[인터뷰] ‘정육각’은 카카오톡에 왜 광고를 실었나?

카카오비즈니스 × 정육각 이소해 CMO

“갓 잡은 삼겹살 맛이 궁금하다면? 정육각 가입하면 삼겹살 2인분 무료” 

카카오톡 채팅창 상단에 뜬 매력적인 메시지와 군침 도는 통삼겹 사진이 클릭을 부른다. 

정육업계에 ‘초신선 온라인 정육점’ 이라는 슬로건을 걸고 나타난 정육각. 그들은 맛있고 신선한 고기를 선보이고 싶다는 ‘진정성’을 담기 위해 ‘다르게 보는 눈’으로 업계의 패러다임을 바꿨다. 그만큼 좋은 상품에 대한 열정과 자부심이 있다. 정육각의 이소해 CMO는 마케팅 1순위 목표로 ‘신규 구매 확대’를 꼽았다.

“일단 정육각의 고기를 한 번 맛본 고객들은 재구매를 많이 하세요. 신규 구매자를 많이 확보하면 충분히 스케일업이 가능하다고 생각했습니다.” 카카오비즈니스는 정육각의 마케팅 목표를 정확하게 인지하고, 더 최적화된 광고를 할 수 있는 밑거름을 제공했다. 

정육각이 도전장을 내민 2016년 이후 이커머스 시장은 크게 성장했고, 신선식품의 온라인 구매에 대한 사람들의 인식도 변화했다. 예기치 않은 코로나19라는 변수까지 만났다. 끊임없이 변화하는 새로운 땅에서 과감하면서도 신중한 발걸음을 내딛고 있는 정육각에게 카카오는 함께 고민하며 나아가는 비즈니스 파트너다.

우리는 하루에 몇 번이나 카카오톡 채팅창을 열어볼까? 하루 평균 50번 이상이다. 사람이 하루에 50번 이상 하게 되는 일은 많지 않을 것이다. 카카오톡에 접속하는 일일 순수 사용자(Daily Active User, DAU)는 4,000만 명을 상회한다. 명실공히 전국민 메신저다. 카카오톡 채팅 리스트 창 상단의 ‘카카오 비즈보드’는 그 수많은 찰나의 순간에 시선을 사로잡는다. 

카카오비즈니스는 판을 까는 것에서 그치지 않는다. 파트너들의 광고 집행이 실제 성장으로 이어져야 한다고 믿는다. 브랜드를 좋아할 만한 핵심 고객을 찾고, 관계를 맺고 지속적인 관계 강화를 통해 성장하는 선순환 구조를 만드는 것에 초점이 맞추어져 있다. 

먼저 카카오 광고 플랫폼의 최적화 기술은 연령대와 성별, 관심사를 분류해 효율적인 집행을 돕는다. 광고 클릭 후에는 자사몰, 앱 다운로드 페이지, 카카오톡 비즈니스 폼 등의 랜딩 동선이 매끄럽게 이어지며, 간편하게 회원 가입을 완료하는 카카오 싱크, 메시지 광고를 송출할 수 있는 카카오톡 채널 친구 맺기 등을 활용할 수 있다. 파트너 브랜드가 고객과 만나는 모든 단계가 쉽고 편안하기를 바라는 카카오비즈니스의 노력이 곳곳에 담겨 있다.

정육각에 대한 소개 부탁 드립니다. 

2016년 ‘초신선 돼지고기’를 선보였습니다. 일반적으로 돼지고기는 도축 후 45일까지 시중에 유통되는데, 정육각은 도축 후 4일 안에 소비자에게 배송합니다. 현재 돼지고기, 소고기, 닭고기, 달걀, 우유 등의 축산물을 비롯해 한우 간장불고기, 한우 육사시미, 등심 돈까스 등 밀키트도 판매 중이에요. 추후 수산물까지 확장 예정입니다. 

2016년 창업 후 정육각의 터닝포인트는 언제였는지 궁금합니다.

2019년부터 성장 곡선이 가파르게 상승했어요. 온라인에서 신선식품을 산다는 것, 그 중에서도 고기를 구매하는 건 매우 낯선 일이었죠. 그런데 대형 커머스가 등장하고, 저희를 비롯한 다양한 업체들이 속속 나오면서 구매 성향의 흐름이 바뀌었어요. 사업 시작 후 상당 기간은 대부분의 자본을 제품 개발, 제조 영역 강화 등 생산에 투자해오다 2019년 중순부터 마케팅 비용을 늘렸습니다. 인지도가 점점 생기며 고객들을 설득할 수 있는 기회 역시 늘어났습니다.

그간 정육각이 경험한 비즈니스 환경의 변화 중 코로나19는 가장 큰 파도였을 것 같아요. 

신선식품을 온라인으로 구매하는 것이 전혀 낯설지 않은 사회가 가속화 됐죠. 특히 50대 이상의 세대에서도 언택트 소비에 대한 심리적 장벽이 굉장히 낮아졌다는 걸 실감하고 있습니다.

