브랜드 퍼스널리티? 아키타입? 은 뭐죠?
브랜드 용어정의 #5. 브랜드 퍼스널리티 & 아키타입
PINCH.DICTIONARY
우리는 왜, 어떤 브랜드에 끌릴까?
어떤 브랜드는 처음 만났을 때부터 ‘느낌’이 있다.
로고나 카피를 보기 전에도, 이미 그 브랜드의 공기가 감지된다.
나이키의 긴장감, 아베크롬비의 거친 자유로움, 무지의 고요한 질서.
이건 디자인 이전의 문제다.
브랜드가 어떤 감정으로 존재하느냐에 관한 이야기다.
사람이 성격으로 구분되듯, 브랜드 역시 감정의 결을 가지고 있다.
우리는 그것을 Brand Personality, 브랜드 퍼스널리티라 부른다.
1. Brand Personality — 브랜드의 감정 구조
브랜드 퍼스널리티는 단순히 ‘형용사 몇 개’로 표현되는 말투가 아니다.
그건 브랜드가 세상과 관계 맺는 감정의 결이다.
예를 들어,
Aesop은 ‘지적인 고요함’을,
Patagonia는 ‘진지한 책임감’을,
Coca-Cola는 ‘낙관적인 활력’을 품고 있다.
이 감정의 결이 브랜드의 말투와 컬러, 공간의 공기까지 통일시킨다.
결국 퍼스널리티는 브랜드가 세상을 대하는 태도이자, 소비자가 그 브랜드를 통해 느끼는 정서의 온도다.
2. Archetype — 브랜드 서사의 원형
하지만 성격만으로는 충분하지 않다.
그 브랜드가 왜 그런 성격을 가지게 되었는가를 설명하는 서사가 필요하다.
여기서 등장하는 것이 Archetype, 원형적 캐릭터다.
심리학자 칼 융(Carl G. Jung) 은 인간의 무의식 속에는
시대와 문화를 초월해 반복되는 보편적 서사의 원형(Archetype) 이 존재한다고 말했다.
영웅, 창조자, 탐험가, 보호자 같은 인물상은 인류가 공통적으로 가진 내면의 이야기이자,
우리가 세상을 인식하고 행동하는 방식을 결정짓는 감정적 코드다.
브랜드 역시 사람처럼 이러한 원형적 서사를 기반으로 움직인다.
어떤 브랜드는 ‘세상을 구하는 영웅’처럼 도전하고,
또 어떤 브랜드는 ‘세상을 돌보는 보호자’처럼 위로하며,
누군가는 ‘새로운 세계를 만드는 창조자’처럼 존재한다.
결국 브랜드의 아키타입은 그 브랜드가 세상과 어떤 관계를 맺고,
어떤 방식으로 감정을 일으키는가를 결정하는 서사의 DNA다.
이 원형이 명확할수록 브랜드의 메시지와 행동은 흔들리지 않는다.
12가지 브랜드 아키타입과 대표 브랜드, 감정, 역할
Brand Archetype (출처:Iconic Fox)3. 같은 서사라도 감정의 결이 다르면 다른 브랜드가 된다
브랜드의 서사는 같아도, 감정의 결이 다르면 전혀 다른 목소리를 낸다.
Archetype 은 브랜드의 내면적 서사, 즉 ‘왜 존재하는가(Why)’ 를 설명한다.
Personality는 그 서사가 세상과 만날 때 드러나는 ‘감정의 결(How)’이다.
같은 Why를 가진 브랜드라도 How가 다르면
브랜드의 톤과 경험은 전혀 다른 방향으로 뻗는다.
같은 Hero(영웅) Archetype, 다른 Personality
Nike
Personality / Passionate · Bold · Competitive (열정적 · 대담한 · 경쟁적인)
Brand Tone / “Just Do It.” — 에너지와 추진력으로 도전을 자극하는 강렬한 톤
Under Armour
Personality / Focused · Disciplined · Relentless (집중하는 · 규율 있는 · 끈질긴)
Brand Tone / “The Only Way Is Through.” — 절제되고 묵직한 헌신의 톤
두 브랜드 모두 ‘도전을 통한 성장’의 영웅형 서사를 공유하지만,
Nike는 감정의 폭발, Under Armour는 집중과 근성으로 감정을 표현한다.
