<디퍼런트, Different> 문영미

-- 과잉성숙 시장과 차별화

오늘은 마케팅에 관한 책을 한 권 보려고 합니다.

저자는 한국인으로서 하버드 경영대학원 종신 교수가 된 문영미교수입니다. 재미교포 2세인 문교수는 예일대학에서 정치학을 전공했고, 스탠포드 대학에서 커뮤니케이션 박사를, 이후 MIT에서 사회적 지능 연구를 주도하였다 합니다. 이후 1998년부터 하버드 경영대학원에서 부교수로 재직했습니다.

2007년에 하버드 경영대학원 역사상 첫 한국인이자 아시아계 여성으로 최초로 종신교수로 임명됩니다. 소비자의 심리와 혁신적인 마케팅 전략에 대한 그의 강의는 항상 만원을 이루는데, 2005, 2006년 학생들이 뽑은 ‘최고의 교수’상을 두 번 연속 받기도 합니다.

2번에 걸쳐 나누어서 이 책은 진행해 보려고 합니다. 첫 번째 글인 오늘은 시장이 성숙하여 “과잉성숙” 단계에 접어 든 현대의 상황에 대한 분석에 대한 글로 시작하겠습니다.

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<디퍼런트> -넘버원을 넘어 온리원으로, 문영미 지음, 박세연 옮김, 살림Biz.

. 나는 하버드 경영대학원에서 마케팅을 가르치고 있다. 강의의 목표는 비즈니스 세계의 언어로 생각하고 대화할 수 있도록 학생들을 훈련시키는 것이었다. 증, 나는 학생들에게 비즈니스의 ‘문법’을 가르치는 것이다.

오늘날 마케팅이란 일종의 과장의 기술이 되어버렸다. 하지만 이런 흐름 속에 변수가 생겼다. 세계적인 경기침체이다. 경제적으로 여유가 없는 사람은 물론이고 여유가 있는 사람들도 기본적인 소비패턴을 바꾸어 나가기 시작했다. 전반적으로 전에 비해 풍요에 대한 정신적인 안도감이 사라졌다고 할 수 있다.

. 마케터는 모든 인간의 욕구를 관찰하고 분석하는 임무를 맡고 있다. 물론 인간의 욕망에는 한계가 없다. 하지만 분명한 사실은, 거기에는 어느 정도 패턴이 존재한다는 것이다.

. 대형 마트에 가면 한 카테고리 내에 수많은 제품들이 있다. 전문가들은 특정한 필터를 통해 신속하게 분류가 가능하지만 초보자들에게는 필터가 없으므로 단순 구매행위라기 보다는 고도의 지적 활동에 가깝다.

. 상품의 카테고리가 성숙할수록, 즉 브랜드와 제품의 수가 증가할수록 제품들 간의 차이는 점점 좁아지다가, 나중에는 구별하기 힘든 지경에 이르게 된다. 즉 이종(heterogenity)의 단계에서 동종(homogenity)의 단계로 진화해 나간다고 할 수 있다.

. 시장조사를 멀리한 기업이 1등이 되는 이유

10년 전만 해도 볼보는 실용성과 안전성으로, 그리고 아우디는 스포티함의 대명사로 알려져 있었다. 하지만 오늘날 시장을 살펴보면, 안전성 테스트에서 아우디가 볼보를 앞지르고 있고, 볼보의 TV광고는 운전의 재미를 역설하고 있다. 오늘날 모든 자동차들이 다양한 항목에서 더 높은 점수를 얻기 위해 경쟁하다 보니 자신의 특징을 잃어버리게 되는 결과가 나온 것이다. 이러한 현상은 바로 시장조사의 치명적인 부작용이다. 시장조사에 의존한 나머지, 아우디는 볼보를 향해, 볼보는 아우디를 향해 달려가고 있는 것이다. 분명한 사실 한가지는, “차별화”는 곧 포기를 의미한다는 것이다. 한 분야에서 최고가 되기 위해서는 다른 분야를 포기해야 한다.

. 스타벅스와 맥도날드가 비슷해지는 이유

요즘 스타벅스는 아침 식사 메뉴를 개발하고 있고, 맥도날드는 매장안에 커피바를 만들고 있다. 이는 기업들이 평준화의 유혹을 떨치지 못해서인데, 진정한 차별화는 평준화와는 정반대의 방향으로 나아가야만 가능하다. 차별화란 불균형의 상황을 더욱 불균형하게 만드는 과정에서 얻어지는 것이다.

대표적인 4륜구동 브랜드인 허머가 갑자기 경차를 출시한다면 그동안 오프로드 강자로서의 이미지가 큰 타격을 받게 될 것이다. 또한 페라리가 안전성을 강조한 자동차를 출시한다면 최고의 스포츠카로서의 명성에 누가 될 것이다. 때문에 평준화는 차별화를 이루기 위한 그리고 한 분야의 최고가 되기 위한 과정에서 나타나는 최고의 장애물이다.

