마케터의 고민을 줄여줄 브랜드 각본 7단계
책 '무기가 되는 스토리' 요약
어떤 일에 숙련되면 '패턴'이 생깁니다. 바리스타도, 축구선수도, 청소 전문가도 모두 연습을 통해 패턴을 습득합니다. 하나의 패턴이 익숙해지면 또 다른 패턴을 찾아 익히는 게 쉬워집니다. 누군가의 영상을 통해, 누군가의 글을 통해 발견한 패턴을 내 걸로 만듭니다. 그렇게 여러 패턴을 체화한 사람은 하나의 패턴만 쓰는 사람보다 더 많은 변칙을 만들어낼 수 있게 됩니다. 효율성에 창의성이 더해지는 거죠.
마케터도 패턴을 가지고 있으면 좋습니다. 시장조사, 상세페이지 제작, 광고 카피 작성 및 세팅, 콘텐츠 기획 등 업무별로 2~3개의 패턴을 가지고 있거나, 제품 카테고리별로 접근법이 다른 기획 패턴들을 자유자재로 쓰는 사람들은 일의 효율과 성과가 남다를 수밖에 없습니다.
책 '무기가 되는 스토리'에는 '브랜드 각본'을 만드는 일곱 단계가 정리되어 있습니다. 위에서 언급한 세부적인 업무들의 큰 틀이 되어줄 '브랜드 스토리'를 정의하는데 유용한 패턴입니다. 마케터의 모든 글은 브랜드가 전개하는 스토리 안에서 작성됩니다. 그러려면 그 스토리 자체가 명확해야 하죠.
우리 브랜드는 세상에 왜 존재하는지, 고객과 어떤 대화를 나눠야 하는지, 내부 직원들의 업무에 어떻게 활기를 불어넣을지 고민하는 마케터, 대표님들께 도움이 될 '패턴' 한 가지를 요약해 소개합니다.
거의 모든 스토리를 아주 압축적으로 요약하면 다음과 같습니다.
어느 캐릭터(주인공)가 / 난관에 직면한다 / 가이드를 만나서 / 그가 계획을 제시하고 / 행동을 촉구한다 / 도움을 받아 실패를 피하고 / 성공으로 끝맺는다.
1. 캐릭터 (주인공)
주인공은 고객이지 회사가 아닙니다. 모든 스토리는 주인공이 무언가를 원하는 것에서 시작합니다. 폭탄을 해체해야 하거나, 누군가의 마음을 얻어야 하거나, 악당을 무찌르거나. 브랜드는 고객이 원하는 게 뭔지를 명확히 정의해야 합니다. '이 브랜드가 정말 내가 원하는 것을 얻게 도와줄 수 있을까?'에 대한 답을 줘야 합니다.
전체적인 스크립트를 쓸 때는 제공하는 제품과 서비스가 아무리 많더라도 하나의 단순한 열망(생존과 관련된 원시적인 욕망)에 집중하는 게 좋습니다.
리조트 : 여러분이 찾던 고급스러운 휴식
금융자문 : 은퇴를 위한 계획
레스토랑 : 모두가 기억할 한 끼
부동산 중개사 : 당신이 꿈꾸던 집
서점 : 푹 빠져드는 이야기
2. 난관에 직면한다
모든 스토리에는 악당이 필요합니다. 조커가 없는 배트맨, 볼드모트 없는 해리포터는 상상할 수 없습니다. 제품이나 서비스에 관해 이야기할 때 고객이 귀를 쫑긋 세우기를 바란다면 우리 제품이나 서비스를 악당을 물리칠 때 쓰는 무기로 포지셔닝하면 됩니다.
악당은 주인공(고객)에게 3가지 차원의 문제를 야기합니다. 겉으로 드러나는 외적 문제, 고객의 마음속 좌절과 관련된 내적 문제, 의미를 고민하게 하는 철학적 문제. 대부분의 기업은 외적 문제에만 집중하지만 사랑받는 브랜드는 자신이 해결해야 할 고객의 문제를 이 3가지 차원에서 정의하고, 해결합니다.
테슬라가 정의한 고객의 문제
악당 : 기름 먹는 열등한 기술
외적 문제 : 자동차가 필요하다
내적 문제 : 새로운 기술의 얼리어답터가 되고 싶다
철학적 문제 : 내가 선택하는 자동차는 환경 보호에 도움이 되어야 한다
3. 가이드를 만난다
주인공(고객)은 또 다른 주인공을 찾지 않습니다. 자신을 도와줄 가이드(브랜드)를 찾습니다. 프로도에게는 간달프가 있었고, 루크 스카이워크에게는 요다가 있었습니다. 주인공은 상대방에게 두 가지 특징을 감지하는 순간 자신에게 딱 맞는 가이드를 찾아냈다고 생각합니다. 공감, 권위.
