[인터뷰] 전라남도 농민들이 320억 매출을 낸 비결

카카오커머스 x 전남도청 김용한 주무관

여수 갓김치, 목포 낙지, 완도 참전복, 영광 굴비… 남도의 밥상을 마다할 한국인이 있을까. 온라인 쇼핑몰 ‘남도장터’는 전라남도에서 생산된 신선한 먹을 거리를 식탁으로 안내한다. 

코로나19로 인해 맞이한 온택트(Ontact) 시대, 농수축산물 시장에도 커다란 변화의 물결이 일고 있다. 대량 생산, 도매시장 중심이었던 농산물 유통 구조가 맞춤형 생산 방식과 소비 형태를 중시하는 흐름에 맞게 다양해지고 있으며, 라이브 커머스 등 IT 기술의 도입도 빨라지고 있다.

*카카오톡 스토어, 이하 톡스토어

판매자가 자유롭게 상품을 등록하고 판매할 수 있는 커머스 플랫폼이다. 카카오톡 내 다양한 노출 채널을 통해 카카오톡 이용자에게 판매활동을 할 수 있다.

전남도청 농식품유통과의 김용한 주무관을 비롯한 남도장터 관계자들은 이러한 변화에서 지역의 생산자들이 소외되지 않도록 도와야 한다는 책임감을 가지고 있다. 남도장터 운영을 통해 경제적 가치를 넘어 판매 활성화로 농촌공동체의 지속가능성을 발견하는 것도 중요한 미션이다. 어떻게 설명하고 설득하는 것이 가장 좋을까. 가장 효과적인 방법은 ‘쉬운 과정’을 통해 ‘결과’를 바로 보여주는 것이다. 그 가운데 카카오톡이라는 국민 메신저에서 결과를 숫자로 보여주는 톡스토어가 있었다. 

“확실한 매출 보장이 되는 톡스토어 판매를 권장하고, 바로 실질적 판매 사례를 보여줌으로써 온라인 판매에 대한 긍정적인 반응을 얻을 수 있었습니다.” 김용한 주무관은 톡스토어 운영을 통해 생산자와의 소통이 더욱 원활하고 활발하게 진행되고 있다는 점을 가장 긍정적인 효과로 꼽았다. 당장의 판매 수익보다 더 소중한, 미래로 함께 가는 원동력을 얻은 셈이다. 

남도장터는 2019년 카카오커머스와 지역 특산물 판매 촉진 업무협약을 체결했다. 카카오커머스는 카카오톡 내 카카오 쇼핑하기를 통해 전남 우수 농수축산물의 전폭적인 홍보와 판매를 진행 중이다. 남도장터 상품은 220여개가 등록돼 판매 중이며, 카카오톡 채널에서 남도장터를 검색하면 등록된 상품을 만나볼 수 있다.

특히 2인 공동구매 서비스 ‘톡딜’을 통한 특판전은 생산자와 소비자 모두에게 인기가 높다. 누구나 함께 할 수 있는 새로운 형태의 관계형 커머스로, 저렴한 가격에 소비자는 호시탐탐 ‘득템’을 노리고, 한 번 ‘톡딜의 맛’을 본 판매자는 다시 입점을 원한다. 소비자와 생산자가 모두 만족하는 접점에서 성장이 가능하고, 지속성이 생긴다.

또한 카카오커머스는 지역경제 활성화를 위한 온라인 판매 컨설팅과 특산물 판매 등 상생 협력을 지속적으로 추진하고 있다. 연말에는 생산자의 재고 부담을 덜어 주는 ‘굿바이’ 기획을 하는 등 시기와 상황에 맞는 적절한 기획을 전개하고 있다. 특히 코로나19 확산으로 비대면 수업과 재택근무가 장기화되면서 학교급식, 식당 등 대규모 납품이 크게 줄어 판로가 막힌 농산물의 판매 활성화를 위해 매주 ‘톡딜’과 ‘카카오파머 톡채널 메세지’를 통한 기획전을 진행하고 전국 지자체 및 생산자와 협력해 좋은 성과를 거두었다. 

