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by Jiyoon Jul 02. 2022

브랜딩하기 어려운 시대

Red Antler 창립자 에밀리 헤이워드의 <Obsessed>를 읽고

브랜드 디자인을 하면서 브랜딩이 무엇인지 수많은 질문을 마주하게 된다. 랜딩은 로고, 서체, 컬러와 같은 시각 요소를 의미하면서도, 광고와 콘텐츠, 서비스 자체의 기획까지도 포괄하며 때로는 건축을, 때로는 사업  자체까지 일컫는 두루뭉술한 천상계 단어가 되어 버렸다. 패키지 위에 아름답게 스며든 로고에서 디지털 환경에서 살아 움직이는 인터렉션까지 브랜딩이라 불리는데, 대체 지금의 브랜드 디자이너는 어디까지 해야하고, 어디까지 알아야하는 걸까.


이에 대한 답을 온전히 얻을 순 없지만 꽤나 명료하고 단호하게 답하는 책을 만나게 되었다. 가슴 뛰는 비전을 가진 스타트업 만을 브랜딩하는 에이전시 Red Antler를 창립한 에밀리 헤이워드의 책이었다. 제목은 <Obsessed>로, 사로잡힌, 중독된, 미쳐버린 이라는 뜻이다. 브랜딩을 한다는 사람이라면 누구나 꿈꾸는 목표를 담은 제목이라 눈길이 갔다. 나이키, 애플 등 누구나 아는 브랜드 사례도 있지만 국내에서 접하기 어려운 미국 브랜드들의 사례가 풍성하게 담겨있어 재밌게 읽었다.




Obsessed가 이야기하는 바는 생각보다 간단하다. 브랜딩에 대한 전략과 방법론이 장족의 발전을 이뤘고, 소비자도 또한 너무나 똑똑해졌기 때문에 우리의 상식과 기준을 높여야한다는 내용이다. 기존 관념Obsessed에서 말하는 전략을 구분하여 작성해보았다.








디지털 제품은 일단 서비스를 잘 만드는 게 중요하다

그건 기본이고 여기에 브랜드까지  구축해서 런칭해야 성공한다

IT 스타트업이 각광 받기 시작할 무렵엔 기능과 UX  자체가 브랜딩이었다. 구글에서 검색하는 경험, 페이스북에서 친구를 맺는 경험   모든 것이 새로웠기에 유려한 브랜딩을 고민할 필요가 없었다. 하지만 시간이 지날수록 기술과 UX로는 경쟁우위를 만들기 어려워진다. 적어도 틴더의 스와이프 인터렉션, 인스타그램의 스토리 기능 정도는 되어야 달라보인다. (사실 이 정도 새로움을 발견하는 것도 매우 어려운 일이다.) 이제 UX 사용성을 넘어 우아함과 간결함까지 주어야하는 과제를 떠안게  것이다. 그래서 브랜딩이 중요해졌다. 기능과 UX 만들  없는 차별점을 만들기 위해,  오래 사용자와 강력한 관계를 형성하기 위해 브랜딩이 필요하다.




스타트업 방법론들처럼 브랜딩도 필드 테스트를 통해 구축할 수 있다

소비자 조사로 브랜딩을 결정하지 마라

브랜드가 런칭하기 전에 브랜딩을 완성하는 것은 린스타트업에 위배 되는 것 아닌가? 성공하기 전에 사용자들에게 사용성 테스트를 하고, 사전조사를 통해 이 브랜드가 성공할지 미리 가늠해봐야 하는 것 아닌가? 이는 모든 스타트업 관계자들이 공감할 만한 사안이다. 브랜딩 또한 어느 정도는 이터레이션을 통해 고도화할 수 있고, 소비자의 반응을 통해 방향을 바꿀 수 있다.


