혹스턴 호텔
지금 가장 힙한 호텔은 어떻게 비즈니스를 전개해오고 있을까?
스몰브랜드에 관해 더 알고 싶어서 꾸준히 스터디를 해오고 있어
스몰브랜드의 성장이 주는 에너지와, 스몰브랜드들이 (아직 대기업이 되기 전) 가지는 브랜드와 유니크함을 애정 하거든
그리고 스터디야 말로 바쁜 일정 중에 꾸준히 공부하게 하고, 나의 습관이자 취미지! (스터디 덕후)
관심사가 비슷한 분야의 사람들과 친구가 되는 나만의 방법이기도 하고.
그동안 꽤 오랫동안 스터디를 해왔는데, 휘발되고 싶지 않아 꾸준히 리서치하고 함께 공부한 내용을 기록해둘게!
아마 호텔이나 라이프스타일에 관심 있다면 에이스 호텔을 들어봤을 텐데,
혹스턴은 유럽 기반의 호텔 비즈니스 그룹으로, 개인적인 경험으로는 에이스 호텔과 거의 궤를 같이 한다고 생각해 (누가 누구를 베꼈을지는 모르겠다)
마침 이번 파리 여행에서 묵기도 했다 보니, 더 유저로서 경험할 수 있었어서 혹스턴 호텔을 더 재밌게 파볼 수 있었어
* 혹스턴 호텔의 공간 경험은 프레스티지 고릴라에서 정말 잘 다뤄주셨어.
https://brunch.co.kr/@prestigegorilla/432
워낙 멋진 공간이니 여행을 가게 된다면 꼭 한번 방문해보길!
혹스턴 호텔 비즈니스 분석하기
근데 혹스턴 호텔, 이쁜 건 알겠는데 똑똑하기까지 해. 왜인지 분석해볼게.
이건 올해 오픈하는 혹스턴 호텔의 지점과 공간에 대한 분석인데, 하나하나 뜯어볼게
1. 혹스턴 호텔의 성공방정식 : F&B로 로컬을 유입한다 & 여행객에게 로컬 경험을 준다
에이스 호텔과 혹스턴 호텔이 여행자에게 주기로 한 가장 중요한 경험은 "로컬"인 거 같아.
근데 그 로컬이 현지의 뭘 만들거나 하는 게 아니라, "그곳의 로컬 피플을 호텔에 북적이게 하는 방식"으로 제공하기로 한 거야.
그럼 어떻게 로컬 피플, 그중에서도 무드가 좋은 사람들을 오게 할까? 바로 F&B야
현지 사람들이 힙하게 느끼는 F&B를 가지고 있으면 호텔에 묵는 여행자가 아니더라도 이 공간을 사용하러 오겠지.
이게 말은 쉬운데 쉽지 않을 텐데, 정말 내가 혹스턴 파리에 묵는 내내 로컬에서도 힙해 보이는 사람들이 매일매일 카페/레스토랑/바를 즐기러 오더라고
2. 한정된 부동산을 효율적으로 쓰는 그들의 방법 : 미팅룸
또 똑똑한 것은 지하에 미팅룸을 대여할 수 있게 했어.
작은 워크숍을 진행하기 딱이다 싶더라고
또 분위기도 너무 고급스럽지 않아서, 실제로 방문하는 회사원들도 비즈니스 캐주얼 정도를 입어서 전체 호텔 경험을 망치지도 않는, 적절한 포지셔닝.
그리고 이 사람들이 회의만 하겠어?
회의하고 -> 식사하고 -> 저녁에 한잔하고.
자연스럽게 고객의 리텐션을 한번 더 늘리고
다른 공간으로 퍼져나가는 Funnel 효과를 하지 않을까 싶더라고
3. 빠른 확장과, 고객 확대 : Homey, Working From, Event auditorium
코로나 이후로 정말 빠른 속도로 지점을 늘려나가고 있고, 새로운 시도들을 하고 있는데
본격적으로 늘려나가는 만큼 타깃도 확장하고 있는거 같아
* 대상 : 힙스터 -> 가족단위 & 장기 여행객 (Homey)
일반 단기 여행자에서, 가족단위도 올 수 있는 편안한 공간
혹은 장기 여행객이 편히 머무르도록 주방을 갖출 거래.
한 버티컬에서 분야를 확장하는 거. 너무나 당연한 선택일 거 같아
* 여행 방식 : 단기 여행 -> 장기 체류자 & 출장 (Working From)
특히 Working From은 출장 타깃을 위한 너무 훌륭한 시도야.
+ 위워크가 사라진 코워킹 시장에서 새로운 시도를 해보려는 거일 수도 있겠다는 생각도 들더라고.
* 로컬 유입 : 미팅룸, 작은 이벤트 -> 컨퍼런스 급의 오디토리움
이것도 똑똑하다는 생각이었는데, 작은 미팅룸 수준이 아니라 오디토리움이면
기존 MICE산업을 가져올 수 있겠다 싶더라고. 이만큼 큰 규모의 고객이 오면 객실도 더 쉽게 채울 수 있고 말이야
이쯤 파보니까 모회사가 궁금하더라고.