*톡딜

카카오톡 쇼핑하기의 2인 공동구매 서비스, 2인 이상이 딜에 참여하면 할인된 가격으로 제품을 구매할 수 있다.

남도장터에 대한 소개 부탁 드립니다. 

전라남도는 맛고장 중 가장 으뜸으로 꼽히는 지역이죠. 전남도청에서 전 국민이 전남에서 생산된 양질의 농수축산물을 산지 직송으로 받아볼 수 있는 온라인 쇼핑몰을 2004년 1월 오픈했습니다. 농수축산물과 가공식품을 생산하는 농업인, 어업인 및 농식품 제조가공업체의 온라인 판매 활성화로 매출 증대를 꾀하기 위한 것이죠. 1,250개 업체에서 생산한 농수축산물과 가공식품 1만6천개 상품이 입점되어 있고, 가공식품 40%, 농산물 30%, 수산물 20%, 축산물 10% 정도로 구성되어 있어요.

어떤 방식으로 운영하시나요? 

정기적인 입찰공고를 통해 위탁 운영 업체를 선정합니다. 2019년 전문가 심사위원의 심사를 거쳐 최종 입찰에 응한 업체 중 리얼커머스를 선발했습니다. 리얼커머스는 남도장터 CS 전담 5명, MD 및 운영관리 12명, 외부영업 및 디자인, 정산관리 10명 등의 인력을 구성해 생산자 섭외부터 고객 문의까지 체계적으로 관리하고 있죠. 급변하는 온라인 시장에서의 효율적인 운영을 위해, 전남도청은 ‘선(先) 집행 후(後) 보고’ 시스템으로 운영사의 자율성을 보장하고 있습니다. 정산서, 결과보고서, 분기별계획서를 바탕으로 진행 상황을 체크하고 방향을 설정하며, 긴밀하게 협조하고 있습니다.

남도장터에 입점하기 위해 꼭 갖추어야 하는 조건이 있을까요? 좋은 상품을 어떻게 발굴하시는지요?

일단 업체 소재지가 전남이면 등록이 가능하니, 문턱이 낮은 편입니다. 하지만 남도장터는 ‘원 스트라이크 아웃(One Strike Out)’ 시행으로 관리가 잘 되지 않는 업체는 바로 퇴출됩니다. 쉬운 입점 조건에 비해 엄격한 관리로 고객 만족을 보장하죠. 결국 좋은 상품은 소비자가 판단한다고 생각합니다.

인기 있는 상품은 어떤 것들이 있나요? 

영광 굴비, 여수 갓김치, 함평 소고기, 완도 전복을 비롯해 나주 배 등 특산물이 인기 있죠. 각종 해산물은 신선도 유지를 위해 당일 조업한 신선수산물만 배송하고 있기 때문에 만족도가 높습니다. 

혹시 개인적으로 추천하시는 상품도 있을까요?

신안 비금도에서 재배되는 시금치인 섬초는 굉장히 달고 맛있습니다. 목포 홍어도 찾으시는 분들이 많은 것에 비해 온라인 판매가 활성화되어 있지 않죠. 여수 민물장어는 손질 후 초벌 해 구입 후 바로 데워 드실 수 있도록 상품화가 되어 있습니다. 이런 상품들은 적절한 홍보가 이루어지면 남도장터만의 고유한 콘텐츠로 자리매김할 수 있을 것 같습니다.

코로나19로 인한 언택트 소비는 현재 진행형입니다. 지난 해 커머스의 폭발적인 성장을 바로 곁에서 지켜보셨죠.

