진화하는 옥외 광고, 인터렉티브(Interactive)
지하철 편
디지털의 발달로 인해 광고는 진화하게 되고 이로 인해 광고주들은 더욱 크리에이티브한 광고를 요청하게 된다. 실제로 현 담당하고 있는 한 광고주의 내년 2016년 키워드 중 하나가 바로 지금껏 남들이 하지 못한 참신한 어떤 걸 해야 한다 였다. 이런 고민은 이 업을 종사하는 사람들은 분명 한번쯤 해봤을 것이다. 이미 새로운 건 다 제안을 했는데 도대체 어떤 걸 또 보여줘야 할까...
그중 디지털 사이니지와 더불어 새로운 시도를 하는 매체 중 하나가 옥외 스크린인 것 같다. 수많은 옥외광고가 있지만 크리에이티브를 1차원적으로 보여주는 야립간판은 이젠 밋밋하기만 하다. 광고를 보는 이들은 뭔가 자극적이고 자신을 알리고 싶어 하는 즉, 참여를 원하고 있다.
<그림1. 참여를 원하는 소비자들 그리고 인터렉티브 아트>알게 모르게 전 세계 곳곳에서 주변 환경에 반응하는 옥외광고들이 등장하고 있으며 최근 칸 광고제 수상작들도 이에 맞춰서 진보하고 있다. 광고주들이 새로운 걸 제안해달라고 할 때 여기서 말하는 참신함은 아마 단순히 크리에이티브를 넘어서 이것을 타깃에게 효과적으로 전달할 수 있는 비히클(Vehicle)이 필요하다는 말이었을 것이다. 이런 면에서 제작사와 미디어 플래너는 크레이티브를 만들 때 애초에 같이 시작해야 한다는 말이 옳다고 생각한다.
옥외 광고에서 참신한 비히클이라면 보통 사람들이 생각하지 못한 뉴 플랫폼(Platform)을 생각할 수 있다. 또 다른 소통의 장을 마련하면 사람들은 자연스레 모이게 되고 이어서 광고효과를 볼 수 있다고 생각했다.
작년 2014년 하루는 퇴근하고 오늘 길에 제일기획 김홍탁 마스터님의 게시글 중 이런 글귀를 보았다.
"백남준이 위대한 건 최초로 비디오 아트를 창시했다는 점보단 최초로 인터랙티브 아트를 시도했다는 점."
그때 당시 일차적으로만 보여주는 예술작품들이 주류였다면 백남준은 디지털 미디어를 이용해 관객의 소통을 끌어내고 그 자체를 예술로 승화시켰다는 면에서 역사에 한 획을 그었다고 볼 수 있겠다.
<그림2. 참여 TV - 백남준,1963> 백남준의 관객이 참여할 수 있는 작품 중 하나인 '참여 TV'는 처음 1963년 부퍼탈에 있는 한 개인 주택에서 열렸다.
전시의 제목이었던 <음악의 전시-전자 텔레비전>처럼 백남준은 음악을 전자 이미지로 전환시켜 보여주고자 했었다. 이 작품은 텔레비전 방송 화면을 왜곡시켜 전시했던 이 전시는 비디오 아트의 시초라 볼 수 있을 것이다. 초기 형태의 참여 TV는 순수하게 청각적인 것에 초점이 맞춰져 있었으나, 이후에 제작된 참여 TV는 음향의 증폭을 시각화시켜 누군가가 마이크에 대고 소리를 낼 경우 모니터에 여러 이미지가 나타나도록 되어 있다. 관객이 참여하여 내는 소리는 앰프를 통해서 증폭되며 음향의 높낮이에 따라 색색으로 된 선들이 뭉쳐서 나타난다. 그 이미지는 미리 예측할 수 도 없고 반복되지도 않는다. - 백남준 아트센터
예술 작품과 광고가 하나가 될 수는 있지만, 주변 환경에 영향을 받는 인터렉티브 광고는 보는 이들로 하여금 몰입감을 배로 이끌어 낼 수가 있다. 아래는 스웨덴 한 샴푸 회사의 참신한 지하철 디지털 광고다.
평상시엔 가만히 있는 스크린이 센서 인식을 통해서 지하철이 들어오면 자연스레 바람이 날리게 설정되어 있다. 만약 이게 단순히 프린트 광고였다면 그저 지나가는 사람들에겐 병풍 같은 존재였을 것이다. 그러나 센서와 스크린의 설치는 광고효과 즉 Reach값이 기존의 값보다 몇 배는 뛰었을 것이다. 심지어 이는 화제가 되어서 SNS에도 올라오니 충분히 바이럴 마케팅의 효과를 톡톡히 본 셈이다.
개인적인 생각에 광고주들은 옥외광고를 오프라인 상에서 만의 타깃 노출을 생각한다. 그러나 이는 잘못된 생각이다. 단 한 번의 화제가 되고 타깃에게 감동을 주면 온라인상에서도 거론되기는 마련이며 바이럴의 효과는 상상 그 이상이라고 본다. 때론 과감하게 기회비용을 생각해서 임팩트를 주면 향후 앞날에도 거론될 케이스 스터디가 될 수도 있다.
근래에 본 지하철 인터렉티브 옥외광고는 삼성생명이 있다. 2013년 12월 중 강남역에서 직접 체험한 광고 기도 한데, 이제는 인터렉티브가 지하철에도 도입되는 시대가 왔구나 라는걸 몸소 느낀 날이기도 하다. 이렇게 비히클들이 증가하니 미디어 플래너들은 더욱 촉각을 곤두 세울 이유가 생겼다.
