[인사이트] 제로트래픽 시대, 패션 이커머스 생존 조건
이봉교 단장의 '진짜 이커머스 이해하기'
제로 트래픽 시대,
패션 브랜드 이커머스가 반드시 준비해야 할 생존 전략
2025년, 생성형 AI가 촉발한 검색·탐색·구매 경험의 변화는 패션 이커머스의 지형을 근본적으로 흔들고 있습니다. 특히 한국은 이 변화의 최전선에 서 있습니다. 2024년 기준 한국 내 ChatGPT 사용자 수는 빠르게 증가했으며, 단순 정보 탐색을 넘어 쇼핑 질의를 포함한 일상적 질의의 중심에 AI가 자리 잡기 시작했기 때문입니다.
이 흐름은 한국만의 현상이 아닙니다. 2024년 딜로이트(Deloitte)와 액센추어(Accenture)의 글로벌 리포트에 따르면, Z세대의 절반 가까이가 제품 탐색의 첫 단계에서 검색엔진 대신 AI 챗봇이나 요약 도구를 활용한다고 답했습니다. 고객 여정의 시작이 ‘검색(Search)’에서 ‘질문(Ask)’과 ‘대화(Chat)’로 이동하고 있는 것입니다.
이 데이터들이 가리키는 결론은 명확합니다. 고객은 이제 브랜드 사이트에 방문하기도 전에 외부 AI 플랫폼에서 제품을 발견하고 비교하며 구매 의사결정까지 끝내고 있습니다. 패션 브랜드 이커머스가 마주한 ‘Zero Traffic(제로 트래픽) 시대’는 미래 전망이 아니라 이미 진행 중인 구조적 위기입니다. 거대한 변화 속에서 브랜드는 선택의 기로에 서 있습니다. 외부 플랫폼에서 유입을 사올 것인지, 혹은 AI 기술을 내재화하여 자체 경쟁력을 확보할 것인지 결정해야 합니다.
이 시점에서 현실적이고 지속 가능한 해법은 후자, 즉 ‘브랜드 중심의 AI 하이브리드 전략’입니다. 전기차로 전환되는 과도기에 하이브리드 차량이 가장 효율적인 선택지였던 것처럼, 지금은 브랜드가 AI를 자사 플랫폼에 흡수해 고객 경험을 재정의해야 할 때입니다. 그렇다면 패션 브랜드 이커머스가 당장 실행해야 할 핵심 과제는 무엇일까요? 바로 자사몰의 탐색 경험을 생성형 AI 수준으로 끌어올리는 ‘생성형 AI 기반 사이트 내 검색(On-site Search)’ 솔루션 도입입니다.
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