로버트 치알디니의 설득의 심리학 유경철 외 2명
네이버오디오클립, 팟빵 팟캐스트 '최고의 페이지'
팟캐스트 '최고의 페이지' 32회, 33회는 "로버트 치알디니의 설득의 심리학 " 입니다.
이번부터 시즌 2로 진행합니다. 기존의 유경철 대표와 함께 새로 할 분은 마음톡연구소의 백선영소장님, 기업에서 강의와 컨설팅을 하시는 이병훈소장입니다.
반갑게 맞이해 주세요!
"최고의 페이지"는 작가이자 기업교육강사로서 리더십과 소통 강의를 하는 소통과 공감 유경철 대표, 진정성으로 기업에서 강의를 하는 마음톡 연구소 백선영 소장, 기업에서 컨설팅과 강의를 하는 이병훈 소장이 함께 하는 3인 3색 감성충만 BOOK 인사이트 채널입니다. "최고의 페이지"는 우리가 문득 잊고 살아가기 쉬운 내용들을 좋은 책에서 찾아내어 패널들의 시각으로 재해석하면서 그 안에서 통찰을 만들어 내는 집단지성 채널입니다. 책과 사람의 만남, 그리고 패널들의 통찰과 함께 합니다.
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설득의 심리학 책 읽으면서 좋은 구절을 정리한 내용입니다. 도움이 되었으면 합니다!
설득의 심리학 정리 - 로버트 치알드니
판단의 휴리스틱(Heuristics, 모든 경우를 고려하는 대신 경험을 통해 나름대로 발견한 기준에 따라 일부만 고려해 문제를 해결하는 방법)
-비싼것이 좋은 것이라는 원칙한 유사한 방식
1.대조의 원리
모임에서 매력적인 사람과 대화를 하다가 갑자기 변변찮은 사람과 대화를 하게 되면, 두번째 사람이 실제보다 훨씬 지루하게 느껴지는 것을 예로 들 수 있다
대조 원리의 장점은 이 원리가 상대를 쉽게 움직이게끔 만들 뿐 아니라 상대에게 쉽게 간파되지 않는다는 점이다. 대조 원리를 사용하는 사람은 자신에게 유리한 방향으로 상황을 조작한다는 느낌을 상대방이 전혀 알 수 없게 하면서 설득에 성공할 수 있다
비싼 값을 치르고 고급 양복을 구입한 후라면 아무리 비싼 스웨터를 내놓아도 양복과 비교했을 때 상대적으로 저렴하게 느낀다. 새 양복과 어울리는 셔츠나 구두 허리때 등을 구매하고자 하는 손님에게도 같은 원칙을 적용한다.
집 구하기 - 낡은 집부터 보여준다. 점점 좋은 집으로 보여주면 결국 나중에 계약을 하게 된다.
2.상호성의 원칙
1)크리스마스 카드 사례 = 무작위로 보낸 카드 발송- 답장이 엄청 많았다.
그저 그들은 카드를 받으면 무조건 답장을 보내야 한다는 자동화된 반응에 따라 행동했다(kunz & woolcott, 1976)
*상호성의 원칙은 우리는 다른 사람한테 뭔가를 받으면 그에 상응하는 보답을 해야 한다는 강박관념에 시달린다. 누군가 우리에게 호의를 베풀면 우리도 호의로 갚아야 한다.
