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by pepi Jul 02. 2022

올드한 브랜드를 새롭게, 브랜드 리브랜딩

#PROSPECS #LUSH #KAWS

많은 브랜드들이 기존의 올드한 이미지를 바꿔 새로운 성장의 도약을 위해 리브랜딩을 이어간다.

새로운 타겟, 새로운 전략의 실행으로 성장할 수 있었던 성공 사례 브랜드들의 연구를 통해 PEPI만의 새로운 리브랜딩을 소개해보려고 한다.

이번 리브랜딩에서는 패션 브랜드는 물론 화장품 브랜드, 아트 토이 등을 패션 브랜드로 리브랜딩한 결과물을 만나볼 수 있다. 다양한 아이디어를 통해 만들어진 흥미로운 기획들을 만나보자.

Team 1. 프로스펙스 리브랜딩

#prospecs?

1981년 론칭한 로컬 스포츠 브랜드로써 1986년 서울 아시안게임 공식 후원, 1988년 서울 올림픽 공식 후원 등을 통해 대한민국을 대표하는 스포츠 브랜드로 성장해 왔으며 2009년 워킹화 W를 론칭하여 워킹화 카테고리를 창출한 스포츠 리딩브랜드이다.

운동화를 주력으로 하는 브랜드로써, 국내 젊은 세대들에게도 토종 브랜드로 많이 인식되어져 있다.

#기존 마케팅 방식

상기에도 언급했듯이, 젊은 세대들에게 역시 토종브랜드라고 많이 알려져 있으나, 거기까지다.

내부 상품이나 품종등 전체적 브랜드에 대한 친숙성에 대해서는 40-50대들에게 더 익숙한 브랜드이며, 이로 인해 캐주얼한 스니커즈 류 보다는 일반적인 운동화부터 워킹화, 아웃도어류의 트래킹화등 폭넓은 분야의 상품을 다뤄왔다.

기존의 올드한 브랜드 이미지를 탈피하기 위해 프로스펙스 역시 MZ세대를 적극 타깃으로 하는 전략을 채택하고 있다. 여전히 젊은 층에서 불고 있는 레트로, 복고 열풍을 그대로 차용하여, 88년도 서울 올림픽의 아이덴티티를 가져온 레트로88, 스니커 유튜버와 협업을 통한 마라톤220등 구버젼로고를 신발에 다시 새겨넣는다거나, 이전의 컨셉을 다시 활용하는등의 브랜딩을 보여주고 있지만 사실 MZ세대들에게 큰 이목을 집중시켰는가?를 생각하면 분명 그러하지 못했다.

#무엇이 문제인가?

애매한 포지션, 올드한 이미지, 타겟에 맞지 않는 마케팅, 선택과 집중의 실패.

여러가지가 요인이 될 수 있겠다. ‘레트로88’ 브랜딩과 같은 경우, 기존의 오리지날 로고를 사용하여 과거의 88올림픽과 같은 영광을 되찾고자 하는 의미를 내포하고 있다. 이를 통해 MZ세대들에게는 레트로,뉴트로 감성을, 그 시절 중장년층들에게는 향수를 불러 일으킬 컨셉을 잡았으나, 이는 분명 선택과 집중의 문제라고 볼 수 있다. 브랜드이미지를 잡기 위해선 선택과 집중이 필요하다. 지나치게 폭넓고, 다양한 시장을 고려하는 것은 브랜드의 정체성이 확립되는 것을 가로 막는다.

보다 넓은 시장을 고려하는 것은 브랜드 이미지의 확립 이후 고려되어야 할 사안이지, 현재 프로스펙스의 올드한 이미지를 탈피하는데에 여러 시장을 고려하는 것은 바람직 하지 않다.

모두 잡겠단 전략 보다는 ‘선택과 집중’이 필요할 것이다.

#SWOT

리브랜딩을 위해선 현재 프로스펙스라는 브랜드에 대한 파악이 먼저 이루어져야 할 것이다.

분명 프로스펙스만의 차별점은 ‘순수 국내 브랜드’ 라는 것이며, 현재 유행하는 타 외국 브랜드 경쟁 업체 보다 상대적으로 가격이 저렴하는 점이 장점으로 작용할 것이다.

