위닝 가이드를 템플릿화해 퍼포먼스 성과를 개선했습니다.
작고 디테일한 시도와 개선이 모여 성과를 만들어 낸다고 생각합니다.
Q. 현재 오피노에서는 어떤 브랜드를 담당하고 계신가요? 브랜드 소개 부탁드립니다.
이커머스를 대상으로 마케팅 자동화 솔루션을 공급하는 브랜드를 담당하고 있어요. 제품을 판매하는 쇼핑몰에서 고객 경험을 개선하고, 개인화된 맞춤 메시지를 통하여 궁극적으로는 쇼핑몰의 매출을 향상시키고 충성 고객을 높이는 데에 도움을 주는 브랜드입니다.
Q. 담당 브랜드는 어떤 목적의 프로젝트였나요?
제가 담당한 브랜드의 퍼포먼스 마케팅 목표는 솔루션 도입을 위한 상담 신청 문의 리드를 수집하고, 상담 신청 문의 CPA(고객 획득 비용)을 낮추는 것이에요.
프로젝트 운영 전에는 상담 신청 CPA가 월평균 약 100만 원을 웃도는 비용이었습니다. 현재는 월평균 약 6만 원까지 고객 획득 비용을 낮추었으며, 고객 상담 건수를 400% 증가시키는 결과도 얻을 수 있었습니다.
Q. 목적 달성하는 과정에 어떤 문제점들이 있었는지 말해주세요.
아직 인지도가 높진 않은 상태였고 B2B산업이기 때문에 타겟군을 세팅하는 게 쉽지 않았습니다. DA, SA 매체 집행 데이터도 새로 누적하는 단계로 ‘위닝가이드’도 만들어야 하는 상황이었습니다.
*위닝가이드: 성과가 발생되는 퍼포먼스 소재를 발굴하기 위한 프로세스
[이미지 1] 목표 달성의 버틀넥Q. 각 문제점들을 해결하기 위해 어떤 시도들을 하셨고 어떤 결과를 학습하게 되셨나요?
META에서 DA광고 운영을 메인으로 진행했습니다. 자사를 모르는 고객들에게 브랜드를 알리고 더불어 상담 신청도 유도할 수 있는 전환 캠페인을 운영했습니다. 일반적 소비자가 아닌 전환이 발생될 타겟을 발굴했습니다. 기존 성과 소재들을 분석하여 위닝가이드를 제작하고 소재를 지속해서 생산했습니다.
문제(1) 높지 않은 브랜드 인지도 → 소재를 통해 인지도 증대 필요
해당 브랜드는 인지도가 높지 않은 상황이었습니다. 고객이 공감하고 반응하는 소재를 찾아야 했습니다. 데이터를 기반하여 소재 성과 분석하고 가설 도출 및 테스트 결과를 반영하는 과정을 꾸준히 거쳤습니다. 또한 고객의 실제 목소리를 고객과의 접점인 광고 소재에 많이 반영하려고 했습니다.
해결방안(1) 고효율 광고 소재 조합
상담 신청 완료 직전 페이지 중 전환율이 높은 페이지를 도출하여 클릭이 높은 소재와 연계한 광고를 집행했습니다. 콘텐츠 전환 기여가 높게 분석되었습니다. ‘클릭률이 높은 소재 + 전환율이 높은 랜딩페이지’를 조합하여 전환수 증대를 만들어 냈습니다.
문제(2) 잠재 고객이 특수함 → 일반 소비자 타게팅이 아닌 디테일한 타겟팅 설정
B2B 산업 특성상 일반 소비자가 아닌 비즈니스와 관련된 사람들을 타겟팅 해야 했습니다. 일반 타겟으로 진행 시와 비교하였을 때 ‘중소 규모 비즈니스 또는 제품, 비즈니스 의사 결정자’로 타겟군을 설정했을 때 확실히 리드 수집 수가 증가했습니다.
해결방안(2) 타겟 변경
B2B 서비스를 활용할 가능성이 있는 타겟층을 선정하였습니다.
B2B 고객군 / 이커머스 쇼핑몰 중 마케팅 자동화 솔루션 도입 고려 브랜드 / 의사결정권자
문제(3) DA, SA 매체 모두 소재 위닝 가이드 부재 → 위닝 가이드 정립
위닝 가이드는 소재의 요소를 항목화하여 성과가 발생된 위닝 포인트를 발견하는 가이드입니다.
이 위닝 가이드를 통해 공통된 특징들을 도출하여 작성했고, 이러한 점을 기반으로 소재를 하나의 포인트씩만 바꾸어 다양하게 베리에이션 하여 제작했어요. 그리고 그 소재들을 모두 돌려보며 비슷한 소재들 사이에서 어떤 문구가 고객들에게 더 반응하는지 찾아내는 단계를 거쳤습니다.
반응을 보다 보니 고객들이 많이 반응하는 소재가 점차 템플릿화 되더라고요.
[이미지 2] 위닝 가이드 예시
[이미지 3] 위닝 가이드 소재 항목 요소‘DA 매체는 소재를 시간이 지나면 성과가 떨어져서 자주 교체해줘야 한다’ 고도 이야기를 하는데요. 이러한 과정을 통해 제작한 몇 소재는 2~3달이 지난 지금도 꾸준히 CTR, CVR, 전환 성과를 보이고 있기도 합니다. 이러한 결과가 보여주듯, 분명 고객에게 통하는 브랜드의 목소리는 있다고 생각합니다.
처음에는 소재 요소가 많아 보여도 다양한 가설과 테스트를 통한 소거를 하다 보니 점차 위닝 소재가 보이게 되고, 고도화된 성과 개선에 더 집중할 수 있었습니다.
Q. 이 프로젝트를 통해 당신이 얻게 된 배움이 있나요?
크게는 두 가지를 배웠다고 생각합니다. 첫 번째는 고객의 목소리에 귀 기울이기, 두 번째는 고객이 원하는 브랜드의 언어로 말하기입니다. 한 번쯤 모두가 들어봤을 말이라고 생각하지만 그만큼 굉장히 중요한 배움이었습니다.
‘고객의 목소리에 귀 기울이기’
퍼포먼스 마케팅의 경우 직접 고객의 목소리를 듣는 방식이 아니니, 고객이 남긴 흔적 데이터들을 뜯어보고 분석하는 것이 이에 해당한다고 생각합니다.
‘고객들이 원하는 브랜드의 언어로 말하기’
두 번째로는 고객들이 원하는 브랜드의 언어가 있다고 느꼈습니다. 페이스북, 인스타그램 매체의 경우 가볍게 보는 SNS 플랫폼이기도 하기에, 전문적인 느낌이 드는 저희 브랜드의 소재가 통하지 않을 수도 있다고 집행 전에 생각하기도 했었습니다.
그러나 실제로 다양한 소재 베리에이션/테스트를 통해 진행해 보니 오히려 전문적인 느낌의 소재가 성과가 더 잘 나왔습니다.
마케터의 시선으로 미리 필터링해 보는 것이 아닌, 고객의 언어에 핏한 소재가 무엇인지 적절한 가설을 기반으로 테스트를 해보는 것이 중요하다고 생각했습니다.
웹사이트의 랜딩 페이지 또한 마냥 가볍지 않은, 전문적인 느낌이 들기에 흐름이 잘 연결되어 더 성과로 이어질 수 있었다고도 생각합니다. 광고로 유입된 고객의 여정에서 흐름이 끊기지 않게 설계하는 것이 중요합니다.
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고객 페르소나를 구체화해 LMF를 찾았어요.
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