같은 Creator(창조자) Archetype, 다른 Personality
Apple
Personality / Confident · Minimal · Visionary (자신감 있는 · 절제된 · 선구적인)
Brand Tone / “Think Different.” — 차분하지만 강한 혁신의 톤
LEGO
Personality / Playful · Imaginative · Joyful (유쾌한 · 상상력이 풍부한 · 즐거운)
Brand Tone / “Play Well.” — 자유롭고 창의적인 놀이의 세계를 표현하는 톤
*LEGO라는 이름은 덴마크어 “leg godt” (Play Well, 잘 놀아라)에서 유래했다. 대표 슬로건은 "Only the Best Is Good Enough"이다.
두 브랜드 모두 ‘새로운 가치를 창조하는 창조자형’ 서사를 갖지만,
Apple은 혁신의 진지함으로, LEGO는 놀이의 상상력으로 감정을 번역한다.
결국 Archetype 은 브랜드의 서사적 뼈대,
Personality는 그 서사를 감정으로 번역하는 방식이다.
브랜드의 진짜 목소리는 이 두 축이 정렬될 때 비로소 완성된다.
질문. 브랜드 아키타입은 꼭 하나여야 할까?
브랜드의 서사는 하나의 축으로 출발하지만, 성장하며 감정의 결이 겹겹이 쌓인다.
대부분의 브랜드는 하나의 핵심 아키타입(Main Archetype)을 중심으로 하되,
그 성격을 보완하거나 확장하는 보조 아키타입(Sub Archetype)을 함께 지닌다.
이는 브랜드가 다양한 맥락 속에서 여러 감정적 관계를 맺기 때문이며,
현대의 브랜드일수록 복합적인 감정 구조를 가진다.
*예시
Nike
Main / Hero(영웅) - Sub / Explorer(탐험가)
도전을 통한 성장 서사에 탐험정신이 결합
Patagonia
Main / Exlporer(탐험가) - Sub / Caregiver(보호자형)
모험정신 위에 지구 보호의 가치 결합
이처럼 복합 아키타입 구조를 가지면,
브랜드는 한 감정선에 머물지 않고 더 풍부한 정서적 울림을 형성할 수 있다.
하지만 이때 위계와 정렬이 명확해야 한다.
두 아키타입을 동등하게 가져가면 메시지가 모호해지고, 감정선이 충돌할 위험이 있다.
핵심은 “어떤 서사를 중심에 두고, 어떤 감정을 보완선으로 둘 것인가.”
브랜드의 성장 단계와 맥락에 따라 이를 핵심 서사(Primary Story)와 보조 감정선(Secondary Emotion)으로 구분해 설계한다.
브랜드는 결국 ‘사람’으로 기억된다
우리가 어떤 브랜드를 좋아하는 이유는,
그 브랜드가 우리 안의 감정과 닮아 있기 때문이다.
Archetype – Personality – Persona는
브랜드를 사람처럼 이해하기 위한 세 개의 층위다.
Archetype : 내면적 서사 — 왜 존재하는가 (Why)
Personality : 감정의 결 — 어떻게 느껴지는가 (How)
Persona : 외형적 표현 — 어떤 사람처럼 보이는가 (Who)
Archetype → Personality → Persona
내면의 이야기 → 감정의 톤 → 외형의 표현
이 구조가 정렬될 때 브랜드는 하나의 생명체처럼 호흡한다.
사람들은 그 브랜드의 제품이 아니라, 그 브랜드의 태도와 감정을 기억한다.
PINCH. DICTIONARY #5.
Brand Archetype & Personality
브랜드 아키타입 & 퍼스널리티
브랜드 아키타입은 ‘왜 존재하는가(Why)’,
퍼스널리티는 ‘어떻게 느껴지는가(How)’ 를 말한다.
아키타입이 브랜드의 이야기를 세우고,
퍼스널리티가 그 이야기에 온기를 더해
브랜드를 한층 더 인간답게 만든다.
PINCH. Director S
Director S는 냉정한 분석과 섬세한 감각으로 변화의 흐름 속 기회를 포착하고,
아이디어를 실행력 있는 전략으로 체계화하는 로드맵 메이커입니다.