일단 남도장터의 매출이 정량적으로 많이 늘었습니다. 2020년에는 매출액 326억 원을 달성했고, 올해는 500억 원을 목표로 하고 있습니다. 그동안 농산물 온라인 판매에서 가장 큰 걸림돌은 ‘직접 냄새를 맡고 색깔을 두 눈으로 보고 사야 한다’는 인식이었는데, 패러다임이 2020년을 기점으로 완전히 바뀌었죠. 인식 변화로 무궁무진한 가능성이 생겼습니다. 신뢰할 수 있는 구매 채널 위주로 예전과 비교하지 못할 정도로 매출이 늘 것이라고 봅니다. 

2019년 9월 톡스토어에 입점 후 반응이 매우 좋습니다. 나주 목사골 대패 삼겹살 등 다양한 상품이 인기를 끌었어요.

농가에서 좋은 상품을 경쟁력 있는 가격으로 출시하고, 도청의 지원을 통해 소비자는 저렴하게 구매가 가능했던 점이 주효했다고 봅니다. 또한 톡스토어에서 카카오의 탄탄한 데이터베이스를 바탕으로 소비자들이 원하는 것과 시기에 맞는 최적화된 상품을 적극적으로 제안하고, 조율해주셔서 상품이 적시에 준비가 잘될 수 있었죠.

경쟁력 있는 가격의 비결이 궁금하네요.

농가 입장에서 보면 직거래는 도매시장에 넘기는 것보다 손이 많이 가지만, 이윤을 좀 더 얻을 수가 있습니다. 단, 물량이 어느 정도 보장이 되어야 한다는 전제 하에서요. 톡스토어는 판매량이 보장된다는 것으로 설득했죠. 소비자는 더 싸게 구입이 가능하고, 판매자는 이윤을 더 많이 얻는, 모두 만족스러운 접점을 잘 찾아야죠. 또 이런 부분들이 투명하고 과학적으로 진행되기 때문에, 판매자들의 신뢰를 얻을 수 있었습니다.

판매자들이 체감하는 변화는 어떤가요? 

판매자들도 상품 판매량에 놀라는 경우가 많았습니다. 톡스토어는 가격과 물량이 잘 맞으면 매출이 다른 채널에 비해 단기간에 바로 잡히죠. 2~3일 진행해 매출이 수억 원을 기록하는 경우도 있습니다. 판매자들은 톡스토어를 통해 기존 온오프라인 행사보다 우월한 매출을 올릴 수 있고, 적극적인 판매가 가능한 채널로 인식하고 있습니다. 경험하신 분들은 다시 한 번 하고 싶다고 역제안하시죠.

보람이 클 것 같습니다. 남도장터가 톡스토어 운영으로 얻은 이점이 또 있을까요?

농가에게 확실한 매출 보장이 되는 톡스토어 판매를 권장해 실질적 판매 사례를 보여줌으로써 온라인 판매에 대한 긍정적인 반응을 얻을 수 있었습니다. 톡스토어 운영을 통해 농가와의 소통이 더욱 원활해졌다는 점이 가장 긍정적인 효과죠. 청년농부들의 경우 비교적 직거래가 활성화되어 있는데, 대부분의 농업인구인 고령층은 그냥 도매를 넘기는 경우가 많았습니다. 교육을 통해 생산자들이 다양한 판매 루트를 활용할 수 있도록 해야 하죠.

미래학자 제이슨 솅커는 ‘포스트 코로나 시대에는 식량과 농업이 주목을 받으면서 세계 경제의 핵심 요소로 부상할 것’이라고 전망했어요. 이러한 거대한 흐름에 고령의 종사자들까지 흡수하는 것이 미션입니다.

더 많은 생산자를 유입하기 위한 설득의 도구라면, 이윤 외에도 사용 편의성 등 플랫폼의 강점이 있어야 할 것 같습니다.

톡스토어는 정산, 주문, 발주 시스템이 체계적으로 잘 갖추어져 있어 편리합니다. 무엇보다 빠른 배송으로 인기가 높은 업체의 경우 생산자 입장에서 선입고 부담이 있는데, 톡스토어는 주문 들어온 만큼 나가면 되는 것도 메리트죠.