누군가 생일 선물을 받으면 우리도 상대의 생일을 기억했다가 선물을 해야 하며, 누군가 파티에 초대하면 내 파티에도 상대를 초대해야 한다
*우리가 인간으로 살아남을 수 있었던 것은 선조들이 "의무감으로 이루어진 명예로운 네트워크 안에서" 식량과 기술을 공유하는 방법을 배웠기 때문이다(leakey & lewin, 1978)
*설문 조사원들은 설문지를 발송할 때 소액 현금(1달러나 5달러 지폐)을 선물로 넣어 보내면, 동일한 금액을 설문 응답 이후 보답으로 제공하는 경우보다 설문 응답 확률이 눈에 띄게
높아진다는 사실을 발견. 어느 연구에서는 보험관련 설문지에 5달러짜리 수표를 선물로 동봉해 보낼 경우 설문 응답 후 보답으로 50달러를 지급하는 경우보다 두 배나 높은 효과를
얻었다(james & bolstein, 1992)
*상호성의 원칙을 정치에 비유하면 기부금을 많이 낼 수록 자신에게 유리한 법이나 제도를 법안으로 올릴 가능성이 크다
*상호성의 원칙은 상대에게 받은 대로 돌려줘야 한다는 것이다. 자신이 원해서 요청한 것을 제공받았을 때에만 부채의식이 생기는 것은 아니라는 뜻이다
.미국 상이군인협회 보고, 단순한 기부금 요청 편집에 대한 응답률은 18프로, 그런데 편지와 함께 상대가 부탁하지도 않은 선물을 동봉해 보내자 성공확률이 35프로까지 오름
"거절 후 양보" 전략
-상호성의 원칙은 타협 과정을 지배하기 때문에, 먼저 양보를 하는 것은 매우 효과적인 설득기술이 될 수 있다. 이 간단한 전략을 거절 후 양보 전략이라고 하며, 흔히 "문전박대(door-in-the-face)전략이라고 한다. 당신이 나한테 어떤 부탁을 하고 싶다고 가정해보자. 승낙 확률을 높이는 한 가지 방법은 내가 틀림없이 거절할 만한 무리한 부탁을 먼저 하는 것이다. 그래서 거절을 당하면, 그제야 원래 염두에 두었던 작은 부탁을 한다. 부탁의 순서만 제대로 설정한다면, 나는 당신이 두 번째 내놓은 작은 부탁을 나에 대한 양보로 인식하고 나도 그에 걸맞은 양보를 해야 한다는 의무감에 결국 당신의 두 번째 부탁을 들어줄 수밖에 없을 것이다.
사례) 보이스카우트 소년이 5달러짜리 입장권 권유, 안된다고 하자 그럼 1달러짜리 초콜릿이라도 사달라 하면 사주게 됨.
뛰어난 협상가는 첫번째 요구를 적당히 과장해 제시한 후, 상대와 작은 양보와 대안을 주고받다가 결국 상대방으로부터 자신이 원래 원하던 바람직한 결과를 이끌어 내는 사람(thompson, 1990)
*헌혈 장기 약정.
대학생 퍼험자에게 캠퍼스 연례 헌혈 캠페인 중 하나로 0.5리터의 혈액을 기중 부탁 후 거절 당했다가 한 실험집단에게는 먼저 최소 3년 동안 매 6주마다 혈액 0.5리터를 기증해 달라고 부탁, 거절 당함, 한 발 양보해 일단 0.5리터만 기증해 달라고 함
다른 집단의 피험자들에게는 처음부터 0.5리터 혈액 기증 요청
거절 후 양보 전략 사용한 그룹은 84퍼센트 헌혈 동의, 단번에 승낙을 받아낸 학생들은 43퍼센트
책임감 - 협상 상대가 거절 후 양보 전략을 사용했을 때 피험자들의 승낙 확률이 높아졌을 뿐 아니라 피험자들은 합의사항 이행에 대해서도 더 강한 책임감을 느꼈다.
만족도 - 거절 후 양보 전략을 사용했을 때 가장 많은 돈을 내줬으면서도 합의사항에 대한 만족도가 가장 높았다.
상호성의 원칙 3가지 특성
1.상호성의 원칙은 그 힘이 매우 강력해서, 어떤 부탁의 승낙 여부를 결정하는 데 영향을 미칠 다른 요소들까지 압도해 버린다.
2.상호성의 원칙은 자신이 원치 않는 호의에도 적용되기에 신세지고 싶은 대상을 선택할 수 없으며, 결국 선택권은 다른 사람의 손에 넘어간다
3.상호성의 원칙은 불평등한 교환을 일으킬 수 있다. 부채의식에 따른 불편한 느낌에서 빨리 벗어나려고 사람들은 간혹 자신이 받은 호의보다 훨씬 더 큰 호의를 요구하는 부탁도 승낙한다
3.일관성의 원칙
-자신이 이미 한 말이나 행동과 일관성을 유지하려는 욕망이다. 일단 어떤 선택을 하거나 입장을 취하면, 우리는 스스로나 다른 사람에게 기존의 태도와 일관성을 유지해야 한다는 압력을 받는다. 그 압력 때문에 우리는 이미 내린 결정을 정당화하는 반응을 보인다. 그래야만 자신이 올바른 결정을 내렸다고 확신할 수 있고, 당연이 그 결정으로 기분이 좋아지기 때문이다. 일단 어려운 선택을 내리면 자신의 선택이 옳았다고 믿으려는 경향이다.