하지만 정말 획기적인 아이디어라면, 오히려 실패로 예측하는 부정 오류에 빠질 위험이 있다. 허름한 MVP라면 더더욱 그렇다. 고객의 의견을 듣고 결정하겠다는 것은 오히려 공급자적인 관점일  있다. 보통 위험을 상쇄하고 의사결정을 합리화하기 위해 만들어지는 소비자 조사이기 때문이다. 물론 제품 개발 착수 전의 극초기 단계에는 소비자 조사가 유용하다. 고객의 요구를 깊이 있게 분석할  있다. 여기서 반대하는 조사는 이런 컨셉 어때? 이런 이름이나 디자인 어때? 하는 질문이 쓸데 다는 의미다. 이런 주제일수록 가장 익숙하고 직설적인, 이해하기 가장 쉬운 예시를 마음에 들어하기 때문이다.





서비스가 제공하는 해결책이 핵심이다

브랜딩의 토대는 해결책이 아니라 사용자가 직면한 '문제'에 있다

지금 환상적인 아이디어를 가지고 있고, 당장 본론부터 말하고 싶더라도 해결하려는 문제에 견고하게 발을 디디고 있어야 한다. 사용자가 마주한 ‘절실한 문제' 무엇인지 알아야 외적인 모습이 위력을 발휘할  있기 때문이다. 새로운 헬스장을 연다고 해보자. 해결하려는 문제가 뭐냐고 물으면 보통은 ‘합리적인 가격에 양질의 트레이닝을 받을  있다' 답한다. 대체로 사업가들은 문제가 아닌 해결책에 빠져있다. 하지만 반대로 생각해야한다.


사용자가 누구인가? 그들의 핵심 문제가 무엇인가? 우리는 어떤 해결책을   있는가?  질문들에 답할  있어야 브랜딩을   있다. 혁신에 존재가치가 있으려면 실제 문제를 해결해야하고, 아주 깊고 간절하면서도 한참 전부터 존재했던, 죽음만큼 원초적인 욕구를 공략해야한다. 자동차가 처음 발명되었을 때를 상상해보자. 그리고  타던 사람들이 자동차를 타야하는 이유를 문제 기반으로 생각해보자.

말 타는 게 왜 문제인가? 이동하는데 너무 오래 걸리고 멀리 가기도 힘드니까

그게 왜 문제인가? 인생을 즐기는데 쓸 수 있는 시간을 길 위에 버리게 되니까

그게 왜 문제인가? 인간은 무조건 죽을텐데 죽기 전에 하고 싶은 게 너무 많다. 이 짧은 인생을 말 위에서 허비할 순 없잖아!

극단적인 예시긴 하지만 죽음에 가까운 본질적인 문제일수록 사람들의 근본적인 감정에 가닿을 수 있다.

탈모에 대한 근본적인 욕구를 건드린 브랜드 Keeps. https://redantler.com/work/case-study/keeps





브랜드는 항상 새롭고 차별적인 욕구를 자극해야한다

본질적인 욕구는 원래 뻔한 것이다

기업은 기능적 문제를 해결하기 위해 존재한다. 치약은 이를 썩게 하지 않기 위해, 비행기는 빨리 긴거리를 이동하기 위해 존재한다. 하지만  기능적 요구를 들춰보면 이를 견인하는 ‘본질적인 욕구' 있다. 너무 사소하거나 기능적인 요구에서 출발하면 브랜드 아이디어 역시 밋밋해진다. 그래서 사람들의 가장 내밀한 동기와 , 욕구와 통하는 브랜드를 만들어야 한다. 실패에 대한 두려움, 자기표현의 목마름, 소속감에 대한 갈망과 같은 욕구. 물론 인간의 욕구가 뻔하거나 익숙한 느낌이   있다.


