페이스북과 GA, 왜 성과 차이가 날까요?
광고 기여 기간에 따라 전환 추적 기간이 달라진다!
몇 일 전에, 오피노와 같이 협업 중이었던 고객사(패션 카테고리 운영 중) 담당자님께서 걱정스런 목소리로 이런 질문을 주셨습니다.
“매니저님, 동일 기간 설정했는데 페이스북과 GA에서 성과 차이가 너무 크게 나는거 같아요ㅠㅜ 세팅이 잘못된 걸까요?”
사실 이런 질문은 생각보다 많이 받는 질문 중에 하나인데요. 이번 기회에 깔끔하게 정리해보려고 합니다!
페이스북과 GA 데이터에 차이가 나는 이유는? 바로 "기여모델" 차이!
클릭 28일, 조회 1일 기여기간으로 설정된 페이스북 광고관리자 캡쳐 화면. 구매 총 22건.
구글 애널리틱스(획득 > 전체 트래픽 > 소스/매체)에서 살펴보면 동일 기간동안 페이스북 구매건수는 총 3건 뿐이다...먼저, 같은 기간임에도 불구하고 GA 데이터와 페이스북 데이터가 다른 이유는 매체마다 데이터 기여모델(attribution model)이 다르기 때문입니다.
GA 데이터는 Last Click 기여모델을 따르고 있기 때문에 마지막에 어떤 소스로 유입되어 구매를 일으켰는지를 기준으로 구매 데이터가 잡힙니다. 즉, 전환일 기준으로 집계된다고 생각하시면 됩니다. 하지만 페이스북은 보통 디폴트 값으로 클릭 후 28일, 조회 후 1일의 기여기간을 가져가는데 이 기간 안에 페이스북 광고를 보고 구매가 발생한다면 페이스북에서는 광고에 반응한 날에 구매가 발생하였다고 인식을 하게됩니다.(종료 후 28일까지, 기여기간동안 계속 업데이트 됨.)
이러한 데이터 집계 기준 차이가 두 데이터의 불일치 현상을 불러온다고 보시면 됩니다. 그러다보니 페이스북과 같은 매체 데이터는 GA보다 다소 과집계되는 것처럼 보여질 수 있습니다.(그래서, 다매체를 운영하는 많은 고객사들의 경우, GA데이터를 기준으로 보는 경우가 많습니다. 매체마다 데이터 기여기간이 다르기 때문입니다)
그러면 예시를 통해 자세히 알아볼게요! 아래 경로는 GA에서 어떻게 전환이 표시될까요?
1) 페이스북 광고 클릭 → 네이버 검색 → 자사몰 웹사이트 유입 후 구매 완료
2) 페이스북 광고 클릭 → 자사몰 웹사이트 유입 후 구매 완료
3) 페이스북 광고 조회 → 네이버 검색 → 자사몰 웹사이트 유입 후 구매 완료
먼저, 2번 경로는 페이스북 광고를 클릭하고 떨어진 랜딩페이지(자사몰 웹사이트)에서 바로 구매가 일어났기 때문에 페이스북 소스로 구매가 잡힌다는 것을 유추하실 수 있으실 것입니다. 하지만, 1번 경로는 GA에서 구매 건이 네이버로 찍히게 됩니다. 왜냐면 GA는 라스트 클릭 기반이기 때문에 페이스북 광고를 클릭했더라도 결국 네이버에서 검색하여 웹사이트에서 구매가 이루어졌기 때문에 소스 매체가 네이버 오가닉으로 구매가 잡히게 되죠. 이 경우, 페이스북은 "간접 전환" 역할을 하였고, 네이버 오가닉 검색은 "직접 전환"이 발생하였다라고 할 수 있습니다. (이 외에 3번 경로는 페이스북 광고를 봤지만 "클릭"이 아니라 "조회"만 한 것이기 때문에 GA에서는 페이스북을 봤다라고 인지하지 못하고 네이버 검색 후 자사몰 웹사이트로 유입하여 구매했다고 찍히게 됩니다.)
그렇다면 페이스북이 실제 전환에 기여하고 있는지 확인할 수 있는 방법은 없나요?
아래 두 가지 방법을 통해 페이스북의 전환이 어떻게 발생하고 있는지 유추해볼 수 있습니다.
1. 페이스북에서 클릭 1일, 조회 1일 기준으로 데이터를 확인한다.
2. GA에서 전환 > 다채널 유입경로 > 인기 전환 경로를 확인해본다.
1. 페이스북 클릭 1일, 조회 1일 기준으로 데이터를 확인한다.
이 말의 의미는 GA처럼 Last Click 기준으로 확인하는 것과 비슷하다고 생각해주시면 됩니다.
