창업에 있어서 고객 경험 데이터의 가치
에스노그라피 방식의 경험 데이터 수집 관점에서
2013년 연예계 가장 뜨거운 뉴스는 무명 아티스트 이상순과 국내의 최고의 스타인 이효리와의 결혼 소식이었다. 어떻게 이상순은 이효리와 결혼할 수 있었을까? 저자의 생각에는 이상순은 가수로서의 이효리와 인간으로서의 이효리를 모두 알고 있었다. 일반적 대중들은 미디어 속에서 포장되어 있던 화려한 ‘가수 이효리’만을 알고 있지만, 그녀는 무대에 오르기 전의 힘든 준비와 어려움을 겪었을 것이다. 공연 후 관중의 환호가 끝나고 공허함, 허탈함 등을 우리는 알 수 없다. 하지만, 이상순은 이러한 모든 면을 알고 있고 따뜻하게 감싸 안았다. 그는 세기의 스타인 이효리의 마음을 사로잡았을 것이다. 누군가를 제대로 이해하고, 마음을 사로잡는다는 것은 현재의 모습이 나타나게 된 과거의 모습과 이후의 행동을 같이 파악해야 알 수 있다. ‘효리네 민박’이라는 예능 프로그램에서 나타났던 이상순의 세심하면서도 사람을 넓게 포용해 주는 모습에서 이런 부분을 짐작하게 한다.
이것을 고객 마케팅에 빗대어 보면, 지금 내가 바라보는 고객의 모습과 현재가 나타나게 된 고객의 과거 행동과 감정, 구매 후의 반응 등을 모두 이해해야 한다는 것이다. 즉 맥락적으로 고객을 이해해야 한다. 그래야 드러나지 않던 고객의 욕구를 파악하고, 대안을 찾을 수 있다. 이것이 요즘 글로벌 기업들이 주목하고 있는 ‘고객 경험(experience) 데이터’의 가치다.
올해 CES(세계 최대의 가전쇼)에서 삼성전자 김현석 사장이 기조연설에서 ‘앞으로 삼성의 10년은 경험의 시대’라고 정의했다. 여기서 말하는 ‘경험’의 의미는 고객이 되기 전, 현재의 고객, 고객 이후를 모두 바라보는 총체적이고 맥락적 관점이다. 경험의 특성상 정량화하거나, 명확한 구분을 짓기는 어렵다. 하지만, 기업의 미래는 고객의 경험에 달려 있다.
이러한 경험을 기업이나 기관 등에서 가치 있게 사용하려면 데이터로서 수집 가공해야 한다. 하지만, 여기에는 한계가 있다. 먼저, 개인의 프라이버시 침해와 관계된 이슈가 있다. 고객의 경험 데이터를 만들기 위해서 고객의 주민번호를 중심으로 최근 몇 년간의 행적을 모두 추적해서 데이터베이스로 만들면 좋을 것이다. 하지만 이것은 불가능하다. 최근 데이터 3 법이 통과되면서, 어느 정도 개인정보이 활용이 가능해졌다. 그러나, 전문가들의 견해로는 경제적 가치가 있는 경험 데이터로서 가공은 아직은 먼 얘기라고 한다.
기술적 측면에서도 현재의 빅데이터 관련 기술로 그 사람의 과거, 현재, 미래를 맥락적으로 추적해서 데이터로 뽑는다는 것은 불가능하다. 최근 고객관계 관리(Customer Relationship Management)의 대안으로 고객 경험 관리(Customer Experience Management가 주목받지만, 빠른 성장이 어려운 것도 이런 이유다. 경험 데이터는 구체화된 고객을 중심으로 맥락적이고, 총체적으로 모여 있어야 가치와 의미가 발생한다. 하지만, 현실적으로 고객의 행위와 개인 정보를 함께 사용할 수 없다. 또한 데이터를 연계하여 유추할 수 있도록 수집, 가공하는 것은 상당한 기술, 시간, 비용이 필요하다.
여기에 대한 현실적 대안이 사용자 경험 User eXperience 흔히 업계에서 UX라고 부르는 분야의 방법론을 활용하는 것이다. UX라는 분야에서는 관찰과 면접이라는 데이터 수집 방법을 많이 이용한다. 이것을 ‘에스노그라피’라고 하는데, 현장조사 또는 참여관찰조사라는 방식이다. 전문적인 조사자에 의해서 현장에서 진행하기 때문에 대상의 과거, 현재, 미래를 예측하는 일종의 시나리오를 작성할 수 있다.
데이터 사이언스측면에서 보면 객관성의 확보와 데이터의 수량의 부족함의 문제도 가지고 있다. 그러나, 앞에서 제시한 개인정보 침해와 경제성 등을 고려한다면 최적의 대안으로 평가받고 있다. 애플, 구글, 삼성전자, 현대자동차 등 거의 모든 글로벌 기업들은 미래 먹거리 발의 전략 수립과 핵심 제품 및 서비스의 개발에 모두 UX 방법론을 도입하고 있다. 이러한 UX적 절차와 데이터들은 최첨단 기술과 함께 그 기업의 1급 기밀로 분류된다. 무엇을 어떻게 적용하고 이용하는지에 대한 자세한 부분은 알 수가 없다. 합리적 추론이 가능한 사건이 2011년 시작되어 삼성전자와 애플의 7년간 지속된 특허 분쟁도 그 핵심은 UX였다. 애플의 경쟁력의 원천이 아름다운 디자인이 아니고, 고객의 마음에 쏙 드는 제품과 서비스를 제공하는 UX적 사상이 근간인 것이다.
우리나라는 자영업자 비중이 25%로 OECD 5위의 수준이다. 연평균 100만 개가 창업하고, 80만 개가 폐업을 하며 연 매출 1억이 안된다. 사장님이라고 하지만, 법적 최저 시급도 못 되는 매장이 대부분이다. 모든 사장님은 창업을 위하여 수많은 준비를 하고, 정보를 분석한다. 하지만, 안타까운 현실은 창업정보에 있어서 물리적 공간을 중심으로 하는 상권정보만을 제공할 뿐이다. 우리 매장에 들어와서, 돈을 지불하고 상품을 구매하는 고객을 어떻게 이해해야 하는지에 대한 정보와 교육은 없다.
창업정보를 제공하는 수많은 기관과 기업의 서비스를 분석해보면 우리 매장 앞을 돌아다니는 사람들인 유동인구에 대한 정보만을 제공할 뿐이다. 좋은 매장의 조건은 목 좋은 자리와 최고의 상품과 인테리어를 갖추는 것이다. 그러나, 성공하는 매장은 우리 매장의 고객의 경험(맥락적 관점의 그들의 행동과 마음)을 제대로 이해하고, 그에 적합한 매장과 상품을 갖추는 것이다.
http://biz.khan.co.kr/khan_art_view.html?artid=202011101745018&code=920507
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