사실 우리도 때때로 생각이나 신념이 이미 내린 결정이나 이미 저지른 행동과 모순되지 않도록 하려고 자신을 속인다(petty, & wheeler, 2006) 예를 들어 유권자들은 투표 직후 자신이 지지하는 후보의 승리를 더욱더 확신하는 경향을 보인다
*레온 페스팅거, 프리츠 하이더와 같은 초창기 이론가들은 일관성에 대한 욕구를 인간 행동의 중요한 동기 중 하나로 보았다. 일관성을 유지하려는 성향은 정말 우리가 평소에 하기 싫어하던 일까지 하게 할 정도로 강력한가?
여기에 의심할 여지가 없다. 일관성을 유지하려는, 그리고 유지하려는듯 보이려는 욕구는 매우 강력한 설득의 무기가 된다
*카페에서 노트북 도난 사건 실험. 비싼 노트북을 두고 잠시 자리를 비운 사이 도둑 역할을 한 사람이 노트북을 가져갔을 때 옆 자리에 있던 사람이 저지하는 경우는 20명 중 4명 뿐
자리에 뜨기 전 옆사람에게 제 노트북 좀 봐주세요 라고 부탁했을 경우에는 20명 중 19명이 의협심을 발휘해 도둑을 저지했다
-이유는 일관성이 대부분의 상황에 적합한 가치 있는 특성이기 때문이다. 사람들은 흔히 일관성이 없는 성격을 바람직하지 못한 특성으로 여긴다. 신념과 행동, 말 등이 일치하지 않는 사람은 엉뚱하거나 표리부동한 사람 심지어 정신적 장애가 있는 사람으로 여긴다. 반면 수준 높은 일관성은 대게 뛰어난 인격과 지성이 연결된다. 일관성은 논리와 합리성, 견실함과 정직함의 핵심이다.
*입장 정립(commitment) - 일단 상대에게 어떤 입장이나 태도를 취하게 한다면, 이후로는 일관성의 원칙을 이용해 상대에게 자동적이고 무분별한 행동을 유도해내기 쉽다는 것이다. 사람은 일단 어떤 입장을 정하면 그 입장과 일관성 있게 행동하려는 성향을 갖고 있기 때문이다. 심지어 최종 결정을 내리기 직전에 어떤 새로운 사실을 알게 되는 경우에도 이미 알고 있는 사실과 최대한 일관성을 유지하는 선택을 하는 것으로 밝혀짐(brownstein, 2003)
*사례 - 전화 응답자 120명 중 대부분(108명)이 첫 질문에 우호적 답변(좋습니다. 잘 지내고 있습니다)을 했다. 둘째, 그런 안부 인사를 받은 사람들 중 32퍼센트가 가정 방문 쿠기 판매를 허락했는데. 이는 표준 권유 방법만 사용한 경우의 두 배에 달하는 성공률이었다. 세째, 일관성의 법칙에 따라 방문을 허락한 주민들 중 대부분(89%)이 쿠키를 구매했다.
한 발 들이밀기(foot-in-the-door) 전략
- 작은 요구에서 시작해 결국 그와 관련한 더 큰 승낙을 얻어내는 전략. 사회과학자들이 이 전략의 효과를 처음 실감한 것은 1966년 심리학자 조너선 프리드먼과 스코트 프레이저가
발표한 놀라운 연구에서 부터다. 처음에는 작은 부탁을 해서 성공을 하고 그 후에 큰 부탁을 하게 되면 일관성의 원칙에 따라 승낙하게 된다.
캘리포니아 주택가 사례. 처음에 3인치 안전운전 공익광고 부탁. 2주 후 가정 앞 잔디밭에 큰 간판 공익광고 부탁, "안전 운전 하세요" - 76% 승낙
*작은 승낙이 우리의 자아 개념에 영향을 미친다. 처음의 승낙은 그와 유사하지만 훨씬 규모가 큰 요구는 물론이고, 실제로 그와 거의 관련이 없는 수많은 다양한 요구에도 승낙할 확률이 높다. 이렇듯 사소한 입장 정립 속에 숨어 있는 이런 식의 2차적이고 일반적인 영향력은 대단히 무서운 점이다
*자동차 판매상들의 전략 "낮은 공 던지기"
- 영업사원들은 먼저 고객이 관심을 보이는 차에 대해 경쟁사보다 거의 400달러 정도 낮은 가격을 제시. 이것은 할인 가격이 아니다. 그 가격으로 계약을 맺을 생각이 없다.
그의 목적은 잠재 고객이 자동차를 자신의 대리점에서 구매하기로 결정하게 하려는 것이다. 일단 잠재 고객이 결정을 내리면, 고객을 더욱 깊이 끌어들이기 위해 계약 관련 서류를 한 뭉치 작성하게 하거나, 금융 관련 조건들을 결정하게 하거나, 시운전을 하게 한다. 고객은 자신의 선택을 지지하고 자신의 투자를 정당화할 새로운 이유를 만들어 낸다는 것이다.