<그림3. 삼성생명 지하철 옥외 광고 - 인터렉티브 스크린 도어>
<그림4. 삼성생명 지하철 옥외 광고 - 인터렉티브 스크린 도어 - 참여 중인 한 여성>이 옥외광고는 2013년 삼성생명이 국내 처음으로 인터렉티브 스크린도어를 도입한 광고다. 내가 직접 봤을 때는 속으로 엄청 감탄을 할 수밖에 없었다. 그저 속으로 '이런 걸 여기까지 끌어올 수 있게 되었다니...'를 연신 외치면서 한동안 계속 사람들의 참여를 지켜보았었다. 그리고 효과는 눈으로 보일 정도로 꽤나 많은 높은 참여율을 보였다. 대게는 신기하기도 하고 호기심에 참여해보는 이들이었던 것 같다. 때문에 성공적이라고 생각한다.
이는 단순히 브랜드 광고라기 보다 CSR의 일환으로써 삼성생명의 기존 옥외광고인 '사랑의 다리'와 맞물리면서 브랜딩을 유지하는데 포인트가 있다고 본다. 더구나 국내 최초 인터렉티브 스크린 도어라니...
- 최근 모바일로 인해 마케팅 커뮤니케이션의 기본이자 중심이 된 ‘인터랙티브’를 스크린도어와 같은 매체에 접목시킨 것은 국내 최초의 시도이다. 기존 스크린도어가 일방적으로 광고를 전달했다면, 삼성생명 ‘인터랙티브 스크린도어’는 시민들의 상호 소통과 공유가 가능한 플랫폼으로 만들어졌다는 것이 특징이다. 더불어 2013년 세계인들이 주목한 삼성생명 ‘생명의 다리’ 캠페인처럼, 사람들이 직접 사회공익 활동에 참여하는 의미 있는 경험을 제공해 줄 수 있어 기대를 모으고 있다.
“그냥 지하철을 기다리고 있는데, 막 저를 따라서 움직이는 거예요. 엄청 신기했어요”, “스크린도어 앞에서 한강대교 풍경을 그대로 볼 수 있다니, 출근길부터 왠지 기분이 좋아졌습니다. 희망 문구도 바로 그 자리에서 보낼 수 있어서 주변 사람들한테 보내줄 수도 있고... 재미있네요.” 강남역과 교대역의 인터랙티브 스크린도어를 체험한 시민들의 말이다.
현재 강남역(사당 방면 플랫폼)에 설치된 삼성생명의 청소년 정서순화 사업인 세로토닌 드럼클럽 광고의 경우, 실제 청소년의 얼굴을 본떠서 아트 작품의 형태로 만들었다. 시무룩한 청소년의 얼굴은 어른들이 청소년들에게 했던 부정적인 말들로 가득하지만, 시민들이 스크린도어 앞을 지나가는 것만으로도 부정적인 단어들이 움직이고 청소년에게 응원의 의미로 하이파이브를 해주면, 우울했던 얼굴은 금세 환하게 웃으면서 어느새 드럼 연주를 하게 된다. 또한 시민들의 하이파이브들이 모이면 북이 기부될 수 있도록 제작되어 일상에서 누구든 기부를 실천할 수 있도록 자발적인 참여를 열어 두었다.
한편 교대역(사당 방면 플랫폼)에는 현재 마포대교와 한강대교에 설치된 삼성생명 [생명의 다리]를 지하철 스크린도어에 그대로 옮겨 왔다. 직접 다리에 가지 않아도, 간접적으로 한강의 경치를 만끽함은 물론 사람의 움직임에 따라 난간 메시지에 불이 들어오는 것을 체험할 수 있다. 또한 희망 문구를 직접 선택해서 주변 사람들에게 그 자리에서 바로 보내줄 수 있어 사용자 편의성을 고려한 뉴미디어 (New media)로 주목받고 있다.
하루 평균 서울 지하철 이용객은 473만명, 시민 3명 중 2명이 이용할 정도로 많은 시민들이 지하철을 이용하고 있는 가운데, 일상 속에 많은 시민들에게 기쁨과 위로가 될 수 있는 인터랙티브 스크린도어는 각각 강남역과 교대역에서 만날 수 있다. - 삼성생명 블로그
미디어의 발달과 그것을 받쳐주는 기술력은 우리가 생각하는 광고를 실현하게 끔 해준다. 하지만 아직 이에 대한 구체적인 근거자료와 모니터링의 부족으로 인해 광고주의 신뢰를 얻기에는 무리가 따른다는 것 역시 사실이다. 하지만 그렇기에 나는 이런 과감한 시도들이 훗날의 시초가 될 수 있으며, 오히려 지금이기에 사람들에게 임팩트를 주고 케이스 스터디로 될 수 있다 생각한다. 물론 예산이 직접적인 문제긴 하지만... 이래서 미디어 플래너들도 선뜻 제안을 못하나 보다. 디지털을 이용해 기존 오프 매체도 진화하는 이른바 O2O의 개념은 우리 실생활에 고스란히 녹아들고 있고 아직 익숙지 않은 유저들에게는 과도기적 시기라고 볼 수 있겠다.
참고: 미디어장관리 2014.3.15 업데이트, Mediarchi.com, 삼성생명블로그