하지만 오히려 새로운 아이디어를 세상에 내놓으려면 익숙한 요구를 바탕으로 해야한다. “ 이렇게 매번 같은 문제를 겪었는데, 이런 새로운 해결책은 어때?” 익숙한 문제에 대한 뜻밖의 . 친숙함과 의외성이 만날  일상에  필요한 존재로 자리 잡는다. 에어비앤비사업모델새롭지 않았다. 에어비앤비 이전에, 심지어 1990년대부터 이미 HomeAway, Vrbo 등과 같은 동일한 사업모델이 있었다. 하지만 브랜드의 존재 이유를 깊이 깨달으면 브랜드 커뮤니케이션 뿐만 아니라 제품 안에서도 새로운 기회를 포착할  있다.

로컬처럼 여행하고 싶은 욕구를 기반으로 에어비앤비는 로컬 트립, 익스피리언스 기능을 만들었다.




사람들은 새로운 것을 좋아한다

새로움은 가장 큰 매력이자, 가장 큰 약점이다

얼리어답터들이나 새로운 제품과 브랜드에 열광하지 일반인들은 절대 그렇지 않다. 대다수에게 새로움은 불편함이다. 아무리 혁신이 판치는 시대에 산다고 해도 '지금 네가 사는 일상을 조금만 바꿔보자'하면 피곤함이 들기 마련이다. 그래서 관성을 깨기가 어렵다. 새로움은 좋은 것이 아니다. 오히려 익숙함 보다 못한 것일  있다. 차별화에의도와 목적이 분명해야한다. 새로움은 관심을 끌게   있지만 오래 지속되는 의미 있는 관계를 만들진 못한다.


‘적당히' 새로운 것으로 표현하고 매력으로 만들려면 큰 노력이 필요하다. 기존의 규칙을 깨부수더라도 마구잡이가 아니라 용의주도하게, 그리고 ‘고객을 위해' 부숴야한다. “지금은  방식으로 하고 있지 그래야 할까?” 새로운 방식으로 유혹하는 것이다. 새롭고 도발적인 요소와 익숙하고 편안한 요소 사이에 절묘한 균형이 있어야 한다.

매트리스 브랜드 캐스퍼는 따로 쇼룸이 없어 미리 누워볼 수가 없었다. 뻔한 쇼룸을 만드는 대신 낮잠 잘 수 있는 차(Nap Mobile)을 만들어 돌아다녔다. (2016)




브랜딩은 멋지게 자기표현하는 것이다

브랜딩은 사용자에게 베푸는 활동이 되어야 한다

사랑 받는 브랜드는 자신이 아닌 소비자를 중심에 놓을 줄 알고, 소비자에게 내가 무엇을 해줄 수 있는지를 브랜드의 토대로 삼는다. 브랜딩이 자기만족에 급급한 행위가 아닌 아량을 베푸는 활동이 될 때 사랑 받는다. “나 좀 봐봐, 나 이렇게 멋진데 집중해봐.”가 아니라 “너한테 무엇이 필요한지 이해했으니 이렇게 도와볼게.”라는 제안으로 다가가야한다.



나 멋지지. 여기로 와봐.

너 이걸 원했지? 내가 그쪽으로 갈게.

고객과 의미 있고 오래가는 관계를 쌓으려면 새롭고 호감 가는 방법으로 고객의 자아 인식을 공략해야 한다. 사람들이 깊이 공감할만한 정체성을 구축하는 것이다. “우리 브랜드로 ‘건강함'을 표현해봐!”가 아니라 “네가 건강해보이는 것에 관심 많다는 걸 알아. 우리도 마찬가지야.”라고 말하는 것. 고객이 서있는 자리에 직접 다가가야 한다.