이렇게 빠르게 확장하는 자금력도 궁금하고 말이야.
그럼 모회사가 어딘지를 파보면 또 다른 관점을 볼 수 있었어
혹스턴 호텔의 모회사 : Ennismore Design Studio “Lifestyle Hospitality Company”
1. 혹스턴 호텔 지점별 오픈 시기를 보면 에니스모어의 성장이 보인다
<Hoxton 호텔 지점 오픈>
2006년 - 런던 : 주차장 → 호텔
==== Ennismore 인수 ====
2014년 - 런던 홀본
2015년 - 암스테르담
2017년 - 파리
2018년 - 뉴욕 (첫 루프탑), 포틀랜드
2019년 - 시카고, 런던, LA
=== 아코르 인수 ===
2021년 - 로마
2022년 - 바르셀로나 (옥상 수영장, Homey 카테고리 추가)
2022년 TBD - 베를린, 브뤼셀(Working from), 런던
2023년 - 비엔나
1) 2012년 Ennismore 인수 (호텔 전문 투자회사)
그전까지 하나의 지점만 가지고 있다가 에니스모어가 인수하며 이후에 확대되었지
이때 브랜딩 전반이 다져졌다고 해.
2) 2021년 아코르 인수
아코르 입장에서야 에니스모어를 너무너무 인수하고 싶었을 거 같은데 (이 정도 브랜딩을 가진 회사는 거의 없는 거 같아)
에니스모어는 왜 인수하는 선택을 했는지 잘 모르겠어.
왠지 시기상 빠르게 성장하다가 + 코로나라 자금상의 리스크가 있었나? 싶기도 하고 말이야.
2. 엄청나게 많은 브랜드 포트폴리오를 가진 회사
1. Hotel & coworking
1. 호텔 : 10개 (Mama Shelter, Mondrian, hoxton 등 호텔라인만 10개! )
2. 리조트 : Delano
3. 호스텔 : JO&JOE
4. 코워킹 : Working From_
아니 혹스턴만 가져도 큰 줄 알았는데, 무슨 호텔 라인업이 10개..! 이거 진짜 큰 회사였구나.
그리고 코워킹까지 이번에 시도하고 있어.
2. f&b
호텔을 위한 “complement” 로서 존재하는 F&B 브랜드라고 소개해.
근데 엄청 놀란 거는 F&B 브랜드가 무려 150개. 하나하나 엄청 깔쌈하단 말이지
3. 조직구조를 보면 어디에 집중하는지 보인다
https://ennismore.com/studios/
여기가 에니스모어 산하의 스튜디오를 볼 수 있는 곳인데 회사가 어디에 집중하는지 딱 보이지?
1. 인테리어 및 그래픽
당연하지, 혹스턴이 가진 가장 중요한 공간의 무드는 디자인과 인테리어에서 나오는 거니까.
2. F&B 컨셉 랩
여기서 진짜 경쟁력 나오는데, 두 번째로 나온 조직이 바로 F&B야
일반적인 호텔에서 한 귀퉁이를 차지하는 수준이 아니라 정말 하나의 F&B로서도 생존할 수 있을 정도의 결과물을 내는 거 같아.
3. 디지털 제품
홈페이지 등 전반적인 프로덕트를 관리하고 있어
4. 협업
앞에서가 공간의 하드웨어적인 부분이라면, 조금 더 전반적인 콘텐츠를 담당하는 파트인 듯 해
1) 업체와 제휴해 고객에게 편의 제공
2) 브랜드를 위한 경험 이벤트 (레드불 이벤트, Chase sapphire 라운지)
3) 그 외 다양한 컬처 이벤트 오픈 - 콘서트
추가로 나온 비즈니스 이야기들
혹스턴을 주제로 이야기하면서 함께 나왔던 서비스들이야.
처음 알았던 곳도 있어서 신기하더라고!
1. 더 취향 있는 호텔 소비
1. 타블렛 호텔 : 부티크 호텔 큐레이션 https://www.tablethotels.com/
2. 호텔 비즈니스의 외주화
혹스턴은 참 똑똑하게 하고 있지만 호텔은 어쩔 수 없이 인건비를 줄이는 게 키인 듯 해.
1) 운영 외주화 : 핸디즈 https://handys.co.kr/
2) 청소 외주 : 와홈, 열한시
3) 셰프 외주화 : 아직은 고기를 굽는 정도에 한정되었지만. 특히 5성급에서는 24시간 룸서비스를 위해 고급 인력인 셰프가 24시간 일하시는데, 이런 시장을 노리는 거 같아.
비욘드허니콤 https://www.beyondhoneycomb.com/
역시 스몰브랜드와 비즈니스 이야기는 너무 즐거워
아마 스몰브랜드를 좋아하는 이유는, 비즈니스가 전개되는 방향이 명확해서인거 같다.
다음 스몰브랜드 이야기로 찾아올게!
