똑같으면 경쟁이 아니다.
왜?
수주율과 경쟁에서 이기려면 경쟁사보다 차별점을 가지고 있어야 한다.
그것은 고객이 원하는 상품을 우리가 더 좋은 제품으로 제공할 수 있다는 믿음을 심어줘야 한다. 기술의 발달과 물질 풍요로 기술과 제품은 비슷한 제품으로 구성되어 있고 크게 차별화되어 있지 않다. 특히 회사의 무형자산인 인력의 기술은 명확히 정의하기는 힘들다. 참여인력을 제안에 투입하지만 그 인력이 실제 참여할지는 불투명한 부분이 있다. PM은 사업수행 시 변경되어서는 안되지만 팀원은 유동성을 가지고 있다. 고객이 꼭 지정한 인원이 아니라면 비슷한 기술자를 대타로 투입시킬 수 있다. 그리고 지적 자산에 대한 부분은 정확한 증명을 할 수 없고 대신 회사에서 과거에 수행한 실적은 증명 자료를 받을 수 있으니 실적은 명확하게 제출할 수 있다. 이렇듯 비슷한 규모의 업체들이 경쟁을 할 때가 많기 때문에 어느 업체가 하더라도 잘 수행할 수 있는 사업들이 대부분이다. 대신, 누가 더 잘하고 그 사업을 잘 알기에 위험 예방과 문제 해결을 잘 하는지 판단하게 된다. 프로젝트는 쉬워 보이는 사업이라도 예상하지 못한 일이 발생할 수 있기 때문이다. 그 사업을 잘 안다면 리스크를 빨리 예방할 수 있기 때문에 예상되는 리스크를 누가 더 잘 예방하고 대응할 수 있느냐가 중요하다. 이렇듯 차별화는 광고에서도 마찬가지다. 경쟁이 심한 업체는 업체 간의 품질도 비슷하고 서비스도 비슷하다. 그런데도 한쪽으로 편중되는 것은 차별적인 기업 이미지를 쌓아 왔기 때문이다. 단순히 품질만을 얘기하지 않고 기업의 충성도를 자극하여 차별적인 포지셔닝을 하는 것이다.
윤지영<오가닉미디어> 온라인의 사용자 정체성을 만드는 레시피는 동일성과 차별화다.
동일성은 상대방과 나의 동일화하려는 욕구로 유명인을 닮으려는 욕구다. 누구를 닮고나 어떤 그룹에 소속되고 싶은 욕구다. 유명인은 스티브 잡스나 쥬크 버거, 워런 버핏 등 이름만 불러도 아는 사람이다.
차별화는 집단이나 사람으로부터 구분되고 싶은 욕구다. 유행이 지난 옷이나, 보수성향의 신문을 구독자와 차별화를 하고 싶은 욕구다.
사업을 제안할 때는 우수한 제안과 전략이 무조건 좋은 것으로 판단하였다. 사업건에 대해서는 영업에서 정보를 가지 참여의사를 가지게 된다. 사업성격이 우리가 추구하는 사업에 맞는 것으로 충분히 경쟁을 할 수 있는 사업이었다. 협력사까지 같이 사업을 진행하자고 연락이 오고 우리에게 유리한 사업으로 판단하여 사업에 참여하게 된다. 하지만 사업은 경쟁자가 누구냐에 따라 승률이 결정된다. 경쟁자를 파악하는 것은 쉬운 일이 아니다. 고객으로부터 정보를 받는 경우와 해당 제품을 제공하는 업체를 통해 정보를 확인하는 경우가 있다. 우회적으로 정보를 알아야 한다. 이에 따른 전략은 수정 보완된다.
