[그로스마케터의 시선] 검색광고의 친구는 OOO이다
(3) 검색광고 건강하게 운영하기
검색광고 담당자로 근무하다보면 당황스럽고 갑작스러운 요청을 받을 때가 유독 많습니다. 개인적인 경험으로는 크게 세가지 케이스로 정리되는 것 같습니다.
CASE 1 : 당장 거래액이 필요하니 다른 매체 예산 모두 삭감하고 검색광고로 예산 몰아줄 것
CASE 2 : 당장 신규유저 확보가 중요하니 검색광고 키워드를 확장해 줄 것
CASE 3 : 당장 트래픽이 필요하니 검색광고 입찰가를 올려줄 것
세가지 케이스에서의 공통점은 '당장'입니다. 아무래도 검색광고가 가장 즉각적인 성과를 만들어 낼 수 있는 매체이다 보니 이러한 주문이 들어오는 것으로 이해됩니다.
그런데 의문이 있습니다. 과연 검색광고의 성과는 '당장' 만들어지는 것일까요?
저는 그렇지 않다고 생각합니다. 검색광고의 성과야 말로 가장 장기적인 관점에서 가꾸어 나가야 한다고 생각합니다. 검색광고의 성과가 다른 매체보다 더 크게 보이는 이유는 로우퍼널에 위치한 매체 자체의 속성일 뿐 그 자체로 해당 매체의 운영이 잘 되고 있는지, 못되고 있는지 판단할 수 있는 매트릭은 아니기 때문입니다.
장기적인 관점 없이 당장의 매체 기여성과만을 보고 검색광고에 집중하는 의사결정은 더 큰 성장의 기회를 놓칠 수 있다는 점에서 건강하다고 볼 수 없습니다. 마치 모래성게임과 같이 미래 성과를 소진하며 장기적으로 막대한 기회비용을 만들어 내는 셈이라고 볼 수 있습니다.
그렇다면 검색광고를 건강하게 운영하려면 어떤 관점이 필요할까요?
저는 여기에 대한 대답으로 '브랜딩'을 꼽고싶습니다. 브랜딩과 검색광고는 일견 가장 멀리 떨어져 있는 마케팅 활동 같지만 사실은 매우 좋은 페어링을 지니고 있습니다. 이는 검색광고의 가장 핵심적이고 차별적인 속성 때문입니다.
유저에게 '찾아가는' 일반적인 매체와 다르게 검색광고는 유저가 '찾아오는'매체 입니다. '찾아온다'는 개념이 매우 중요합니다. 이는 상기도와 연결되기 대문입니다. 결국 검색광고의 전환이 일어나려면 유저가 어떤 방식으로든 우리 브랜드 자체를 먼저 떠올리거나(=비보조인지), 그렇지 않다면 많은 브랜드들 속에서 우리 브랜드를 인지하고 진입(=보조인지)해야 합니다.
실제로 검색광고를 통해 구매를 진행한 유저인터뷰를 진행해보면 대부분 '우리 브랜드를 들어보아서', '우리브랜드에 대한 신뢰가 있어서'라는 대답을 얻는 경우가 매우 많습니다. 이러한 유저들의 구매 의사결정 과정 또한 검색광고 자체의 운영과 함께 브랜딩 활동의 시너지를 증명하는 정성적인 데이터로 볼 수 있습니다.
개념적으로 가장 멀리 떨어져 있는것 같은 브랜딩과 퍼포먼스마케팅은 결국 검색광고라는 매체에서 만납니다. 점점 더 경쟁이 심화되는 매체 환경 속에서 기존과 같이 퍼포먼스마케팅 관점의 정량적인 운영 방법론과 함께 '우리 브랜드가 얼마나 시장에서 잘 작동하고 있는가'에 대한 관점이 융합된다면 더욱 장기적이고 건강한 매체 운영이 진행될 수 있을 것이라 믿습니다.
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