D2C 비즈니스 모델 중에서도 흔치 않은 정육을 기반으로 하고 있습니다. 비즈니스 구조가 궁금합니다.

도매 혹은 육가공 업체와 거래하는 것이 아니라 사료 업체 및 농장과 협력하고 있습니다. 좋은 고기를 소비자들에게 선보이기 위해서는 사료 단계부터 신경을 써야 하기 때문이죠. 농장과 바로 계약한다는 건 대형 유통기업들만 할 수 있는 것이었는데, 초기 시절에 관계 형성을 할 수 있게 된 것이 저희에게 정말 좋은 기회였죠.

업계의 관행을 깬다는 것이 쉽지 않은 일이에요. 

물론 반발이 있었죠. 그래서 초반에 뜻에 모아주신 파트너들에게 더 감사하게 생각하고 있습니다. 축산업의 패러다임을 바꾸고, 새로운 비즈니스 모델을 구현한다는 공감과 기대를 가지고 함께 해주신 것이니까요. 실제로 지금 마장동에 가보면 도축일자를 걸고 파는 업자들이 많이 늘어났어요. 조금씩 좋은 방향으로 바뀌고 있는 거죠. 

얼핏 소비자들에게는 ‘신선 식품 당일 배송’이라는 점에서 다른 이커머스 업체와 비슷하게 느껴질 수 있을 것 같습니다. 정육각만의 차별점이 있을까요?

제조와 유통을 함께 하는 단일 브랜드라는 것이 다릅니다. 직접 생산하고, 브랜드 철학에 맞는 상품들만 판매하고, 소비자 피드백을 받아 계속 다듬어 나갈 수 있죠. 보통의 이커머스 업체에서는 각종 고객 불만이나 의견이 있어도 제조사에 일일이 제안하고 맞춰달라고 요구하기가 힘듭니다. 제조사 입장에서 유일한 유통채널이 아닌 경우도 많고요. 이커머스의 핵심역량이 소싱에 있는 이유도 원하는 조건을 충족하는 제조업자들을 찾아야 하기 때문이죠. 저희는 소싱 대신 완성도 높은 제품을 직접 만들어낸다는 점이 차별점이자 경쟁력이고, 그렇기 때문에 지속가능성이 있다고 생각합니다.

카카오에 어떤 광고들을 집행하셨나요?

카카오톡 상단에 뜨는 비즈보드라는 지면 위주로 집행을 했습니다. 온라인에서 식품을 구매할 때 맛을 볼 수 없다는 아쉬움이 있는데, 적절한 이미지와 키워드로 맛을 연상할 수 있도록 했어요. ‘2인분 무료’ 등의 구미 당기는 혜택 노출로 배너 클릭율을 높였습니다. 

정육각이 카카오톡에 광고를 하게 된 가장 큰 이유는 무엇이었나요?

정육각은 가정에서 식재료 구매 결정권을 가진 30~40대 주부를 주 타깃으로 삼고 있어요. 우리의 타깃이 가장 많이 분포한 매체가 어느 곳일까 고민을 하다 보니, 카카오톡이 굉장히 매력적이었습니다. 페이스북이나 인스타그램처럼 젊은 층의 비중이 높은 서비스보다 전 연령대가 모두 사용하는 카카오톡이 더 적합했던 것 같아요.

정육각이 광고를 집행하면서 중요하게 생각했던 부분은 어떤 것이었나요?

정육각은 세 번 이상 구매하신 분들의 서비스 잔존율이 98%에 달할 정도로 재구매율이 높습니다. 한 번 정육각의 고기 맛을 보시면, 또 선택하시는 거죠. 그래서 새로운 고객들이 정육각의 고기를 맛볼 수 있다면 충분히 스케일업이 가능하다고 생각했습니다. 신규 구매자를 늘리는 게 가장 큰 목표였기 때문에 ‘한 번만 맛보세요’, ‘첫 구매 혜택’ 등을 내세웠고, 이미 신규 전환이 된 고객들을 최대한 제외한 상태에서 광고 집행을 해야 했습니다. 타 매체의 트래킹은 캐시 기반으로 이루어지다 보니 정확도가 떨어지는 부분들이 있었는데, 카카오톡은 타깃 설정이 보다 정확하더군요. 

컨설팅 프로세스는 어떻게 진행됐나요? 컨설팅 받는 과정에서 인상 깊었던 부분이 있으실까요?

정육각의 가능성을 보시고 제안을 먼저 주셨습니다. 마케팅을 진행하다 보면, 매체사에서 고객 관리 차원에서의 연락을 많이 받는데, 카카오의 제안은 결이 다르다고 느꼈습니다. 광고주와 매체의 동반성장을 목표로 활동한다는 인상을 받았고, 그 진정성은 그 이후의 과정에서 계속 실감하기도 했고요. 실제 협업을 하며 더욱 신뢰가 쌓였습니다. 브랜드 내부 인력처럼 고민해 주시며, 각 기능들에 대한 제안도 적극적으로 해주죠.

