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by OPINNO 오피노마케팅 Apr 08. 2019

어느 온라인 명품 커머스의 페이스북 리타게팅 광고

아래 적어 나갈 글은 오피노에서 제가 맡고 있는 프로젝트의 페이스북 광고에 대한 이야기입니다. 온라인에서 명품을 구매하고자 하는 니즈가 생겨 여러 온라인 명품 커머스 사이트를 들어가게 되었고 이후 리타게팅 대상이 된 상황을 가정하고 이야기를 구성해보았습니다. 그리고 이야기를 풀어나가기 위해 저희 대표님과의 일화를 바탕으로 이야기를 적어나갔습니다.

#2019.02.18

저는 그날을 정확히 기억합니다.

그날은 신규 고객사의 미팅이 있는 날이었습니다. 미팅 10분 전에 건물 1층에서 대표님과 만나기로 했습니다. 저는 대표님보다 일찍 도착하기 위해 15분 전에 건물 1층에 도착해 있었습니다.

#정확히 미팅 10분 전,

대표님이 멀리서 걸어오셨습니다. 표정이 밝아 보였습니다. 유독 밝아 보이셨습니다. 그리고 제 눈앞 5m쯤 도착했을 때 저는 그 이유를 알게 되었습니다. 대표님 표정과 함께 대표님 발, 아니 신발도 굉장히 밝아 보였습니다. 새 신발을 사신 것 같았습니다. 그리고 대표님이 제 앞에 도착했을 때 저는 신발을 보고 좀 많이 놀랬습니다. 신발 한편에 'BALENCIAGA(한글로 발렌시아가)'라고 적혀 있었기 때문입니다. 맞습니다. 대표님은 요즘 핫한 명품 발렌시아가 신발을 신고 있었습니다. 놀랬습니다. 근데 부러워서 아는 척 안 했습니다. 그리고 우리는 미팅을 하러 갔습니다.

#미팅이 끝나고 엘리베이터를 기다리고 있는데,

대표님이 제 눈치를 보시더니 조심스레 말을 꺼냈습니다.

대표님: 이런 신발 처음 신어 보는데 잘 어울리는 거 같니? 이상하지 않아?
나: 괜찮은데요?(사실 많이 잘 어울렸습니다.) 근데 이거 엄청 비싸지 않아요?

대표님: 얼마인 줄 알아??
나: 40~50만 원 정도 하나요??

대표님: 이게 거의 100만 정도 한대!
나: 헐~ 완전 비싼데요? 와~ 저는 반스 슬립온만 2년째 신는데. 대박 비싸네요~

대표님: 나도 이런 거 안 사지. 근데 와이프가 신발이 너무 없어 보인다고 진짜 큰 맘먹고 선물해줬어~
나: 와~~~ (부러움)

그날 밤 저는 네이버에서 '발렌시아가 신발'을 검색했고, 여러 사이트에 들어가서 새벽 3시까지 발렌시아가 신발을 찾아봤습니다. 그리고 잠이 들었습니다.

본론: 어느 온라인 명품 커머스의 페이스북 리타게팅 광고 파헤쳐보기

#다음 날 페이스북 피드에서,

저는 여러 온라인 명품 커머스의 리타겟팅 대상이 되어 있었습니다. 아침, 점심, 저녁, 그리고 다음날, 그 다음다음날까지 페이스북 피드를 열 때마다 내가 봤던 발렌시아가 제품과 그 제품과 유사한 제품들이 피드에 계속 보였습니다. 그리고 페이스북 광고를 세팅해 본 저는 바로 직감했습니다.

최근 00일 이내 해당 제품을 조회했거나 장바구니에 담은 타겟에게 해당 제품, 그리고 그와 유사한 제품을 노출시키는 광고를 하고 있구나

총 7개 정도의 사이트에 들어갔었는데, 역시나 의류 커머스답게 (내가 봤던 제품을 노출하는) 상품 피드 광고를 진행하고 있었습니다. 근데 유독 한 곳이 상품 피드 광고와 함께 다른 광고로 저에게 메시지를 던져주고 있었습니다. 2- 3일 정도의 기간 동안 상품 피드 광고 외 총 7개 정도의 광고를 본 것 같은데, 그 광고를 하나씩 볼 수록, 그리고 그 광고를 보고 사이트를 다시 유심히 살펴볼수록 발렌시아가 신발을 여기서 사고 싶은 마음이 생겼습니다. 다른 온라인 명품 커머스와 달라 보였습니다. 고객 입장 전에, 먼저 마케터 입장에서 광고 콘텐츠를 수집해서 분석해보기로 했습니다.