. 복권당첨자들이 행복하지 못한 이유

사회심리학자들은 연구에서 복권 일등 당첨자들의 행복지수를 조사해보니 행복감은 초기에 크게 높아졌다가, 이후 급속도로 떨어지는 경향을 보인다는 사실을 발견했다. 이러한 심리적인 경향을 “행복의 쳇바퀴, hedonic treadmill"이라고 이름 붙였다. 행복의 쳇바퀴란, 어제 큰 행복을 느꼈던 상황을 오늘은 그저 당연한 것으로 받아들이는 인간의 심리 메커니즘을 말한다. 또한 특별대우를 자주 제공해 줄수록, 사람들은 그에 대한 고마운 감정을 점차 망각해 버린다는 사실을 증명했다. 우리는 새로 나온 뛰어난 제품에 크게 열광하다가도, 시간이 지나면 또 다른 신제품을 기웃거린다. 이러한 논리를 바탕으로 제품 확장의 과정을 한 번 보자면

1. 기업이 신제품 출시를 통해 소비자에게 새로운 가치 제안 --> 2. 소비자들 새로운 만족감 얻음 --> 3. 경제기업이 모방 --> 4. 소비자들 만족수준 높아지고 제품에 대한 만족감 감소 --> 5. 기업의 투자 확대 --> 6, 다시 1번으로 되돌아감

이 시나리오는 아주 다양한 형태로, 반복적으로 일어난다. 예를 들어 아메리칸 에어라인은 업계 최초로 마일리지 제도를 도입하면서 새로운 가치를 제안했다. 그리고 경쟁 항공사들이 너 나 할 것 없이 그 프로그램을 도입한다. 소비자들은 마일리지 프로그램을 당연하게 생각하게 되고 마지막으로 모든 항공사들은 다시 경쟁의 출발점으로 되돌아왔다.

◉ 경쟁의 대열에서 탈출하는 법

-- 다른 아이디어가 다른 세상을 지배한다.

이제까지 우리는 카테고리가 성숙할수록 기업들은 점차 집단적인 움직임을 보이게 되는 것을 보았고, 이후 소비자들의 선택권은 크게 확대되지만 정작 소비자들은 제품들 간에 유효한 차이를 발견하지 못하는 과정을 살펴보았다.

. 고정관념 뒤엎기, 엉뚱한 가치를 선보여라

경쟁의 진화가 어느 정도 지나고나면 기존에 없던 새로운 것을 들고 나오는 브랜드들이 하나 둘씩 생긴다. 그리고 상품의 트렌드를 완전히 새로운 방향으로 몰고 간다. 소비자들의 관심을 사로잡는 브랜드들은 소비자들이 기존에 가지고 있던 기대들을 한순간에 무력화시킨다. 전혀 차원이 다른 가치를 제안함으로 현실적인 한계를 과감하게 떨쳐버린다. 새로운 가치는 이전의 것과 비교평가할 수 없다. 이는 수직적인 비교를 벗어난 수평적인 차별화이기 때문이다. 이들이 추구하는 것은, 소비자들의 고정관념을 뒤엎는, 그리고 경쟁 무리로부터 벗어나는 진정한 차별화이다.

. 창조적 파괴, 미래의 시장을 만들라.

오늘날과 같이 치열한 경쟁 상황 속에서 아웃사이더가 된다는 것은 대단한 모험을 의미하는 것이 되었다. 그러다 보니 차별화된 독특한 가치를 들고 나오는 기업들을 찾아보기 점점 더 어려워지고 있다. 새로운 아이디어 브랜드들은 “창조적 파괴”를 통해 이러한 모험을 실천으로 옮기고 있다. 과거를 파괴하면서 동시에 창조를 하는 것이다.

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오늘은 특이하게 하버드대학의 종신교수를 하고 있는 재미교포 교수의 책을 보았습니다.  일단 스펙이 무지 화려합니다.  우리가 알고 있는 최고의 대학은 다 거쳤습니다. 그리고 아시아계 여성 최초로 하버드 종신교수가 되었으며
강의까지도 잘하는지 최고의 교수상을 2번이나 받았습니다. 말그대로 최고의 "엄친딸"이라 할만 합니다.

이 책의 제목은 디퍼런트입니다. 즉 차별화를 말하는데, 저자는 서두에서 시장이 성숙하게 되면 제품의 다양성은 늘어나면서 차이점을 찾기가 전문가가 아닌 다음에는 정말 어렵다고 말합니다. 마트에 가보면 금방 알 수가 있지요. 비슷비슷한 제품들이 너무 많아 어지러울 정도입니다.

또한 시장조사 등을 하다보면 평준화의 길로 제품들은 가게 되는데, 흔히 스마트폰만 봐도 알 수 있습니다. 아이폰은 삼성 갤럭시와 닮아갑니다. 사이즈가 커졌지요. 갤럭시도 점차 아이폰을 닮아갑니다. 그냥 봐서는 비슷하다는 생각이 듭니다. 저자가 예를 든 자동차도 마찬가지입니다. 이제 브랜드를 보지 않고 차만 타서는 구별이 힘듭니다.

서스펜션이 단단하였던 독일차들이 이제는 일본차처럼 부드러워지고 있고, 일본차는 독일차처럼 서스펜션을 단단하게도 만들고 있습니다.

시장은 경쟁을 할수록 비슷해진다고 하였습니다. 하나의 새로운 아이디어를 한 기업이 내면 금방 다른 기업에서 모방을 하여 결국 평준화가 됩니다. 항공사의 마일리지가 좋은 예지요.

저자가 말하는 과잉성숙의 시장은 어찌보면 공급과잉이라는 의미와 거의 같다고도 보입니다. 점차 브랜드끼리의 경쟁으로 차별점이 없어지는 시기에 저자는 창조적 파괴를 하여 차별화된 독특한 가치를 찾으라고 합니다. 넘버원이 되는 것보다 온리원이 되라고 합니다.  제품을 잘 만들려고 하기 보다는 다르게 만들라는 주문입니다. 경쟁의 대열에서 벗어나 새로운 가치를 제안하는 기업만이 과잉성숙의 시대, 공급과잉의 초경쟁 시대에 우뚝서는 유일한 길이라고 생각이 듭니다.

각자 자기 분야에서 어떤 디퍼런트를 추구할 수 있을지, 생각을 해보는 하루가 되었으면 합니다.

주말 잘 보내시기 바랍니다.
감사합니다.^^