진정성있는 비전과 미션을 수립해야한다

그건 기본이고 지난한 정성과 노력으로 그 진정성을 지켜내야한다

진정성을 보장하려면 브랜드의 존재 이유로 뭘 주장하던 실제 제품의 행동과 반드시 일치해야한다. 브랜드 전략은 감성적인 아이디어에서 출발하지만, 뒤에는 기능적 편익이 뒷받침 해야한다. 코카콜라는 행복을, 말보로는 남성적인 멋, 볼보는 안전을 상징하듯 전통적으로 '본질적인 감정'을 자극하는 것은 브랜딩의 핵심 원리였지만 요즘 시대에는 그 감정이 ‘실제 기능과 작동방식'을 훨씬 정확하게 나타내기를 요구한다. 이 약속을 지켜내는 브랜드가 이긴다.

진정성 있게 여성의 도전을 응원한 나이키 광고 (2019) 메시지와 제품이 일치하는 좋은 사례.


기업이 사회적 활동을 할 때, 비영리 단체와 제품이 전혀 연관성이 없으면 진정성이 떨어진다. 제품과 사회적 사명, 브랜드의 인상 중 어느 한 가지도 따로 놀지 않고 조화를 이뤄야 응원하는 열정이 생긴다. 예를 들어 한 패션 브랜드에서 다양성을 존중한다는 인상을 주기 위해 플러스 사이즈 모델로 화보를 찍었다고 해보자. 하지만 그 브랜드에 큰 사이즈 제품이 없다면? 당연히 배신감을 느낄 수 밖에 없다.


사람들은 자신의 가치관과 통하는 브랜드를 고르려 하기 때문에 언행일치가 중요하다. 자기 정체성을 브랜드에 투영한다는 것은 모두가 아는 사실이다. 자랑스럽게 쓸 수 있는 브랜드를 갈망하고, 너절한 비밀을 숨기지 않고 있다는 신뢰감은 필수조건인 셈. 물론 공통 가치관을 토대로 고객과 유대감을 쌓는 것에는 위험이 따른다. 약속을 철저히 지키지 않으면 퇴출 당하기 때문이다. 그래서 요즘의 브랜딩엔 더 막중한 책임이 요구된다.





브랜딩은 강력하게 일관성을 지키는 일이다

일관성을 기반으로 유연함, 의외성, 다채로움을 보여주어야한다.

전통적으로 브랜딩은 일관성이 중요하다고 말한다. 하나를 정하면 처음부터 끝까지 쭉. 사람들이 질릴 때까지 똑같이 계속 말해라. 완전히 틀린 가르침은 아니지만 21세기에는 내부 일관성과 외부 다양성을 별개로 봐야한다. 브랜드가 정치인처럼 똑같은 주장을 반복하면 오히려 현실감이 떨어진다. 개인도 남들에게 보여주고자 하는 모습이 상황에 따라 다양하지 않은가. 이를 이중적이라고 비난하지 않는다. 브랜드가 한가지 방식으로만 행동하면, 누구나 예측 가능해지고 의외성의 힘이 끼어들 자리가 없다.

건강한 커뮤니티를 지향하는 샐러드 브랜드 Sweet Green이 매년 개최했던 Sweet Life 페스티벌. 샐러드와 음악의 신선한 조합으로 인기를 끌었다. (2017)

기반은 일관성이지만 표현은 다양해야한다. 좁게 한정된 길에 머무르지 않고 대비와 대조를 즐기며, 언뜻 어울리지 않아도 조합하면 독특하고 개성있는 정체성을 빚어야 한다. 예상을 깸으로써 더 풍성하고 오묘한, 새로운 모습을 전달할 수 있다. 이는 일관성을 완전히 없애라는 게 아니라 브랜딩의 중심축이 ‘유연함'으로 옮기라는 의미이다.




사람들이 선망할  있도록 멋지게 보여줘야한다

너무 각잡지 말고 진솔한 모습을 보여줘야한다

브랜딩은 어느 정도 신비주의가 있어야한다는 고정관념이 있다. 뭔지 모르겠지만 매력적인 사람처럼 보이는 신기루를 만들어야 사람들이 꼬인다는 믿음. 하지만 브랜딩은 고객과 공동의 정체성을 만들어가는 활동이다. 새로운 제품이 아무리 매력적이어도 사람들과 사적인 친밀감을 쌓을 수 있는 이야기를 만들어야한다. 신비주의를 깨고 고객과 진정성 있게 소통해야하며, 브랜드를 대화의 매개로 생각하고 더 많이 가치관을 드러내야한다. 고객의 관심사에 대해 우리도 똑같이 마음을 쓰고 있다는 것을 입증해야한다.