페이스북 광고관리자에서 기여기간을 클릭 1일, 조회 1일로 설정하고 확인해보세요! 위 예시 이미지를 살펴보면, 동일 기간동안 클릭 1일 기준으로 14건의 구매, 조회 1일 기준으로 3건의 구매가 페이스북에서 발생했다는 것을 알 수 있습니다. (아까 처음에 클릭 28일, 조회 1일 기준으로 봤을 때는 구매가 22건이었는데… 클릭1일, 조회 1일 기준으로 보니 수치에 차이가 있죠?) 아직까지는 페이스북 매체가 직접 전환에 상당히 영향을 끼치고 있는 것처럼 보여집니다. 그럼, 더 정확히 알아보기 위해서 GA로 이동할게요.
2. GA에서 전환 > 다채널 유입경로 > 인기 전환 경로를 확인해본다.
그렇다면, 페이스북 전환이 GA에서 얼마나 일어나는지 먼저 확인해봐야하는데요.
[획득 > 전체 트래픽 > 소스/매체]에서 거래수를 확인했을 때, 만약 페이스북 매체 데이터와 다르게 전환이 거의 일어나지 않는다면??? 이 경우 "페이스북이 직접전환이 아닌 간접전환의 역할을 하고 있는 것은 아닐까?"라는 의심을 해보셔야합니다. 이런 의심이 들으셨다면 마지막 검증을 위해, GA에서 [전환 > 다채널 유입경로 > 인기 전환 경로]으로 이동해보겠습니다.
구글애널리틱스(전환 > 다채널유입경로 > 인기 전환 경로)를 확인해보면 페이스북 소스로 시작되는 전환 경로가 없다.GA에서 인기전환 경로를 보면 페이스북 소스로 들어와 구매전환을 일으킨 건수를 확인할 수 있습니다. 하지만 2/7-2/13 사이에 인기전환경로를 살펴보면 페이스북 소스로 처음 들어온 구매는 잡히지 않습니다. 이상하네요. 분명 처음 GA [획득 > 전체 트래픽 > 소스/매체]에서 데이터를 확인했을 때는 분명 구매건수가 3건이 찍혀있는 것을 확인했는데 말이죠. 왜 같은 GA인데 데이터 차이가 나는 걸까요?
GA에서 다채널 유입경로로 데이터가 찍힐 때는 중간에 세션이 끊기기 때문입니다. 이런 이유로 GA 소스매체에서 봤던 데이터랑 다채널 유입경로에서 데이터 수치 차이가 있을 수 있다는 것을 감안해주셔야합니다. 이를 감안하여 보더라도 페이스북 광고관리자에 찍힌 구매 데이터와 차이가 많이 난다는 것을 확인할 수 있었습니다.
그러면 우리는 이 데이터를 가지고 어떤 판단을 내릴 수 있나요?
GA에서 데이터를 봤을 때, 페이스북에서 바로 전환이 일어나는 것이 아니라 페이스북 광고를 보고 여러 검색과정을 거친 후, 구매 전환이 발생한다는 것을 알 수 있습니다.
이를 통해, 이 브랜드에서 운영중인 페이스북은 직접 전환을 일으키는 매체가 아닌 간접 지원 역할을 한다고 판단할 수 있습니다.
왜 페이스북이 간접 지원 역할을 하게되었을까요? 사실 브랜드의 상황과 고객 입장에서 생각해보면 굉장히 쉽게 유추할 수 있습니다.
판매중인 제품의 단가가 높은 편이다.
브랜드 인지도가 타사에 비해 높지 않다.
그렇기에 유저의 제품 검증기간이 길다(검색을 통한 검증)
비싼 제품을 사기 전 우리의 행동을 상상해보세요. 단순히 광고 하나만 보고 주문하는 경우는 드물 겁니다. 네이버 가서 검색도 해보고, 블로그 리뷰도 살펴보고, 다른 브랜드 제품과 비교도 해볼거에요. 그렇기 때문에 페이스북에서 바로 전환이 일어나지 않았을 가능성이 높습니다.
여기서 더 나아가면, 이 브랜드는 검색을 통한 검증 절차가 긴 편이기 때문에 “네이버에 검색했을 때, 브랜드 키워드나 컨텐츠가 잘 노출되고 있는지 확인”해본다면 효율이 높은 다매체 전략도 세워볼 수 있겠죠?
(이렇듯 데이터를 볼 때는 수치적인 해석뿐만 아니라 인문학적 관점에서도 현상을 파악할 필요가 있습니다.)
이제 GA와 페이스북 기여기간 차이로 인해 어떻게 데이터가 다르게 보이는지, 어떻게 데이터를 해석해야하는지 이해가셨나요? ㅎㅎ 이 글을 참고해서 여러분의 브랜드에서 운영하고 있는 매체 데이터를 분석해보시면 좋을 것 같습니다! 그럼 오늘 하루도 파이팅!