#어느 온라인 명품 커머스의 페이스북 광고 콘텐츠들

1.해외직구보다, 국내 백화점보다 가격이 저렴하다는 것을 강조하는 영상 콘텐츠

온라인에서 명품을 구매할 때 가격을 고려하게 될 텐데, 왜 이 사이트에서 가격을 저렴하게 구매할 수 있는지 대표님의 스피치 영상이 광고로 노출되고 있었습니다. 저렴한 가격과 신뢰성을 어필하기 위한 목적으로 보였습니다.

2.이 사이트의 UVP(Uniq Value Proposition: 고유 가치)가 나열된 슬라이드 콘텐츠

슬라이드의 내용을 살펴보면

재구매의사 99.5%

백화점과 동일한 A/S

삼성 SDS와의 계약으로 해외배송 추적이 가능하고, 정품 인증

유럽 명품 유통 최상위 부티크와 직접 계약으로 해외 현지 매장, 해외직구보다 평균 33% 저렴한 가격 제공

이탈리아, 프랑스 등 유럽 명품 부티크 200개와 독점 계약을 통해 100% 정품 보장

의류, 신발 사이즈 교환 1회 무료

고객에게 배송하기 전 상품을 검수하고 영상을 촬영해서 보내주는 리얼 패킹 영상 시스템

밀라노 런웨이 제품이 고객에게 단, 3일! 백화점보다 두 달 정도 빠른 신상 입고

등 이 사이트가 가지고 있는 UVP를 보여줌으로써 안심하고 구매해도 된다는 메시지를 던져 주고 싶었던 것 같습니다.

3.이미 이 사이트에서 구매한 사용자들의 배송 관련 후기

광고 콘텐츠의 후기들을 읽고, 사이트에 들어가서 후기들을 하나씩 하나씩 읽어나갈수록 배송에 대한 만족도가 굉장히 높은 것을 확인할 수 있었습니다. 그리고 포장 영상을 언급하는 사람들이 많았는데, 그 광고 또한 저에게 노출되고 있었습니다. 그 광고는 아래에 있습니다.

4.구매한 고객들이 좋아했던 포장 영상

구매한 고객들이 후기에서 가장 많이 언급하는 포장 영상입니다. 고객이 주문한 제품이 이탈리아 부티크에서 발란으로 배송된 후 '퍼스널 쇼퍼'라는 분들이 제품의 오배송, 포장상태, 사이즈, 색상 등을 미리 검수하고 촬영해서 고객에게 영상을 보내주는 시스템이었습니다. 고객에게 제품이 잘 못 배송되는 것을 사전에 막기 위한 것으로 보였습니다. 광고 문구에서 이야기하고 있는 것처럼, 럭셔리한 제품만 판매하는 게 아니라 럭셔리한 제품을 고객이 받기까지 럭셔리한 경험을 제공하는 이 회사의 철학이 느껴졌습니다.

5.숫자로 각인시키는 단일 광고

입점 브랜드 3,000개, 보유상품수 260,000개.

해당 숫자들이 각인되는 순가 저는 이 사이트가 작은 곳이 아니고, 믿고 살만큼의 규모가 있는 사이트로 느껴졌습니다.

6.온라인 명품을 구매할 때 걱정하는 A/S에 대한 광고

온라인에서 명품을 구매할 때 걱정하는 A/S에 대해서도 친절한 설명과 비포 & 애프터, 후기들을 보여주면서 온라인에서 명품을 구매해도(우리 브랜드에서 구매하면) A/S 걱정이 필요 없다는 이야기를 전하고 싶었던 것으로 보입니다.

