경쟁사에 존재하는 보편적 특성을 우리 브랜드로 흡수하다

클로드 홉킨스의 선제적 리즌와이

Jan 25. 2021

안녕하세요, 오피노의 란초입니다.

오늘은 제가 좋아하는 천재 마케터 형을 소개하려 해요. 바로 천재 카피라이터 클로드 홉킨스입니다.

그 중에서도 오늘 날까지 그의 전략을 수 많은 마케터들이 활용하고 있는 '선제적 리즌와이(Anticipatory Reasonwhy)'에 대해 알아볼 거예요. 오늘은 어려운 data, growth, performance를 언급하지 않을게요 :)

클로드 홉킨스

<클로드 홉킨스>

현대 광고의 과학화를 선도한 인물이자 19세기 후반에서 20세기 초반까지 미국 광고계를 대표했던 천재 카리파이터.

<홉킨스의 선제적 리즌 와이 기법>

홉킨스의 선제적 리즌와이 기법은 '소비자들이 우리 상품을 왜 구매해야 하는가의 이유'를 직접적으로 밝히는 것입니다. 쉽게 말해 '경쟁 제품에도 존재하는 보편적 특성을 먼저 강조하고 자사 제품의 장점인 양 각인시키는 표현방식을 사용합니다.' 이것이 핵심입니다.

<이미 디지털 환경에서 그렇게 하고 있잖아?>

네. 맞아요. 경쟁사의 콘텐츠를 모니터링 하고, 유사하게 기획하는 경우가 많아졌습니다. 하지만, 그건 어디까지나 '카피'에 가깝죠. 페북/인스타 피드에서 나한테 노출되는 광고들이 비슷할 때가 많죠? 네. 그건 '카피'에 속합니다.

<그럼, 카피랑 차이점은 뭐야?>

'카피'는 모방이고 타 브랜드를 따라하는 것을 말합니다. 반면, 선제적 리즌와이는 앞서 설명 드린 것처럼 이미 경쟁사에 가지고 있는 USP를 마치 우리 브랜드 고유 USP인 마냥 시장에 녹이는 것입니다. 눈 뜨고 코 베인다고 하죠? 경쟁사는 자신도 모르는 사이 다른 브랜드에서 USP를 빼앗아 가버립니다. 어떻게 그게 가능하고, 어떻게 경쟁사의 USP를 뺏어올 수 있을까요? 아래 3가지 정도의 명분이 있겠어요.

<선제적 리즌와이 기법이 기준>

1. 경쟁사는 자신들의 USP가 무엇인지 파악하지 못하고 있다.

2. 경쟁사는 USP인 걸 알고 있지만, 강력하게 내세우지 않고 있다.

3. USP를 강력하게 내세우고 있지만, 시장 점유율이 낮은 브랜드이다.

네. 위 3가지 조건 중 2개 이상이 부합한다면 우리 브랜드에게는 기회입니다. 예시를 볼까요?

1. 야놀자와 여기어때

약 5년 전, 야놀자에서 제가 신입으로 근무하던 당시 기획했던 선제적 리즌와이 전략입니다.

*현재 야놀자 포인트와는 무관하며 어디까지나 당시에 제안했던 전략입니다.

<포인트 전쟁>

당시 야놀자와 여기어때는 각 브랜드에 맞는 '포인트 제도'가 있었는데요. 야놀자는 '풍선'을 줘서 현금의의미가 약했던 반면, 여기어때는 예약한 객실 벽면에 NFC, QR 코드로 꽤나 큰 금액을 즉시 충전해 주는 공격적인 포인트 마케팅을 펼쳐나가고 있었습니다.

<야놀자거야!! : 선제적 리즌와이>

당시, 야놀자에 비해 시장 점유율이 약 1/10 수준이었던 여기어때가 사용하고 있는 NFC/QR 포인트 헤택을 시장의 많은 고객들이 인지하지 못하고 있었던 것을 파악하게 되었습니다. 주식으로 치면 저점을 치고 우상향 조짐이 보이는 순간이라 할 수 있는 것이죠. 지금이 기회라 생각했습니다.

<NFC/QR 포인트 도입 제안>

여기어때가 쓰고있는 포인트 전략을 마치 야놀자만의 혜택인 것처럼 소비자들에게 각인시키는 방법으로서 제안을 했습니다. 즉, 카피 개념이 아닌 경쟁사의 보편적 USP를 야놀자의 USP로 시장에 노출한다는 것이었죠.

2020 야놀자 달력 QR 포인트

<그래서 결과는?>

모르겠습니다. 제안 직 후 제가 퇴사를 해버렸거든요. 훗날 듣기론 지금은 흔히 볼 수 있는 '도도 포인트'를 도입했고, 2020년에는 야놀자 달력을 만들어 매일 QR 코드로 포인트를 공격적으로 제공하고 있는 걸 보았습니다. 포인트와 별개로 지금은 유니콘 기업이 된 야놀자에 박수를 보냅니다 :)