공감
도요타 서비스센터 : 우리도 당신의 도요타를 아낍니다.
디스커버 카드 : 여러분 자신만큼 여러분을 소중히 대합니다.
권위
만족한 기존 고객의 증언
브랜드가 이뤄낸 숫자, 통계
수상이력
협업했던 유명 기업들의 로고
4. 가이드가 계획을 제시한다
주인공(고객)은 계획을 가진 가이드(브랜드)를 신뢰합니다. 계획은 스토리를 명확하게 만들어줍니다. 선택받는 가이드는 거래하는 법을 분명히 알려주거나, 제품이나 서비스 구매를 고려할 때 느끼는 불확실성을 제거해주는 계획을 제시합니다.
'설치가 어렵지 않을까?' 고민하는 고객에게 제시할 계획
설치할 공간의 크기를 재세요.
그 크기에 맞는 제품을 주문하세요.
간단한 도구를 활용해 3분 만에 설치를 끝내세요.
우리에겐 지극히 당연한 단계들처럼 보이더라도 고객에게는 그렇지 않을 수 있습니다.
5. 가이드가 행동을 촉구한다
행동하라고 자극하지 않으면 주인공(고객)은 행동에 나서지 않습니다. 주인공에게는 외부의 힘에 의한 자극이 필요합니다. 쇼호스트들이 끝도 없이 "지금 전화하세요!", "미루지 마세요!"라고 외치는 것도 같은 이유입니다. 무언가를 팔면서 소극적인 태도를 취하면 제품에 대한 신념이 부족하다는 인상을 줍니다. 고객은 확언을 원합니다.
직접적 행동 촉구 (CTA버튼)
지금 주문하기
지금 전화하기
일정 문의하기
바로 등록하기
전환적 행동 촉구
무료 PDF 제공
무료 샘플 제공
무료 체험 7일
6. 주인공은 실패를 피한다
스토리의 생사는 '주인공이 성공할 것인가, 실패할 것인가'라는 질문에 달렸습니다. 훌륭한 스토리텔러는 시종일관 성공적 엔딩과 비극적 엔딩이 어떤 것인지 이야기합니다. 제품을 사지 않았을 때 무슨 일이 벌어지는지 고객에게 경고하지 않는 브랜드는 모든 고객이 은연중에 묻고 있는 '그래서 뭐?'라는 질문에 답하지 못하고 있습니다. 우리는 주인공(고객)이 무엇을 피할 수 있게 도와주는 가이드인지 명확하게 정의할 수 있어야 합니다.
중고차 매매상 : 중고차 딜러에게 바가지를 쓰는 것, 이용당한 것 같은 기분
가정용 음향 기기 : 지루한 집에서 지내는 것, 아무도 우리 집에서 스포츠 경기를 보지 않는 것
항공 장비 제조 업체 : 제품 고장 및 회사 명성에 먹칠
7. 주인공의 성공으로 끝맺는다
사람들은 늘 누군가가 자신을 어딘가로 데려다가 주길 바랍니다. 우리가 만나는 모든 고객은 무의식적으로 이렇게 묻고 있습니다. "나를 어디로 데려다 줄 건가요?"
흐리멍덩한 비전에 흥분하는 사람은 없습니다. 좋은 스토리는 구체적인 일들을 이야기해야 합니다. '매우 경쟁력 있고 생산적인 우주 계획'이 아니라 '우리는 달에 사람을 보낼 겁니다'라고 외쳐야 합니다. 브랜드를 사용한 후 고객의 삶이 어떻게 달라지는지 알게 되면 마케팅 자료에 응용할 수 있는 카피나 시각자료는 무궁무진해집니다.
주방 세제 브랜드 : 반짝거리는 접시에 비친 자신의 활짝 웃는 모습
생산성 툴 브랜드 : 사내에서 당신을 초인으로 만들어줄 물건, 가족과의 여유로운 저녁 식사
캠핑 장비 브랜드 : 기억에 남을 모험 속 내 모습
요약이라 내용을 최대한 간소화했습니다만, 이미 많은 브랜드들이 하고 있는 다양한 마케팅 요소와 업무들을 새로운 컨셉과 패턴으로 정리한 흥미로운 책입니다. 우리 브랜드가 운영하는 웹사이트, SNS 페이지, 고객과의 대화, 광고, 이벤트에 들어있는 이야기를 점검해보면서 책의 원문을 읽어보시는 것을 추천드립니다.