7.백화점에서나 볼 수 있었던 퍼스널 쇼퍼 이야기

저는 이 광고를 보고 퍼스널 쇼퍼라는 개념을 처음 알게 되었습니다. 백화점에서 VIP분들 대상으로 쇼핑을 편하게 할 수 있도록 도와주는 역할을 한다고 하는데, 해당 브랜드는 퍼스널 쇼퍼 서비스를 고객에게 제공하고 있다고 친절하게 설명하고 있고, 이용하도록 안내하고 있었습니다. 그리고 퍼스널 쇼퍼 서비스에 만족한 고객의 이야기들을 들려주면서 좀 더 신뢰감을 전해주고 있었습니다.

#위에서 언급한 광고들은 무엇에 집중하고 있을까?

이 글을 적고 있는 저는 지금 당장은 아니지만, 대표님의 발렌시아가 신발을 보고 잠재적으로 그 신발을 구매하려는 사람입니다. 저는 명품을 구매해보지 않았습니다. 관심도 없었습니다. 하지만, 온라인에서 처음으로 명품을 구매하려고 하는 사람입니다. 그런데 걱정되는 부분이 있습니다.

1.온라인에서 명품을 구매하려는 내가 하고 있는 걱정은?

그 사이트는 정품을 판매하고 있을까? (신뢰할 수 있는 곳인가)

배송은 빠를까?

신어보지 못하니깐 사이즈가 안 맞거나 크면 어떻게 하지?

가격은 저렴한가?

신발이라 딱히 A/S를 하지 않을 것 같지만 A/S는 가능한가?

2.나의 불안함을 해소해준 광고들

그 사이트는 정품을 판매하고 있을까? (신뢰할 수 있는 곳인가)

- UVP 광고, 발란 대표님의 영상 광고

배송은 빠를까?

-이미 구매한 사람들의 배송 후기 광고

신어보지 못하니깐 사이즈가 안 맞거나 크면 어떻게 하지?

-UVP 광고에 언급한 무료 사이즈 교환 1회 내용, 퍼스널 쇼퍼 광고, 그리고 사이트에 해당 내용이 나와 있어서 안심할 수 있었음

가격은 저렴한가?

-UVP 광고, 발란 대표님의 영상광고

신발이라 딱히 A/S를 하지 않을 것 같지만 A/S는 가능한가?

-UVP 광고, A/S 광고

=> 이 모든 광고들이 짧은 기간 내에(2~3일 이내) 저에게 노출되다 보니, 이 사이트를 신뢰할 수 있게 해주는 장치들로 보였습니다. 그리고 온라인에서 명품을 구매하려는 잠재고객들의 걱정을 덜어줄 수 있는 콘텐츠들로 보였습니다. 광고이지만, 걱정하는 저에게 이런 메시지를 먼저 던져주는 부분이 오히려 친절하게 느껴졌습니다. 해당 정보들은 고객이 이 사이트에서 구매를 함에 있어 직접 찾아봐야 하는 정보들일 수도 있기 때문입니다.

#페이스북 광고를 집행하고 계신 마케터 분들이라면

한 번 경험해보셨으면 좋겠습니다. 발란 사이트에 들어가서 몇 개의 제품 페이지를 조회하면 페이스북 피드와 인스타그램 피드에서 광고를 경험할 수 있습니다. 그리고 처음 온라인에서 명품을 구매하려는 고객 입장에서, 혹은 온라인에서 명품을 구매하려는 고객 입장에서도 생각해보셨으면 좋겠습니다.

마지막으로

우리 브랜드의 잠재고객은 누구이고, 구매를 하기까지 어떤 걱정들을 하고 있는지, 고객들에게 어떤 해결책과 가치를 전해 줄 수 있는지, 그리고 그 걱정을 해소시켜주고 브랜드의 가치를 전해주기 위해 어떤 콘텐츠를 보여줄 수 있을지 함께 고민해보는 시간이 되었으면 좋겠습니다. 저도 이번 주를 고민하고 있습니다.

혹시

'온라인에서 명품을 구매하려고 했던 적이 있거나, 구매 하신 적이 있다면 어떤 부분들을 걱정했는지'

아래 링크를 통해서 의견 주시면 도움이 많이 될 것 같습니다:)