아직까지 시장 내 국내 브랜드의 입지가 줄어들고 외국 브랜드 중심의 경쟁구도가 가속화 되고 있는 추세는 맞으나, 스포츠 캐주얼 시장은 계속해 성장하고 있다는 것이 돌파구만 찾는다면 크나큰 기회의 장이 될 것이다.

#Rebranding

-TARGET&DESIGN

기존의 광범위한 메인 타겟의 범위를 줄이는 것이 우선시 되어야 할 것이다.

중장년층까지 가져가려는 움직임을 과감하게 포기함으로써, MZ세대로 초점을 맞추어 축소함에 따라 애매한 포지션을 지우고 MZ세대 공략에 보다 더 집중할 필요가 있어 보인다.

기존의 레트로한 감성의 디자인에만 집중할 것이 아니라, 보다 젊은 세대들이 더욱더 공감할 수 있게 트렌드에 맞는 스트릿 계열의 디자인을 늘려 MZ세대들이 좀 더 가볍게 접근할 수 있도록 프로스펙스에 대한 접근성을 낮출 필요가 있어보인다.

나아가 중장년층을 타겟팅 하기 위해 존재했던 아웃도어,트래킹의 정체성을 잠시 내려놓음으로써, 스트릿패션 스타일의 패션트레이닝복 제작등을 통해 신발상품 외에 패션의류 상품을 다양화 하여 의류에 관심이 많은 MZ세대의 브랜드 내의 제품 선택 폭을 넓혀 올드한 브랜드가 아닌 ‘선택’할 수 있는 브랜딩이 필요해 보인다.

-MODEL

현 프로스펙스의 모델은 배우 ‘이승기’가 차용되고 있다. 광고모델은 브랜드이미지가 고객들에게 무의식적으로 기억되는데 있어서 매우 절대적이므로, 전 연령대에 잘 알려져 있는, 대중성 있는 모델을 사용하는 것 보다는 보다 MZ세대들에게 초점을 맞춰 유행에 최전선에 있는 젊은세대들이 많이 접할 수 있는 미디어에 노출이 잦은 트렌디한 인물이 모델로 선정된다면, 분명 ‘프로스펙스’의 올드함을 쇄신할 수 있을 것으로 보인다.

광고모델선정에 있어서는 보다 예민할 정도로 파악을 해야 고객들에게 잠재적으로 브랜드이미지를 심어줄 수 있을 것이다.

-PROMOTION

오프라인 매장은 ‘체험’의 시대이다. 단순히 사고팔고 구매 및 판매만을 위해 존재하는 매장은 틀에 갇힌 생각이며 시대가 변함에 따라 매장의 형태도 계속해 변화하고 있다.

오프라인 매장은 그 브랜드의 정체성을 보여주고 소비자들이 몸소 체감하고 느낄 수 있는 공간이 되어야한다. 젊은 세대들의 니즈를 적극파악하여 ‘인생네컷’등 매장내에서 직접적으로 체험하고 ‘놀이’를 즐길 수 있도록 체험할 수 있는 공간을 콜라보를 통해 팝업스토어를 게재한다면 브랜드 인지도를 향상 시킬 수 있을 뿐만 아니라 올드함을 쇄신할만한 신선함을 불어넣을 수 있을 것이다.

또한 젊은세대들이 적극적으로 찾는 워킹화 브랜드 ‘카시나’등의 브랜드와 콜라보를 통해 체험의 공간이 될 수 있는 팝업스토어를 오픈하여 이미지를 적극적으로 쇄신시키기 위한 노력이 필요하다. 이태원, 신사, 성수 지점등 계속해 적극적으로 MZ세대들에게 노출시키는 것이 주요 포인트가 될 것이다.

Team 2. 러쉬 리브랜딩

#LUSH?

