[어트리뷰션 인 디테일] 4. 뷰스루 어트리뷰션
View-Through 어트리뷰션은 누구에게 허락되어야 할까?
View-through라는 말은 언제 처음 보았는가? 그 말을 처음 보았을 때 느낌은?? 나 역시 어트리뷰션 대쉬보드에서 갑자기 한 매체에 Click-though 외에 View-through라는 말이 생겨 있을 때 웬지 손해보는 것 같은 예감이 문득 들었다.
그 불길한 예감이 맞다! 클릭 기반 어트리뷰션과 달리 뷰스루 어트리뷰션은 광고 시청과 인스톨을 연결 시키는 것으로 1초 혹은 2초만 봐도 인스톨에 기여한 것으로 어트리뷰트 될 수 있음을 의미한다.
물론 어트리뷰션에 있어 뷰스루의 우선순위는 100% 결정적 클릭이나 핑거프린트에 의한 확률적 클릭 스루 어트리뷰션보다 후순위인 경우가 많다. 하지만, 문제는 광고가 유저에게 노출되었다(임프레션)을 결정하는 최소한의 시간이 업체마다 제각각이고, 노출을 측정하는 것이 매체 이외 아무도 없다는 점이다.
Adjust, View-through attribution for Facebook mobile app상당히 주관적이라는 문제점
광고 노출(Veiwability) 문제는 온라인 광고에서도 지속되어 온 문제로 여전히 매체마다 광고 위치, 형태에 따라 노출을 정의하는 기준이 제각각이고, 노출 역시 조작되는 경우도 있다.
모바일 어트리뷰션에서도 어트리뷰션 툴은 매체에서 전달하는 임프레션을 트래킹 할 뿐이고, 뷰스루 어트리뷰션이 설정된 경우 유효한 어트리뷰션 윈도우 안에 있는 임프레션에 인스톨을 어트리뷰트할 가능성이 있다. 이는 매체 입장에서는 (단기적으로) 나쁠 게 없는 선택이다.
이 문제는 페이스북이나 구글 같은 일부 업체들이 자체 기준으로 어트리뷰션을 결정하는 셀프 어트리뷰팅 문제와도 관련이 되는 데, 일부 매체에서는 이들을 따라 클릭 스루 뿐만 아니라 뷰스루 어트리뷰션을 가능하게 하는 경우도 늘어나고 있다고 한다.
물론 마케터로써는 이들 매체들의 클릭 스루 인스톨과 뷰스루 어트리뷰션 인스톨 성과를 각각 챙겨보면 된다. 하지만, 잘못된 뷰스루 어트리뷰션 설정이나 해당 윈도우를 길게 설정하는 것은 핑거프린트와 마찬가지로 오가닉 인스톨을 뺏아올 확률이 높기에 리포트 상으로도 별 다른 문제가 보이지 않을 수도 있다.
또한, 뷰스루 어트리뷰션을 허용함으로써 유저가 라스트 클릭-인스톨 하기 전 몇 번이나 광고에 노출되었는 지 터치 포인트와 Customer Journey를 알 수 있다고 하는데 어짜피 명확한 기준이 없는 광고 시청이라면 유저가 어떤 광고에 노출되었고, 이를 인스톨 어시스트로 파악하는 것도 문제가 있지 않을까 생각한다.
누구에게 허락되어야 할까?
우선, 뷰스루 어트리뷰션이 설정되어 있다면 무엇이 광고 노출을 구성하는 지 매체 인벤토리와 노출 기준을 정확하게 파악해야 할 것이다. 가령 알지도 못하는 광고 인벤토리에 배너가 1초, 2초 유저에게 노출되었다고 해서 인스톨로 어트리뷰트할 여지를 줄 것인가?
동영상 지면은 어떤가? CPM으로 정산하는 프리미엄 지면이라면 뷰스루 어트리뷰션을 설정할 필요가 없겠지만(?) 퍼포먼스 기반 동영상 매체라면 유저가 다운로드 버튼을 클릭하고 인스톨한 경우 이외, 클릭 없는 광고 시청이 인스톨에 기여했다고 연관지을 수 있는 합리적인 시청 시간은 얼마라고 생각하는 가?
# 참고기사
1. The Fraud Loophole: Is Performance Attribution Flawed?