타 광고매체와 비교했을 때 용이했던 점이 있을까요?

심플한 지면의 이점이 있었습니다. 기존의 디스플레이 광고는 완성된 형태의 이미지를 만들어야 하기 때문에 공수가 많이 들죠. 비즈보드는 텍스트 문구와 심플한 이미지만 가지고도 직관적인 아웃풋을 쉽게 뽑아낼 수 있었습니다. 빠르고 유연하게 적용할 수 있어 실제 업무 과정에서 효율이 좋았습니다.

광고 노출로 고객들이 유입된 후 실제 구매까지 가는 여정도 만만치 않습니다. 이 과정에도 카카오의 도움을 받으셨나요?

고객 유입 후 회원 가입, 장바구니, 결제까지 각각의 부분에서 이탈의 지점이 존재합니다. 카카오는 카카오라는 매체를 활용해 이탈을 줄일 수 있을 만한 제안을 주셨어요. 간편하게 회원 가입을 완료하는 카카오 싱크로 가입을 용이하게 하고, 카카오톡 채널 친구 맺기를 유도해 추후에도 메시지를 송출할 수 있도록 하는 것이죠. 바로 전환이 되지 않은 고객들에게도 가능성을 열어둘 수 있었어요.

정육각은 선주문 후결제 시스템으로 결제 시스템도 남다른데요. 그 이유가 궁금합니다. 

‘신선페이’라는 특허 받은 결제 모듈인데, 주문 후 무게에 따른 가격 라벨을 붙이는 오프라인 정육점의 시스템을 온라인에 구현한 것이라고 보시면 될 것 같습니다. 고객에게 갈 고기가 정해지고 배송 직전에 무게를 재서 결제를 요청하는 시스템이죠. 가장 신선한 상품을 가격 오차 없이 판매할 수 있는 방법이에요. 하지만 이러한 취지와 철학에 많은 고객들이 공감을 해도 구매까지 연결되는 데 심리적인 허들도 분명 존재했거든요. 카카오에서 간편결제 도입을 제안했고, 카카오의 앞서 있는 모바일 결제를 통해 많은 고객들이 훨씬 부담 없이 결제를 진행하셨을 거라고 생각합니다. 정육각 내에서 자체적으로 구현하기 힘든 부분이었는데 감사하죠.

이 모든 집행 과정에서 성과 수치면에서도 만족하셨나요?

초반부터 드라마틱한 성과를 얻은 건 아닙니다. 처음에 비즈보드 집행 효율이 타 매체들 대비 높지 않은 상황이었는데 컨설팅 후 기존에 집행하던 채널 믹스의 평균치에 도달할 수 있었고, 그 뒤로도 지속적인 개선 과정을 거쳤습니다. 무엇보다 의미가 있는 것은 광고 매체비를 늘렸음에도 불구하고 효율이 떨어지지 않았던 것이죠. 스케일을 키웠을 때, 과연 적은 비용으로 태웠을 때와 비슷한 효율을 유지할 수 있는지가 중요했는데, 오히려 지속해서 개선되는 모습을 보였습니다. 계속 더 효용성 있는 방법을 찾는 자세로 임했는데, 좋은 결과가 나왔어요. 함께 고민을 해주신 덕이죠.

광고주로서 카카오비즈니스의 컨설팅을 제대로 활용할 수 있는 팁을 말씀해 주신다면요. 

매체를 집행하는 입장에서 진심으로 고민을 함께 나눌 수 있을까 하는 생각이 들 수 있는데요. 신뢰를 하시면 좋을 것 같습니다. 한 팀처럼 움직이며, 구체적인 목표 등 적극적으로 의견을 나누면 좋은 성과가 날 수 있을 거예요.

앞으로의 마케팅 방향도 궁금합니다. 카카오와 앞으로 새롭게 해보고 싶은 마케팅이나 프로젝트가 있으실까요?

언젠가는 지금 강조하고 있는 ‘신규 구매 혜택’보다는 정육각이 가지고 있는 철학과 메시지를 온전히 소구하는 방향으로 전개해보고 싶습니다. 고객들에게 인상 깊게 다가갈 수 있는 메시지가 무엇인가에 대해서는 계속 찾아 나가려고 노력하고 있어요. 그리고 카카오는 AI 스피커 등 생활 밀접한 서비스들을 제공하고 있고, 커머스 관련해서도 외연을 확장하고 있으니, 앞으로도 다양한 기회로 협력할 수 있을 것이라고 기대해요. 

정육각의 다음 목표는 무엇인지 궁금합니다. 

집에서 식사를 한다고 생각했을 때 가장 먼저 떠오르는 서비스로 거듭나는 것이 목표예요. 좋은 상품을 파는 것에서 그치지 않고, 메뉴 탐색, 조리 과정 등 사람들의 미식 여정에서 최대한 많은 순간 함께 하며, 훨씬 더 확장된 고객 경험을 제공하고 싶습니다.