 답인가?
그렇다면 인스타그램이 답일까? 최근 많이 사용되는 소셜미디어는 인스타그램뿐만이 아니다. 요즘 10대들이 가장 먼저 접하는 미디어가 바로 '유튜브'라고 한다. 좋아요/싫어요와 댓글을 달며 소통하는 소셜 기능과 흥미와 유용성에 기반한 콘텐츠 소비하는 행태를 보이고 있다. 소셜 기능만 두고 보면 인스타그램이 더 많이 사용된다고 할 수 있지만 이용 시간을 고려하면 소셜미디어를 논할 때 유튜브를 빼놓을 수 없는 게 분명하다. 실제로 유튜브 채널을 개설하고 콘텐츠를 만들어 두면 누군가 보는 것만으로 수익과 직결되기 때문에 회사의 입장에서도 충분히 매력적이다.
어제 보니까 xx유튜버 벌써 구독자 100만 명 넘었더라. 이번에 n천만 원 매출 냈다고 영상 올렸던데?
그래서 유튜브와 관련해서 위와 같은 이야기가 나오면 우리 회사도 당장 유튜브를 해야 할 것만 같은 기분이 든다. 몇몇 사람들은 모두가 유튜브를 쓰고 있는데 뒤처지지 않으려면 하루라도 빨리 우리 회사도 유튜브를 해야 한다는 주장을 펼치는 경우도 있다.
하지만 이런 경우 십중팔구는 조금 시도해보다가 그만둘 수밖에 없다. 그저 뒤처지지 않기 위해서, 남들이 하니까 우리도 채널을 늘린다는 건 '남들이 저 사업 잘했으니까 우리도 저 사업하자!'라는 것과 크게 다르지 않다. 하나의 채널을 제대로 운영해내기까지 걸리는 시간과 노력은 엄청난데 그렇게 된다고 해서 꼭 성과가 좋게 나타나지도 않는다. 그래서 인스타그램이나 유튜브, 기타 다른 마케팅 채널을 선택할 때 신중하게 선택해야 한다. 회사마다 자원이 한정돼 있고 알맞은 채널이 따로 있기 때문에 오랜 고민을 통해 결정하는 게 좋다.
2. 마케팅 채널의 목적
채널의 운영목적
원론적으로 봤을 때 마케팅 채널을 운영하는 목적은 무엇일까? 바로 우리 회사 타깃의 Needs나 Wants를 충족시켜주기 위함이다. 적은 자원으로 성과는 높이면서 말이다. 중요한 건 현재 대중들이 어떤 소셜 미디어를 가장 많이 이용하고 있는가이다. 과거에 페이스북이 잘 됐던 이유도 페이스북에 이용자들이 많이 몰렸기 때문이다. 이용자가 많았기 때문에 잘 만든 콘텐츠는 순식간에 바이럴을 일으켰다. 덕분에 페이스북을 잘 활용한 스타트업들은 말도 안 될 정도로 높은 효율을 보일 수 있었다.
최근에는 인스타그램이 그런 채널이 되었다. 유튜브도 대중들이 많이 이용하는 소셜 미디어지만 채널의 브랜딩이 한 회사의 브랜딩과 동일한 수준을 요하고, 영상을 편집하는 업무 자체의 진입장벽이 높은 편이다. 반면 인스타그램은 간단한 사진 몇 장을 통해서 바로 테스트를 진행해볼 수 있기 때문에 스타트업에겐 더욱 매력적이다. 과거의 페이스북처럼 이용자들의 Needs나 Wants를 잘 건드려줄 수 있다면 높은 효율로 마케팅할 수 있다. 덕분에 마켓 컬리처럼 인스타그램 채널만을 통해서 성공 궤도에 오른 스타트업들도 많이 나타나고 있는 실정이다.
채널의 부적합성
그런데 회사의 특성상 대중들이 많이 이용하는 플랫폼임에도 불구하고 인스타그램 채널에 초점을 맞추는 게 좋지 않은 경우가 있다. 예를 들어, 고관여 제품을 판매하는 회사나 많은 설명이 필요한 서비스들이 그렇다. 인스타그램에선 링크를 딱 1개만 넣을 수 있으며 글보단 사진으로 설명해내야 한다. 그런데 대부분의 사람들이 SNS를 사용하는 목적은 무엇인가? 지인이나 팔로워들과 소통하거나 심심함을 달래고 시간을 보내기 위함이다. 긴 글을 읽게 만들고 고관여 제품을 구매하게 만드는 것이 여간 쉽지 않다. 인스타그램을 통해 고객의 Needs나 Wants를 자극했다 할지라도 인터넷을 통해 충분한 검색을 거치고 구매하는 경우가 많다. 막말로 자동차를 인스타그램으로 광고한다고 해서 곧바로 인터넷으로 구매하진 않지 않는가? 따라서 다른 채널보다 성과가 좋게 나타나지 않을 가능성뿐만 아니라 성과 측정 자체가 어렵다는 문제가 생긴다.