러쉬는 영국 프레쉬 핸드메이드 코스메틱 브랜드로 자연에서 얻은 신선한 재료와 동물실험을 하지 않는 정직한 재료를 사용하여 모든 제품을 손으로 만든다. 더불어 공정 거래, 인권 보호, 포장 최소화 등 다양한 캠페인 활동을 통해 기업 윤리와 신념을 알리고 있다. 러쉬의 대표적 상품 라인은 핸드메이드 비누, 클렌저, 입욕제가 있다.

러쉬는 고객은 항상 옳다는 믿음과 러쉬의 핵심 가치인 직원들의 진심이 모여 얻은 결실이다. 환경 보호를 위해 고민하고, 동물과 자연 그리고 사람이 조화로운 세상을 만들기 위한 도전과 혁신에 앞장서겠다는 이념과 가치를 가졌다.

1995년, 영국의 항구도시 풀(Poole)에서 탄생했다. 1970년대, 모발학자 마크 콘스탄틴과 뷰티 테라피스트 리즈 베네트는 같은 헤어&뷰티 살롱에서 근무하며, 환경 친화적인 제품에 공통적으로 관심이 있었다. 이들은 결국 ‘콘스탄틴 앤 위어’라는 회사를 설립하게 되었고 더 나은 브랜드의 확신을 갖고, 1987년 화장품 통신판매 업체 ‘코스메틱 고’를 설립했다. 이후, 6명의 공동 창립자는 그동안 쌓은 경험을 바탕으로 새로운 브랜드 ‘LUSH’를 시작한다. 그 중에서도 한국은 러쉬의 4번째 해외 진출 국가이며, 2002년 12월 24일 크리스마스 이브에 첫 선을 보였다. 현재는 전국 70여 개의 매장과 디지털 채널을 통해 운영 중이다.

#러쉬 선정 이유

눈에 보이지 않는 감각적인 향기를 입고, 만질 수 있는 옷이라는 물체로 시각화한다면 어떨가 하는 발상에서 출발했다.

러쉬의 영한 브랜드의 이미지가 기존 스트릿 무드와 잘 어울린다고 생각해 친환경적인 브랜드 이미지와는 상반되는 스트릿 무드를 연결시켜 YOUNG한 이미지를 강조하고자 했다. 그래서 러쉬 특유의 글씨체를 스트릿 무드에 적용한 의상을 떠올리게 되었고 MZ세대를 겨냥한 스트릿 에어 런칭이 가능하다고 보았다.

코스메틱 제품에 담긴 친환경적인 성분, 컬러, 디자인 등을 패션에 매칭했다. 친환경 소재의 원단을 사용해 비건 패션 브랜드라는 이미지를 표현했고 다채로운 컬러와 패턴 디자인을 의류에 접목했다. 또한 러쉬의 깔끔한 포장 디자인을 의류 패키징에 접목하고자 했다.

#리브랜딩 제품

HOME WEAR: 로브는 파도거품과 청량함이 연상되는 버블 바인 더 그레이트 웨이브에 영감을 받았다. 색상은 청량함과 상쾌함이 느껴지는 민트, 하늘색을 주로 활용해 시원한 파도를 표현하고자 했다. 잠옷은 ‘트와일라잇 보디 스프레이’에 영감을 받아 디자인했다. 차분하고 달콤한 향기를 표현하고자 라벤더 색상을 활용해 러블리하면서 편안한 이미지를 주고자 했다.

ONE MILE WEAR: 원 마일 웨어는 티셔츠와 조거 팬츠로 구성되어 있다. 티셔츠에는 등에 러쉬의 로고와 한국에 있는 매장 리스트가 적혀 있고 조거 팬츠는 세로로 로고가 적혀있어 힙하고 캐주얼한 이미지를 준다.

LUG: 러그는 러쉬의 인기 상품인 ‘트와일라잇 버블 바’, ‘머메이드 테일’, ‘레몬 크럼블 버블룬’ 등 ‘버블 바’ 제품에서 영감을 받았다.

#프로모션1 : 4월 네이키드 제품 구매 시 의류라인 증정 행사

러쉬가 포장재 없는 샴푸인 샴푸 바를 중심으로 선보인 네이키드 제품은 일상 생활에서 간단한 변화를 통해 패키징 프리 라이프를 시작하도록 응원하고 있다.