입찰 제안에서는 가장 중요한 것이 영업이 사업기회를 확인하고 승률을 검토한 후 시작하는 것이다. 사업의 시작은 첫 단추를 잘 꿰어야 승률이 높은 것으로 영업에서 보는 기회와 경쟁사를 무너트리는 전략이 없다면 제안팀에서 아무리 좋은 전략과 고가의 추가 제품을 제안하더라도 실패하게 된다. 경쟁자가 약하면 가장 좋겠지만, 약한 업체는 우리를 이기기 위해 가장 낮은 금액을 제시하여 사업을 수주하려고 덤벼든다. 어떻게 보면 공평할 수도 있다. 하지만 우리 입장에서는 약한 업체라 하더라도 우리의 틈새를 공략하면 쉽게 무너질 수 있다. 그렇게 준비된 사업은 경쟁사의 동향을 살펴 철저한 방어전략을 쳐야 한다. 실제 경험을 통해 이 사업은 우리가 가져가는 사업으로 경쟁업체는 없는 것으로 판단되었다. 하지만 입찰 시점인 가격을 투찰이 임박한 시점에 경쟁업체가 확인되었다. 경쟁업체는 그때를 기다려 자기의 입찰 준비를 아무도 모르게 준비했던 것이다. 결국 우리는 가격을 평균가로 등록하였으나 결과적으로 경쟁업체가 최저가로 2억이나 차이가 나는 금액으로 입찰 가격을 낮게 써낸 것이다. 기술평가 결과는 모든 점수에서 이겼으나 가격 평가에서 가격을 가장 낮게 썼던 업체가 종합점수에서 이겨 가져간 것이다. 이렇듯 전략은 한 순간도 방심해서는 안되고 마지막까지 수정 보완되어야 한다.
회사 역량(Compay), 고객(Consumer), 경쟁사(competitor)
경쟁에서는 3C라고 하여 자사 역량(Compay), 고객(Consumer), 경쟁사(competitor)로 구분된다. 이 구성을 가지고 차별화가 나오고 좋은 전략이 만들어진다. 고객이 원하는 요구사항이 우리가 가지고 있는 역량에 부합하는지를 먼저 점검한다. 부합한다면 경쟁업체는 어떻게 되는지를 검토한다. 경쟁사가 가지고 있는 특성과 기술사항을 판단하여 고객의 요구사항과 경쟁사가 가지는 특정을 파악하여 우리와 경쟁사가 고객과 어떤 장점과 단점을 가지고 제안에 임하는지를 판단할 수 있다. 여기서 중요한 것은 기본적인 요구사항은 비슷하다는 것이다. 비슷한 상황에서 누가 더 고객의 요구사항을 명확하게 알고 제안 배경과 원인, 구체적인 일정 등을 알고 있는지가 주요하며, 이슈사항이 어떤 것이 있는지를 파악하여 경쟁사보다 우위점에 있어야 한다. 결국 고객이 요구하는 사항을 사전에 분석 함을 뜻한다. 하지만 고객은 제안요청서를 공지하면 이후에는 공평성을 위해 일반적인 정보만 제공하는 특성을 보인다. 그러니 고급 정보를 확인하는 것도 시점이 필요한 부분이다. 고객은 고급 정보를 잘 제공하지 않는다. 고급정보란 제안요청서 외에 구체적이고 직접적인 내용을 함구하게 된다. 제안 요청서에 기술하지 못하는 항목이 많고 주관적인 내용도 있으며, 그 기관의 보안상의 문제가 될 수도 있는 부분이 있기에 그런 민감한 부분은 피해서 기술하게 된다. 이렇듯 고객이 공평성이라는 이름으로 제한적인 정보만 제공한다면 경쟁사를 이길 수 있는 정보를 받아내기는 힘들다. 그러하여 경쟁업체를 이기기 위해서는 고급 정보가 필요하다. 이 정보는 고객이 무장해제되어있는 시점을 활용한다. 그것은 제안요청서(RFP)를 공지하기 전에 사전에 영업을 하고 내용을 파악한다.
고객은 사전에 제안요청서를 준비하면서 자기의 요구사항과 사업수행 시 리스크를 최소화하기 위해 컨설팅 형태의 상황 파악을 요청하게 된다. 전문성을 가지고 있는 전문업체는 기술영업은 이런 전문성을 가지고 기술자문을 수행하게 된다. 이럴 때는 고객이 자신의 문제점을 노출하여 어떻게 하는지를 요청하게 된다. 그럴 때는 아주 세부적인 정보까지 제공하고 해결방안과 규모, 견적, 예상되는 일정 등에 대해 요청하게 된다.
이럴 때 비공식적인 정보를 교환하게 되고 사업에 대해 더 구체적으로 이해하게 된다.
제안 전략 수립단계는 영업과 제안팀과 발표로 구성된다.
