고객의 스크롤을 멈추게 하는 마케팅 메시지 기획법
인간의 '생존 욕구'와 연결 지어 보세요!
고객의 스크롤을 멈추려면 브랜드는 '우리가 당신의 생존에 도움이 될 수 있다'라고 말해야 합니다.
우리는 생존에 도움이 될 사물과 사람을 찾아 끊임없이 탐색한다. 하지만 정보의 홍수 속에 살다 보니 생존 본능을 자극하지 않는 정보까지 살필 여력이 없다. 여기서 말하는 생존이란 돈을 벌고, 돈을 모으고, 더 많은 사람과 소통하고, 가족과 추억을 쌓고, 자기 자신을 돌보고, 자기 자신을 지키고, 사랑을 찾고, 몰입하고, 휴식을 취하고, 먹고, 재충전하는 것 등등을 의미한다.
-책 [무기가 되는 시스템] 중에서
모든 제품은 세 가지 핵심 시장 혹은 욕망을 통해 판매된다. 세 가지 욕망은 건강, 부, 관계다. (특별한 순서는 없다.) 고객은 제품이나 서비스를 구입하여 삶에서 이들 세 영역에 있는 특정 열매를 얻으려 한다..... 당신의 마케팅 메시지는 반드시 세 가지 핵심 욕망 중 하나에 초점을 맞춰야 한다는 사실을 기억하라.
-책 [브랜드 설계자] 중에서
지금의 고객들은 지루함을 견디지 못합니다. 단 10초의 여유만 생겨도 스마트폰을 켜고 자극적인 콘텐츠를 소비합니다. 이제 고객의 시선을 사로잡으려면 다른 브랜드의 광고뿐 아니라 뛰어난 크리에이터들과도 싸워야 합니다. 이 싸움에서 이기려면 고객의 생존 욕구를 자극하는 이야기를 해야 합니다. 우리 브랜드가 주는 가치를 통해 당신은 돈을 더 벌 수 있고, 더 좋은 관계를 유지할 수 있으며, 신체적으로나 정신적으로 더 건강한 삶을 살 수 있다고 말해야 합니다. 그래야 우리의 메시지가 온갖 소음을 뚫고 고객에게 닿을 수 있습니다.
오해하지 마세요
낚시성 어그로로 고객을 낚으라는 말이 아닙니다. 단기간에 부자가 되는 법이 있다며 '누구나 월 1000만 원'을 외치고, '이것만 쓰면 3일 만에 주름이 쫙 펴져요' 같은 광고를 남발하라는 게 아닙니다. 이런 어그로는 마케팅이 아닙니다. 브랜드의 수준, 창업자의 수준을 드러내는 어설픈 꼼수일 뿐이죠. 정말 자신의 브랜드를 소중하게 여기는 분이라면 이런 행동은 멀리해야 합니다.
우리의 메시지를
생존 욕구와 연결시키는 방법
위에서 잠깐 언급한 책 [브랜드 설계자]에서는 질레트(면도기 브랜드)의 메시지를 사례로 들어 힌트를 던져줍니다. 얼핏 생각하면 면도기는 '생존 욕구'와 아무런 관계가 없어 보입니다. 성능 좋은 면도기를 만든 브랜드가 하는 말의 주제는 보통 이런 것들이죠.
뛰어난 기술로 구현해 낸 날의 절삭력
진동 or 온열 기능을 통한 밀착 면도
피부 자극을 최소화해 트러블 완화
...
하지만 이런 말로는 고객의 스크롤을 멈출 수 없습니다. 그래서 질레트는 '관계(생존 욕구)'를 주제로 한 이야기를 만들어 고객에게 들려줍니다. 매끈하게 면도를 마친 남성이 시내에 나가 아름다운 여성과 데이트를 즐긴 후 집으로 함께 돌아오는 내용의 이야기죠. 질레트 면도기는 주인공인 남성의 화장실에 자리할 뿐 이야기의 흐름을 방해하지 않습니다. 고객의 몰입을 깨면 고객은 다른 콘텐츠를 찾을 테니까요.
나온 결과물을 토대로 기획 과정을 거슬러 올라가 보면 우리에게 맞게 적용할 수 있는 프로세스를 파악할 수 있습니다. 책에는 나오지 않았지만, 질레트의 광고는 아마 이런 과정을 거쳐 완성되지 않았을까요?
1) 우리만이 내세울 수 있는 제품의 강점을 나열해 본다
: 절삭력, 밀착 면도, 트러블 완화
2) 이 강점을 경험한 후에 고객이 겪게 될 변화를 떠올려본다
: 더 매끈해진 피부로 '외모에 대한 자신감이 생긴다'
3) 변화를 겪은 고객이 건강, 부, 관계 중 얻을 수 있는 것을 찾는다
: 깔끔한 외모는 매력적인 이성을 사귀는데 도움이 된다 (관계)
4) 고객을 주인공으로 설정해 스토리로 만든다
: 질레트를 사용하는 고객이 매력적인 이성을 만나게 되는 이야기
4) 번의 결과물은 다양하게 나올 수 있습니다. 모든 마케팅이 스토리 영상을 만들어 배포하는 형태로 진행되는 건 아니니까요. 때로는 스토리가 아니라 기능적인 강점을 말하고 싶을 때도 있을 겁니다. 하지만 그때도 3) 번에서 정한 '관계'라는 큰 주제에서 벗어나지 않아야 합니다.
지금의 질레트가 매력적인 남성 스포츠 모델을 섭외하는데 큰 비용을 쓰는 이유는 뭘까요? 화려한 스타 선수들의 이미지를 통해 남성 고객들이 가진 '관계'에 대한 욕망을 간접적으로 자극하고 있는 건 아닐까요?
한 가지 욕망에만 집중합니다
꼭 큰돈을 들여 영화 같은 수준의 영상을 만들어야 하는 건 아닙니다. 고객들은 이미 유튜브, 인스타그램 등을 통해 비전문가들이 만드는 콘텐츠에 익숙해져 있습니다. 메시지를 잘 전달할 수 있는 수준의 글, 사진, 영상 제작은 조금만 시간을 투자하면 금방 배울 수 있습니다. 중요한 건 브랜드의 메시지를 간결하고 일관되게 전달해야 한다는 겁니다.
핵심적인 세 가지 생존 욕구 중 하나를 선택해 브랜드가 앞으로 해나갈 이야기들의 큰 주제로 삼아 보세요. 욕심부리지 말고 '한 가지' 욕구에만 집중하는 것이 좋습니다. 우리 브랜드를 만난 고객은 건강, 부, 관계 중 어떤 부분에서 긍정적인 변화를 경험할 수 있을까요? 그 주제에서 뻗어 나온 다양한 글, 사진, 영상 콘텐츠를 꾸준히 만들어 고객에게 말을 걸어보세요.
제품의 강점 이야기만 할 때보다는 훨씬 더 많은 고객과 대화를 시작할 수 있을 겁니다.
플랜브로는 언제나 사업가, 예비사업가, 마케터와의 대화를 환영합니다. 여러분이 하시는 일에 대한 마케팅 고민이 있으시다면 이 페이지에 방문해 남겨주세요. 고민에 대한 제 의견이 담긴 1:1 맞춤 레터를 전달드립니다.
(당연히, 무료입니다.)