그 이후 대게는 견적에서 실수가 발견된다. 깜빡 잊고 하나의 항목이 빠졌다고 말하며 추가 비용을 지불하라고 한다. 이때 부분은 일관성의 법칙에 따라 추가 하게 된다.
낮은 공 전략의 전개 과정 = 먼저 고객의 긍정적인 구매 결정을 유도할 만한 유리한 조건을 제시. 하지만 고객이 결정을 내리고 계약서에 서명하기 직전, 처음 제시한 유리한 조건을 슬며시 철회한다. 그러면 도무지 고객이 거래를 수락할 것 같지 않은 불리한 조건만 남는다. 그런데도 효과가 있다.
4.사회 증거의 원칙
코메디 프로그램에 녹음된 웃음소리를 삽입하자 시청자들이 더 자주, 더 오래 웃었을 뿐만 아니라 프로그램도 더 재미있다고 평가했다.
우리는 옳고 그름을 판단할 때 다른 사람들이 내린 판단을 근거로 삼는다(lun et al.,2007). 특히 어떤 행동이 옳고 그른지 결정해야 할 때 더욱 그렇다. 우리는 특정 상황에서 특정 행동의 옳고 그름을 판단할 때 얼마나 많은 사람들이 같은 행동을 하는지 살펴본다.
다른 사람들이 많이 하는 행동을 옳은 행동으로 보는 경향은 대체적으로 유익하게 작용한다. 사회적 증거에 부합하는 행동을 할수록 실수할 확률이 눈에 띄게 줄어들기 때문이다.
*사회심리학자 반두라(albert bandura)는 사회적 증거의 원칙을 이용해 바람직하지 못한 행동을 교정하는 방법을 발견
-개를 두려워하는 유치원생을 모아놓고, 한 남자아이가 개를 데리고 재미있게 노는 모습을 하루에 20분씩 보여줌. 그러자 개를 두려워하던 아이들 사이에서 단지 나흘 만에 놀라운 변화가 나타남 무려 67퍼센트의 아이들이 개를 데리고 놀이기구에 올라가고 개를 무서워하지 않고 놀았음
*제노비스 사례
주변에 목격자가 너무 많을 때는 두가지 이유로 남을 돕지 않을 확률이 있다
1.주변에 도울 사람이 많을 때는 반드시 내가 도와야 한다는 책임감이 줄어든다. 누군가 도와주거나 뭔가 조치를 취하겠지. 누군가 벌써 했을지도 모르고 라고 생각한다
2.심리적으로 좀 더 흥미로운데 사회적 증거의 원칙을 바탕으로 한 다원적 무지 효과이다. 타인에게 차분하고 침착한 모습을 보이고 싶어 주변을 슬쩍 보지만 은밀히 찾고 있을 뿐이다. 따라서 서로서로 별일 아니라는 듯 어떤 조치도 취하지 않는 모습만 본다. 사회적 증거의 원칙에 따라 위급 상황일지라도 위급 상황이 아닌 것으로 인식하게 된다.
*베르테르 효과
베르테르 효과는 200여 년 전 독일의 대 문호 괴테가 "젊은 베르테르의 슬픔" 소설을 발표했다. 주인공 베르테르의 권총자살로 끝나는 이 소설은 가히 폭발적인 인기를 끌었다.
덕분에 괴테는 엄청난 명성을 얻었지만 유럽에는 자살이 유행처럼 번져나갔다. 사회적 파장이 커서 일부 국가에서는 금서로 지정했다.
신문 1면에 자살 사건이 보도될 때마다 두 달 사이에 평균 자살률이 평소보다 58프로 증가
5.호감의 법칙
호감의 원칙을 사업적으로 활용해 성공을 거둔 타파웨어 홈파티
-상호성의 원칙 이용 - 파티가 시작되면 참석자들은 먼저 간단한 게임을 통해 상품을 하나씩 받는다. 상품 못받은 사람들도 선물 꾸러미에서 하나씩 고를수 있다
-입장 정립과 일관성의 원칙 - 참석자들은 자신이 구매해서 현재 사용하는 타파웨어 제품의 품질이나 장점 등을 공개적으로 발표해야 한다
-사회적 증거의 법칙 - 일단 누군가 구매를 시작하면 참석자들은 자신과 비슷한 이웃 사람이 구매하는 제품이므로 틀림없이 좋은 제품일 거라는 확신을 갖는다
*사람이 누군가를 좋아하는데는 어떤 요인들이 작용하는 것일까? 이 질문에 답할 수만 있다면 사람들이 호감을 얻어내려면 어떻게 해야 하는지 알 수 있을 것이다.