3. 마케팅 채널의 종류
회사 자원의 유한함, 채널의 부적합성과 같은 특징 때문에 마케팅 채널의 종류를 심도있게 고민해야 한다. 한두 가지라면 고민도 적을텐데 인스타그램, 유튜브를 제외하고도 많은 채널이 있다. 대부분의 사람들이 휴대폰을 갖게 되면서 회사의 타깃과 접할 수 있는 포인트가 다양해지고 빈도 또한 높아졌다.
페이스북 페이지
페이스북 개인 계정(인스타 개인 계정과 유사)
페이스북 그룹
인스타그램 비즈니스 계정
인스타그램 개인 계정(인플루언서)
유튜브
빙글
트위터
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어떤 스타트업이든 언제나 원할 때면 채널을 정하고 운영해볼 수 있다. 시간과 인력이라는 자원이 충분하다면 모든 채널에서 마케팅하는 것도 가능하다. 다만 스타트업에선 직원 1명이 담당해야 할 업무가 많을뿐더러 고심 끝에 정말 필요할 때가 돼서야 인력을 충원하는 게 현실이다. 채널 운영을 위해 추가로 인력을 고용하는 것도 회사 차원에서 큰 부담이 되고 기존 인력을 바탕으로 새로운 채널을 운영한다는 것은 더욱 쉬운 일이 아니다. 그렇기에 현재 우리 회사에 가장 알맞은 마케팅 채널을 선택하고 집중하는 전략을 세워야 한다.
서치 엔진(Search Engine)
그래서 조금 더 체계적인 접근이 필요하다. 우리 회사의 제품이나 서비스의 특성을 잘 파악하고 '타깃의 Needs나 Wants가 드러나는 부분'을 찾아서 그 부분을 건드려주어야 한다. 다만 문제는 그런 부분을 알아내는 게 도통 쉽지 않다는 것이다. 하지만 잘 생각해보면 솔직하게 자신이 궁금한 것을 묻고 원하는 대로 반응하는 공간이 있다. 바로 '서치 엔진(Search Engine)'이다.
서치 엔진은 소셜미디어들과 달리 타인의 시선을 아예 신경 쓸 필요가 없다. 내가 궁금한 것은 모두 검색하고 보고 싶은 게 있으면 본다. 내가 신입생인데 수강신청 날짜가 궁금하다면 'xx대학교 수강신청 일정'같은 검색어를 입력해 궁금증을 해소할 수 있다. 특히 타인의 시선이 신경 쓰일 수 있는 내용에 대해서 더 정확하게 나타나기 때문에 큰 의미가 있다. 예를 들어 혼성그룹을 대상으로 FGI를 할 때 "최근에 19세 제한의 영화를 본 게 언제인가요?"라는 질문을 한다고 하면 사실적인 답변이 나올 수 있을까? 하지만 서치 엔진에선 그런 걱정을 할 필요 없다. 앞서 말했듯이 서치 엔진에는 숨길 필요가 없으니까. 무엇보다 이런 검색 기록들을 누구나 쉽게 조회할 수 있다는 게 가장 중요하다.
키워드 툴구글 애드워즈(키워드 플래너): https://ads.google.com/aw/keywordplanner/
네이버 광고(키워드 도구): https://manage.searchad.naver.com/
키워드 툴: https://keywordtool.io/
위 3가지 사이트를 통해 자사와 타사의 키워드를 검색하면서 우리 회사의 타깃이 어떤 검색을 많이 하는지, 어떤 궁금증을 갖고 있는지, 어떤 콘텐츠를 선호하는지 등에 대해서 파악할 수 있다. 그리고 이런 결과에 따라서 마케팅 채널을 선택하고 실제로 고개과 접하면서 차츰차츰 개선해나가는 것이다. 결국 마케팅의 목적은 타깃을 잘 알고 이해함으로써 제품 혹은 서비스가 알아서 팔려나갈 수 있도록 만드는 것에 있으니 타깃을 잘 알고 이해한 후에 채널을 선택하는 게 좋다는 이야기다. 단지 머리로 추론하는 것이 아닌 그들이 입력한 데이터에 기반해서 말이다.
다음 주 2부 '마케팅 채널 선정하기'에서는 서치 엔진(Search Engine)을 활용하여 채널을 선정하는 방법에 대해 적도록 하겠습니다. :)