핵심전략은 영업활동을 통해 판단된다. 다양하고 많은 사업 중에 어떤 사업에 참여하면 수주할 수 있는지를 검토한다. 무조건 참여한다고 다 수주하는 것은 아니다. 치밀하게 준비하여 승률이 높은 사업을 참여하여 수주율을 높여야 한다.
영업활동을 통해 해당 사업을 참여해도 되는지를 검토하고 승률이 있는지 기회를 찾아야 한다. 사전에 영업활동을 통해 기회를 점검한다. 기회란? 기존 운영업체보다 우리가 더 잘할 수 있는지? 협력사가 확실한 승률을 제공하는지? 고객이 우리를 원하는지, 다양한 기회를 찾아야 한다. 기회는 사업 컨소시엄을 통해 전문성이 강화된 강력한 회사 역량이 될 수도 있고, 주변 형세를 파악하여 어떤 부분을 준비하면 되는지? 그리고 이슈사항과 위험요소, 최적의 솔로션이 있는지를 검토한다. 수주 성공률이 높지 않다면 사업을 참여하지 않고 포기한다. 이렇듯 수주할 수 있는 핵심전략은 영업활동에서 고객의 요구사항을 확인하고 판단한다. 사전영업이 되어 있다면, 이미 이기고 시작하는 사업도 생긴다. 이것은 사전에 고객에게 정보를 주고 우리가 유리한 입장에서 참여하는 경우도 생긴다.
"너는 전략으로 싸우라"
1. 전쟁을 전반적으로 이끌어가는 방법이나 책략. 전술보다 상위 개념.
2. 정치, 경제 따위의 사회적 활동을 하는 데 필요한 책략.
1. 전쟁 또는 전투 상황에 대처하기 위한 기술과 방법. 전략의 하위 개념.
2. 일정한 목적을 달성하기 위한 수단이나 방법.
기회를 보고 핵심전략이 수립되면 제안팀에서 제안서를 작성하는 단계로 넘어간다. 이때는 핵심전략을 기준으로 세부전략과 구체적인 수행 내용을 제안서에 기술하게 된다. 시스템 구축이면, 장비 납품과 프로그래머 투입 일정과 활용 도구, 그리고 수행했던 실적 등 다양한 요구사항과 회사의 특장점을 기술하여 핵심전략에 맞게 구성한다. 이는 전략에 따라 구체적인 전술을 수립하는 단계로 세부적으로 구성하게 된다. 차별화를 위한 강점은 강화시키고 단점을 약화시킨다. 경쟁사의 단점을 부각하고 장점은 약화시킨다. 또한 추가 제안과 인력 구성, 수요 제품 선정 등 구체적인 실행 수단과 방법을 제안서에 기술하게 된다. 또한 특장점과 핵심사항에 대해서 제안 발표본에 기술하여 평가위원이 알기 쉽게 재구성하게 된다.
발표는 제안서를 바탕으로 한 전략과 세부 구현 사항을 평가위원에게 설득하는 과정을 수행하게 된다. 경쟁 PT를 수행하는 것으로 경쟁사와 전투를 하는 것이다. 제안 발표의 안정성과 신뢰성을 제공하며, 왜 우리가 사업을 더 잘할 수 있고 꼭 필요한 제품으로 특화되어 우수성에 대한 점수를 더 받아야 하는지를 설득하는 과정이다. 그리고 다양한 수행범위에 대한 핵심사항과 이슈사항 등을 정리하여 우리의 강점을 극대화하여 설득하는 과정을 거치게 된다. 발표는 한 과정을 마친 것이며, 조달 입찰 평가에는 발표하고 난 이후에는 평가위원들의 질의응답 시간이 주어진다. 이때는 평가위원이 제안 내용을 분석하여 의문사항에 대해 문의하는 것으로 다양한 문의를 한다. 전혀 예상하지 못한 질문을 하기도 하고 이해가 부족해서 왜 그렇게 하는지 세부적으로 물어보기도 한다. 이렇듯 사업에 대해 전반적으로 이해하지 못하면 평가위원의 질문에 대한 이해와 정확한 답변을 하기 어렵다.
이렇듯 제안에는 전략과 전술과 전투가 일체화되어 움직여야 수주율을 높일 수 있다.