#프로모션2 : 러쉬 20개 지점을 티셔츠에 새긴 한정판 마케팅을 진행해 홍보 효과를 더한다.

러쉬 코리아 20주년을 맞아 전국 20개의 매장에서, 네이키드 라인 제품을 구매할 경우 러쉬 new리사이클 의류라인 증정 행사를 진행한다.

Team 3. KAWS 리브랜딩

#KAWS?

‘KAWS’, BRAND 이름이지만 의미를 내포하지 않는다. 단순히 K, A, W, S 이 4개 ALPHABET이 나란히 있는 것이, 미적으로 어우러진다 하는 작가의 생각에 불과한다. KAWS는 크기, 소재에 울타리를 치지 않는다. 다양성을 존중하는 것이다. 그럼에도 KAWS임을 인지하게, ‘색상, 선을 강조’하고 ‘X를 반복적 사용’한다. 반복, 강조되는 형태와 다르게, 일반적으로 KAWS는 다소 ‘소극적인 POSE’로 묘사된다. ‘COMPANION(동료, 동반자)’는 외로움이 내재된 ‘지친 현대인’을 표현한다. 다만 지친 현대인을 표현하는 것에 그치지 않는다. 지친 현대인을 위로하고자, 곳곳에 COMPANION을 설치하는 PROJECT를 진행했다. 이외에도 CHUM(친한 친구), ACCOMPLICE(공범), BFF(BEST FRIENDS FOREVER) 등 다양한 CHARACTER가 등장했다. 이 CHARACTERS가 다 서로 이어진 존재임을 부각한다. KAWS를, 다수로부터 사랑받게 한 부분이다. 우리는 다 비슷한 외로움을 안고 있으니.

#KAWS 선정

KAWS의 MAIN CHARACTER는 COMPANION, 이 CHARACTER는 지친 현대인의 내면을 그린다. 이 점이 밑그림이 되게, 보다 역설적이게, 역동적인 VIVID COLOR로 색을 입힌다. MZ세대의 지친 내면을 반대로, 가벼운, 기능적인, 개성 있는 ‘스포츠 의류’에 담는다. MZ세대가 주 타겟층이지만, 스포츠 의류기에 전 연령층을 타겟으로 한다. LOGO는 기존 디자인 X를 상징하는 ‘뼈 2개’을 교차한다. 건강한 몸을 표현하고 싶었다. BOLD하고 입체적인 감각이 FIGURE의 디자인을 생각하게 한다. 디자인의 모순점을 기반으로, BRAND 이름을 생각했다. 보다 역설적이게 KAWS를 뒤집어 SWAK가, REBRANDING한 BRAND 이름이다.

#의상 디자인

1. MONO TONE+MUTI COLOR로부터 ‘SPORTY’을 그렸다. 색감이 반대의 인상을 담고, 이 점이 SWAK의 의도 ‘역설적이게’을 표현했다. 색의 간극이 독특함을 자아내는 반면, 기존 KAWS의 X자를 더하면서 보다 ‘친숙한 이미지’을 남겼다.

2. 다양한 PRINTING에 MONO TONE 배색을 더한 기능성 바람막이다. 의상 곳곳에 KAWS SIGNATURE X 디자인을 삽입했다. 스포츠 의류이기에, 탈 부착 가능한 후드, 소매 BANDING으로 ‘편안하게’ 착용 가능하게 디자인했다.

3. KAWS의 작업인 X를 반복적 사용하고 대중문화 아이콘을 차용하면서 보다 ‘친숙한 인상’을 그리는 디자인이다. 색감의 경우, 보다 경쾌한 이미지의 COLOR로 기존 COMPANION의 인상, 의미를 ‘역설적이게’ 재해석한다.

4. 나일론 소재의 CUTOUT PULLOVER JACKET이다. 디자인이 강한 이미지에 가까이 존재하지만, 명랑함 뒤 외로움에 잠긴 현대인을 담았다. HIGH NECK은 명랑함의 ‘족쇄에 갇힌’ 현대인을 표현했다. 강한 색감으로 현대인의 모습과 ‘대비되게’ 그리고자 했다.