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by 박경아 Apr 06. 2018

[어트리뷰션 인 디테일] 2. 어트리뷰션 윈도우

어트리뷰션 윈도우는 캠페인 퍼포먼스에 어떤 영향을 미치는가?

첫 번째 모바일 어트리뷰션에서는 모바일 어트리뷰션의 경우 정해진 표준이 없기 때문에 각 사 마다 어트리뷰션 방법과 윈도우 디폴트 설정 등이 다르다는 것을 알았다.

어트리뷰션이 매체가 발생시킨 클릭 또는 노출을 인스톨 또는 이벤트와 연결짓는 방법이라면 룩백 윈도우는 클릭 또는 노출을 인스톨 또는 이벤트와 연결지을 수 있는 기간으로, 어트리뷰션에는 다양한 어트리뷰션 윈도우들이 있다.

인스톨 어트리뷰션 윈도우 ( Install attribution lookback window)

먼저 인스톨 어트리뷰션 윈도우이다. 발생한 클릭과 노출이 앱 인스톨에 기여했다고 판단하는 기간으로 지난 번 살펴본 것처럼 보통 Identifier와 Referrer는 7일이고, 핑거프린트와 View through 어트리뷰션 윈도우에 주의해야 한다고 했다.

그럼, 광고를 보거나 클릭하고 바로 인스톨한 경우만 인정하지 않고 이렇게 '돌아보는 기간'을 두는 이유는 멀까? 어드저스트 블로그에는 이렇게 나와있다. 아침에 출근하면서 스마트폰에서 광고를 보고 클릭해 그 앱이 잼있다는 것을 알았지만 설치할 시간이 없었다. 그런데 저녁에 다시 그 앱이 생각나서 검색해 설치한다. 윈도우를 설정함으로써 기술적으로 그 인스톨이 오가닉이 아닌 광고로 인한 인스톨임을 알 수 있다는 것이다.

반면, 클릭이 아닌 광고를 본 것과 인스톨을 연관짓는 View through 어트리뷰션은 광고 노출과 인스톨을 연결시키는 것으로 그 만큼 윈도우 시간이 짧아야 할 것이다. 광고를 한 번 봤다고 해서 몇 일 후 발생하는 인스톨까지 모두 인정한다면 그 만큼 오가닉 볼륨이 줄어들 가능성이 크다.

이렇게 윈도우 설정은 업체마다 기준은 있지만 매체 인벤토리와 캠페인 성격에 따라서 가치 판단이 들어갈 여지가 있다. 극단적으로 앱스플라이어의 TV 캠페인 인스톨 디폴트 윈도우는 15분이다. TV가 광고 직후 기여한 인스톨을 15분으로 보겠다는 것이다. 어떤가? 어트리뷰션 방법 혹은 매체마다 어느 정도가 적당하다고 생각하는가?

이벤트 어트리뷰션 윈도우 (Event attribution lookback window)

이벤트 어트리뷰션 윈도우는 이벤트를 매체가 발생시킨 클릭 혹은 노출에 어트리뷰는 하는 기간으로 업체마다 앱 설치 이후 어떤 데이터 포인트를 중요시하는 지에 따라 이벤트를 어트리뷰션 하는 방식과 그에 따른 윈도우 설정이 다르다.

미리 말해 두건 데 이벤트를 어트리뷰션하는 방법은 인스톨보다 훨씬 더 버라이어티해서 같은 용어라고 하더라도 어트리뷰션 업체마다 의미하는 바가 다르다. 보통 어트리뷰션 툴을 선정할 때 가격을 우선적으로 따지는 데 가격 뿐만 아니라 매출 등 이벤트 어트리뷰션 방식이 우리 앱의 비즈모델과 잘 맞는 지 살펴봐야 한다는 생각이 들었다.

기본적으로 이벤트 어트리뷰션 윈도우는 최초 인스톨 파트너에게 이벤트가 어트리뷰션되는 기간과 재설치 혹은 재오픈과 같은 재참여 파트너에게 이벤트를 어트리뷰션 하는 윈도우가 있지만 앞서 말했듯 업체마다 중요시하는 데이터 포인트가 달라 이벤트를 어트리뷰션하는 방법이 다르다.

1) Tune

튠은 기본적으로 리엔게지먼트를 측정하며, 최초 인스톨 파트너가 아니라 다른 매체에서 광고 클릭이 발생하고 마케터가 설정한 리엔게지먼트 윈도우 안에서 유효한 오픈 및 이벤트가 발행하면 리엔게지먼트로 간주한다.

이벤트는 마케터가 설정한 인스톨 파트너 어트리뷰션 기간 혹은 이렇게 리엔게이지먼트가 일어날 때까지 최초 인스톨 파트너에게 어트리뷰트 되다가 리엔게이지먼트가 일어나면 리엔게이지먼트 파트너에게 설정한 기간 만큼 이벤트가 어트리뷰트 되게 된다.

Install partner event attribution window: unlimited (default)

Re-engagement parnter event attribution window : unlimited (default)

Re-engagement window : 24 hours (default)

Tune, How the Event Attribution Windows interact with the Attribution Windows and Re-Engagement

튠의 재참여와 관련한 이벤트 어트리뷰션은 반드시 리타깃팅 캠페인을 해야 측정되는 것이 아니라 인스톨 이후 타 매체를 통해 발생한 재실행과 이벤트를 알 수 있고, 리엔게지먼트 자체를 정의하는 윈도우와 그에 적합하다고 생각하는 이벤트 어트리뷰션 기간까지 모두 마케터가 설정할 수 있는 자유도가 높은 것이 장점이다.

2) Appsflyer

앱스플라이어의 경우 유저 여정 혹은 성과 측정에 있어 앱 삭제 및 재설치라는 데이터 포인트를 중시한다. 리어트리뷰션 윈도우라는 것이 있어 해당 윈도우 안에 발생한 재설치는 신규 인스톨로 간주하지 않고 이 윈도우를 지나 발생한 재설치는 신규 인스톨로 간주한다.

또한 리타깃팅 캠페인을 통해 삭제한 유저가 재설치하면 이 역시 리어트리뷰션으로 간주하고, 삭제하지 않고 리타깃팅을 통해 재오픈한 경우를 리엔게이지먼트로 정의해 이 경우는 이벤트가 어트리뷰트되는 기간을 별도 설정할 수 있다.

즉, 유저가 삭제하지 않으면 평생 최초 인스톨에 이벤트를 어트리뷰트하고 리어트리뷰션 기간 안에서 재설치를 하면 신규 인스톨로 포스트백을 보내지는 않지만 이벤트를 모두 오가닉으로 어트리뷰트한다. 또한 리어트리뷰션 기간을 지나 재설치가 발생하면 신규 인스톨로 간주하고 모든 관련 이벤트를 어트리뷰트하게 된다.

Reattribution window: 3 months (1-24 months)

Retargeting window: ? (인스톨 어트리뷰션 윈도우와 같은 지 모르겠다)

Re-engagment event window: 30 days (1day-90 days)