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by 아톰 날다 Sep 07. 2019

네이버가 유튜브를 따라잡을 수 있을까?

2019년 유튜브와 네이버 연령대별 이용현황 비교

최근 YouTube 사용이 늘어나면서 유튜버들의 세금 문제와 강남에 95억 상당의 빌딩을 구매한 사례가 언론에 알려지면서 국내 YouTube에 대한 관심이 급증하고 있습니다. 이렇게 영향력이 커지고 있는 YouTube는 제품 구매까지 연결할 수 있는 미디어 영향력을 갖고 있을까요?

Google 분석에 의하면 미국 유튜브 시청자의 90%는 영상을 보며 새로운 브랜드나 제품을 인지하며 이 중 40% 이상이 제품을 직접 구매한 경험이 있다고 합니다. 하지만 국내 YouTube는 아직도 10~20대 위주로 특정 세대의 소비패턴만을 대변할 뿐 잠재 구매력이 높은 고객들은 여전히 YouTube 대신 네이버를 사용하고 있지 않을까라고 생각하시는 분들도 많이 있을 겁니다.

지금부터는 국내 동영상 서비스 이용현황과 더불어 YouTube와 네이버 사용 패턴에 대해서 좀 더 파악해 보겠습니다.

1) 2019년 모바일, YouTube 중심으로 동영상 소비

2019년 NPR에 따르면 국내 95% 이상이 인터넷을 통해 동영상을 소비하고 있습니다.

이 중 65%가 모바일을 통해서 시청하고 있으며 하루 모바일 평균 시청 시간은 1시간 15분 이상이나 됩니다.

가장 많이 사용하는 동영상 서비스는 YouTube입니다. 동영상 서비스 중에 YouTube를 가장 많이 이용하는 것은 당연하게 생각하는 분들이 많을 겁니다.

여기서 추가로 저희가 주목해야 할 부분은 동영상 서비스만이 아니라 전체 앱 사용시간을 비교한 데이터입니다. 앱 관련 전문 분석 서비스인 와이즈앱에 따르면 카카오, 네이버, 페이스북 보다도 YouTube를 가장 많이 사용하고 있고, 18년 대비 19년 사용 시간 격차가 가장 많이 늘어난 곳도 YouTube입니다.

모바일 동영상 소비패턴이 지속적으로 늘어날 것이므로 이 격차는 더 커질 것으로 예상됩니다.

그리고 YouTube를 이용하는 시청자들에 대한 분석이 필요합니다.

출처 : 2019.5 와이즈앱 재구성, 안드로이드앱 총 사용시간 (억분)

2) 동영상 미디어 중심 Z세대 ( YouTube세대 )

이렇게 모바일과 YouTube 중심으로 사용량이 급증하면서 YouTube를 항상 사용해오며 이제 막 경제력을

갖추고 새로운 소비층으로 떠오르고 있는 Z세대에 대한 관심이 그 어느 때보다 뜨겁습니다.

마케터들은 항상 비용을 지불할 고객의 미디어 경험과 소비 패턴을 주목합니다.

그래서 다양한 리서치 기관과 대행사에서는 주요 고객들의 세대별 성장 배경과 미디어 소비 패턴, 가치관을 분석하고 비슷한 패턴을 보이는 세대들을 그룹화하여 세대별로 적합한 각종 광고와 판촉 프로모션 등 마케팅 활동을 집중합니다. 아래 그림은 세대별 성향과 미디어 소비패턴에 대해서 정리한 내용입니다.

출처 : 퓨리서치센터(미국), 한국경제 재구성(2018.10)

각 세대별로 추가 설명을 드리면 베이비부머 세대는 고도 경제 성장과 민주화를 경험하며 기존 TV, 신문 매체에 익숙한 세대입니다.

X세대는 70년 대 이후 세대로 비교적 경제적으로 여유 있는 환경에서 성장해서 개성이 강하며, 워크맨과 삐삐(무선호출기)를 처음 사용하고 PC통신을 경험하며 인터넷 미디어 성장과 함께 하고 있습니다.

Y세대는 자기 위주로 생각하고 행동하는 경향이 있어 "미 제너레이션(me Generation)"이라고 불리기도 하며 특히 인터넷과 SNS 사용이 생활화되어 있고, 가장 경제적으로 활동이 왕성한 주요 타깃 세대입니다.

Z세대는 X세대의 자녀들로 인터넷과 스마트폰이 없는 세상은 상상할 수도 없는 디지털 네이티브입니다.

2005년 출범한 유튜브와 함께 자라 '유튜브 세대'로도 불리기도 하고 TV, 컴퓨터보다는 스마트폰, 텍스트보다는 이미지, 동영상 콘텐츠를 선호합니다. 네이버보다는 유튜브를 주로 이용하는 세대입니다.

이제 유튜브와 네이버의 연령대별 이용현황을 비교해 보겠습니다.

3) 유튜브와 네이버 연령대별 이용현황 비교

이렇게 Z세대 중심으로 YouTube 동영상 소비가 늘고 있어서 이런 우려도 있을 수 있습니다. 아무리 사용량이 늘어나고 있다고 해도 방탄소년단 뮤직비디오나 게임 방송, 먹방이나 액체 괴물 (유튜브에서 인기 있는 슬라임 장난감 영상) 등 특정 10대~20대들이 선호하는 영상으로만 YouTube 이용시간이 늘고 있는 건 아닐까?

이에 네이버 TV 동영상 서비스와의 비교가 아니라 네이버 전체 사용시간과 유튜브 사용시간을 아래 그림과 같이 연령대별로 비교해서 10~20대 사용이 집중적으로 몰려 있는 게 아닌 지 확인해 봤습니다.

출처 : 와이즈앱 재구성, 안드로이드앱 사용자 ( 2019년 4월 )

역시 10~20대(Z세대)의 유튜브 사용량은 네이버를 압도하고 있습니다. 하지만 주목할 부분은 30~40대 이용량도 18년도 대비 네이버와 격차가 거의 없이 비슷한 사용 패턴을 보였지만 19년 데이터에서는 사용량 격차가 더 벌어지며 전 연령대에서 네이버보다 YouTube 사용량이 늘고 있는 부분입니다.

특히 저희가 가장 주목해야 할 부분은 바로 50대 이상의 유튜브 사용량이 18년부터 급성장하여 30~40대는 물론 10~20대 사용시간까지 추월한 부분입니다.

이 현상은 50~60대 이상 스마트폰 보급률이 증가하며 모바일 콘텐츠 사용량이 늘고 있는데, 특히 유튜브를 통한 뉴스와 홍카콜라, 알릴레오와 같은 보수, 진보 정치 방송 채널이 늘어나면서 중장년층 YouTube 소비가 급증하고 있는 것으로 보입니다.

물론 모바일 안드로이드 사용시간만을 고려한 수치여서 좀 더 다양한 지표로 소비패턴을 같이 비교해 볼 필요는 있겠지만 YouTube는 영상 미디어에 익숙한 Z세대들만이 아니라 전 연령대에 걸쳐 사용량이 급격하게 증가하고 있으며 국내 1위 매체인 네이버를 위협하고 있습니다.

이제 더 이상 연령대별 동영상 소비패턴 분석은 의미가 없고, 오히려 모바일 동영상 이용시간에 따른 헤비 사용자에 대한 분석이 더 중요할 수 있기 때문에 특히 50대 이상의 사용 패턴은 지속적인 모니터링과 분석이 필요해 보입니다.

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