그 외에도 톡스토어만의 특색이 있을까요?

소비자 입장에서의 플랫폼의 간편성과 콘텐츠의 집중도를 꼽을 수 있겠네요. 사용자들은 로그인 부담 없이 상품을 구매하고, 은행계좌가 연동된 카카오페이로 쉽게 결제할 수 있죠. 다른 쇼핑 채널은 소비자가 무슨 상품을 살지 결정하고 들어가 검색 후 가격 비교를 통해서 구매하는 경우가 많습니다. 톡스토어는 카카오톡 알림 메시지를 보고 사는 경우가 많아 의외의 수요를 만들기 좋죠. 센스 있는 상품을 내밀며 ‘이거 어때?’, ‘이거 먹어볼래?’ 하고 제안하는 느낌이에요. 톡딜 상품은 워낙 저렴해 가격 비교 없이 구매하시는 경향도 있어요. 플랫폼의 특징을 잘 활용해 적합한 상품을 발굴해야죠. ‘카카오톡 선물하기’ 채널도 해당 수요에서는 압도적이에요. 사과즙 정도에서 상품군을 점점 넓혀가는 것은 좋을 것 같습니다.

전남도청에서 남도장터에 거는 기대가 남다를 것 같습니다. 예전에 비해 예산 증액 등의 변화가 있나요?

예산은 큰 폭으로 늘어나고 있습니다. 2019년 4억 원 정도였던 위탁운영비를 2020년 공격적인 온라인 마케팅을 위해 15억 원으로 늘렸고, 2021년에는 23억 원이 예정되어 있습니다. 지사님을 비롯해 수산과, 중소기업벤처과, 사회적기업과 등 전 부서의 적극적인 협조 지원으로 예산 확보가 가능했죠. 또한 도내 22개 시군에서 운영하는 10개의 자체 쇼핑몰과 협업해, 소비자들이 전라남도의 모든 상품들을 통일된 플랫폼 내에서 만날 수 있도록 준비 중입니다. 

소비자 및 판매 관련 데이터도 분석하시는지요? 데이터를 어떻게 활용하는지도 궁금합니다. 

밀레니얼 세대, 1인 가구, 액티브 시니어 등 소비자의 유형도 다양해지고 있기 때문에 데이터 분석이 매우 중요합니다. 매주 주간회의를 통해 카테고리별, 지역별, 연령별 구매 성향과 유입 경로 등을 분석하고, 공유해 마케팅에 활용하고 있습니다. 제철 농산물을 비롯해 김장, 명절 선물 등 시즌 이슈부터 ‘맛있는 남도캠핑’, ‘홈스쿨 체험박스’ 등 트렌드를 반영한 기획을 선보이며, 일년 내내 이슈가 지속될 수 있도록 개발하고 있습니다. 2021년에는 남도의 맛을 담은 가정식 대체식품(Home Meal Replacement, HMR)도 선보일 예정입니다.

앞으로의 전망과 지역 농수축산물 판로 개척을 위한 방향에 대해 말씀 해주세요. 

라이브 커머스에 빨리 대응하기 위해 준비 중입니다. 동영상은 사진보다 생생하게 확인할 수 있기 때문에 소비자들이 신뢰감을 가질 수 있죠. 인공지능(AI)의 역할도 커질 것 같습니다. 소비자가 구입했던 상품, 선호하는 상품 중 적절한 가격의 상품이 별도의 검색이나 주문 없이 배송까지 완료되는 시기가 5년 내에 도래한다고들 하죠. 농업이 이전에는 상대적으로 소외가 됐지만, IT의 발전으로 더욱 가치 있는 산업으로 거듭날 것이라고 봅니다. 카카오처럼 규모 있는 IT 기업과의 협력이 꼭 필요한 시기죠.