*신체적인 매력 - 외모가 매력적인 사람을 보면 자동적으로 능력 있고, 친절하고, 정직하고, 지적인 사람일 거라 생각하는 경향이 있다(langlois et al., 2000)
*채용과정에서도 외모가 단정한 구직자가 학력이나 경력 등 능력이 뛰어난 구직자보다 채용 확률이 높게 나타났다.
*재판 결과까지 몸매와 외모의 영향을 받는다. 펜실베니아 주에서 실시한 한 연구에서는 남성 피고인 74명의 신체적 매력을 평가했는데 재판 결과를 보니 잘생긴 피고가 가벼운 형량을 선고 받은 결과가 있다.
유사성의 원칙
- 사람들은 자신과 비슷한 사람을 좋아한다. 비슷한 부분은 의견이나 성격, 배경, 라이프스타일 등이다.
-복장이 비슷한 사람을 도와줄 확률이 높다. - 공중전화에 전화를 할 경우 자신과 비슷한 사람이 빌려달라고 하면 70프로가 오케이.
그러나 복장이 다른 학생이 해달라고 하면 확률은 절반으로 떨어진다.
-우리는 익숙한 것에 무의식적으로 호감을 느낀다. 어떤 대상과 자주 접촉할수록 그 대상에 호감을 느끼게 된다.
*세번째는 칭찬이다. 대체로 호감도와 승낙률이 높아진다
*반복적인 접촉으로 익숙함이 커져도 대체로 호감도가 높아진다. 물론 긍정적인 접촉이 이뤄져야 한다.
*다섯번째는 연상이다. 광고주나 정치가들은 자기 자신이나 자사 제품을 긍정적인 것들과 관련 지음으로써 연상작용으로 긍정적인 측면을 고려한다.
6.권위의 법칙
*스탠리 밀그램 실험
-바로 권위에 뿌리 깊은 복종심. 피험자들이 윗사람의 권위에 도전하지 못했기 때문이다.
실험복 차림의 권위적인 연구자가 피험자한테 선생의 의무를 다하라고 강요하고, 필요한 경우 명령까지 서슴지 않자 피험자들은 희생잗르의 신체적, 감정적 고통
직함 - 대학교수, 유명한 스타
복장 - 권위자의 복장을 갖춘 사람들의 지시는 거부하기가 어렵다. 고급양복
장식 - 좋은 차를 타면 다른 운전자로부터 존경을 받는다. 차 달릴때 고급차는 더 기다려준다. 소형차는 경적 울린다
7.희귀성의 원칙
한정판매 - 고객들에게 어떤 상품이 수량 부족으로 금방 매진될 것 같다고 홍보하는 전략
시간제한 - 마감시한을 정해서 제;품을 구매할 수 있는 시간을 공식적으로 제한하는 전략(홈쇼핑 사례)
*희귀성의 원칙에 따르면, 사람들은 입수하기 힘든 대상에 더 높은 가치를 부여한다. 희귀성의 대표적인 방법은
한정판매와 마감 시간이다.
8.지름길 원칙을 사수하라
-우리 사회는 인지적 부담이 점점 커지고 있어 지름길을 이용한 의사결정의 비율이 확대된다. 부탁이나 설득을 할 때도 설득의 유발 요인을 한두 가지 정도 함께 사용하는 사람들이 성공 확률이 훨씬 높을 것이다.
유 경 철
현재 소통과 공감 대표. 사람들의 변화와 성장을 돕는 작가이자 기업교육강사로서 기업과 공공기관에서 리더십과 소통강의를 하며 저술활동을 하고 있습니다. 코오롱베니트 인재개발팀, 한국능률협회컨설팅(kmac), PSI컨설팅 등에서 근무했으며 고려대학교에서 경영학 석사를 마쳤습니다. 2020년 대한민국 교육산업대상 리더십 기업교육 명강사 대상, 2020년 인재경영 기업교육 명강사, 2015년 한국HRD명강사 대상을 수상했으며 저서로는 "나는 팀장이다", “완벽한 소통법”, “문제해결자”, “피터드러커의 인재경영 현실로 리트윗하다”, NLP로 신념체계 바꾸기(번역)" 가 있습니다.
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