사람들이 SNS로 브랜드와 소통하는 이유는 더 새롭고 친밀한 소통이 가능한 곳이기 때문이다. 사람들과 대화하기 위해선 불완전함을 겸허히 인정하고, 조금 더 진실한 면, 제품에서 볼 수 없는 면을 드러내야한다. 실제 사람들을 등장시키거나 더 친근하고 소박한 감각을 동원해야 효과를 볼 수 있다.

발렌시아가 직원들이 직접 나와 자신의 도전에 대한 이야기를 했던 틱톡 콘텐츠


대외 이미지를 지나치게 다듬고 걸러내면 사람들은 딱 광고라고 인식한다. 소탈하고 친밀하게 소통할 기회를 날려버리는 것이다. 통제의 고삐를 조금은 내려놓자. 사람들을 브랜드의 일원으로 초대하는 순간 완벽한 일관성은 포기해야한다. 오히려 고객의 접근성과 주도성을 높일 수 있는 방법이다. 동경의 대상이 되는, 불가능한, 지나치게 멋진 것은 오히려 마음의 벽을 만든다.




브랜드 커뮤니케이션은 일방향이다

소통은 원래 쌍방향이며 예측할 수 없다

인간은 원래 복잡하고 다층적이며 모순덩어리다. 유머는 전혀 예상하지 못하다가 의외의 면을 보일 때, 인간적인 매력을 보여주고 친밀한 느낌을 준다. 진지한 주제를 다룰 때 경쾌한 분위기로 무게감을 덜어준다. 이미지, 메시지, 분위기까지 결점 없이 완벽하게 다듬어진 모습이 이제는 공감을 얻기 어렵다. 사람들은 인간 냄새 나는 브랜드와 사랑에 빠진다. 브랜드가 실수하더라도 그 자리에서 진심으로 겸손하게 실수를 바로잡는다면 용서 받을 수도 있다는 뜻이기도 하다. 브랜드와 고객의 소통은 Top Down이 아니다. 쌍방향 대화이며, 원래 대화는 예측할 수 없는 것이다.






전통적으로 브랜드의 이름을 짓고, 로고를 그리고, 적합한 서체와 컬러 팔레트를 설정하고, 슬로건을 정한  사람들 앞에 나서는 것을 브랜드 디자인이라 배워왔다. 여전히 중요한 요소지만, 이는 브랜딩의  조각일 뿐이다. 소비자에게 선택지도, 지식도, 권력도 많은 대다. 처음부터 진정성 있는 브랜딩을 해야한다. 로고 만들기 전에 회사가 사람들에게 어떤 도움을 주려고 하는지, 사람들이 이를 어떻게 느꼈으면 하는지 스스로 알아야 한다. 브랜딩은 결국 실제 문제를 해결해주고, 사람들이 이해받고 격려받는다고 느끼는 것이기 때문이다.


잘 디자인된 브랜드는 넘쳐난다. 더더욱 브랜딩하기 어려운 시대다. 사업모델, 기술, 제품 경험, 브랜드 경험의 개별 요소들이 긴밀히 연결되어야 원활하게 작동한다. 이 모든 요소는 심지어 고객에게 도움이 되어야 한다. 사실 책을 읽고 나면 "이거 결국 다 하라는 거 아니야?" 하는 억울한 마음까지 든다. 하지만 역으로 이게 브랜딩의 숙명이고, 그만큼 브랜딩의 역할이 더욱 중요해졌다는 반증 같기도 하다.




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