Skip Ad Festival-칸 광고제 수상작
Youtube 광고를 이용한 참신한 미디어 크리에이티브
2015 칸 광고제 수상작 미디어 부문 동상 - Skip Ad Festival
미디어 플래닝을 하다 보면 온라인 상품 중 유튜브 상품을 안 접할 수가 없다. 특히 그 안에는 다양한 광고 상품들이 존재하는데 그중 가장 많이 쓰이는 상품 중 하나가 바로 프리롤(Pre-roll) 상품이다. 이는 우리가 흔히 유튜브 영상을 보기 전에 나오는 광고를 말하는데 보통은 15초가 대부분이다. 하지만 15초간 강제 노출로 인해 소비자는 과감히 영상을 안 보거나 지루해할 수 있기에 이에 따른 부정적 반응이 나오기 일쑤다.
그리고 그에 따라 보완해서 나온 상품이 바로 트루뷰(Trueview)다. 이는 말 그대로 실제로 광고를 보는 이들을 정확히 모니터링할 수 있는 상품인데, 왜냐하면 5초 동안 광고 도입부를 보여주고 뒷부분의 시청 여부를 이용자 선택에 맡기기 때문이다. 즉, 보고 싶으면 클릭하는 것. 더구나 일정 시간 광고를 시청한 경우에만 광고비를 지불하면 되니 광고주 입장에선 많이 선호하게 된다.
이번에 소개할 프로젝트는 이런 점을 이용해 재밌는 프로젝트를 시도한 Sony의 'Skip Ad Festival'이다.
<그림1. 2015 칸 광고제 수상작 미디어부문 동상 - Skip Ad Festival>• Competition : Media Lions
• Media Channel : Online, Youtube, TV/Radio programs & Stations
• Title : Skip Ad Festival
• Advertiser / Client : Sony Corporation
• Entrant Company : Publicis Sao Paulo Casa Vaticano
• Country : Brazil
브라질에서 청중들은 주로 TV와 같은 주요 매체를 통해 오디션 프로그램들을 즐겨 본다. 그리고 소니 채널은 브라질에서 노래 오디션 프로그램 중 하나인 The Voice 7th를 주최한다. 하지만 보통 이런 대규모 오디션에선 심사위원들이 참가자를 일일이 심사를 하게 되는데 이들은 여기서 재밌는 생각을 한다. 바로 유튜브의 스킵 버튼을 이용하는 것과 인터넷 유저들이 심사위원이 되는 것.
<그림2. 2015 칸 광고제 수상작 미디어부문 동상 - Skip Ad Festival>Skip버튼은 본래 단순히 광고를 넘기기 위한 버튼이었다.2014년 9월에 온에어 되는 걸 고려해 7월에 신문광고와 SNS를 이용해 홍보를 한다. 마침내 상파울루에 있는 소니 채널 스튜디오에서 수백 명의 뮤지션들을 모으게 되고 이들 참가자들은 이후 본격적으로 Skip Ad Festival에 나름 2차전으로 출전하게 된다. 유튜브는 소니 뮤직과 하나의 파트너십으로 뮤직 페스티벌을 만들게 된 셈.
<그림3. 2015 칸 광고제 수상작 미디어부문 동상 - Skip Ad Festival>5초를 버티면 위와 같이 성공했다는 문구가 나오고 환호성이 들린다.소니 뮤직은 유튜브 트루뷰 포맷을 하나의 채널로 이용해 소니 뮤직 그 자체의 브랜딩을 하게 되고 청중들은 Skip Ad Festival을 통해서 심사를 하는 재미를 얻게 된다. 유튜브 영상을 보기 전에 광고가 나오던 시점에 오히려 수많은 다양한 노래들을 듣게 되니 이 역시 하나의 소비자 참여라 볼 수 있겠다. 유저는 단순히 청중이 아닌 심사위원이 되어 5초간 노래를 듣고 마음에 안 들면 과감히 스킵 버튼을 누를 수 있다. 만약 안 누르고 참가자가 5초를 버티게 되면 이는 카운팅 되어 점수로 적용된다.
<그림4. 2015 칸 광고제 수상작 미디어부문 동상 - Skip Ad Festival>합격을 하면 클릭해 노래를 더 들을 수 있다. 이 부분은 카운팅되어 점수에 적용된다.보통 유튜브 평균 광고 반응이 12%인데 반해 Skip Ad Festival은 22%까지 올라 갔으며, 유튜브에서 성공을 넘어서 실제 The Voice의 이례적인 기록을 새우게 된다. 또한 단순한 유튜브 5초 광고 시간을 이용해 이는 TV쇼까지 진출하게 되고 새로운 아티스트들을 발굴하게 되어 소니 뮤직의 브랜딩을 확고히 다지게 되고 또한 트루뷰 포맷을 이용한 성공적인 브랜딩 사례로 밴치마크되어 널리 알려지게 된다.
<그림5. 2015 칸 광고제 수상작 미디어부문 동상 - Skip Ad Festival>
<그림6. 2015 칸 광고제 수상작 미디어부문 동상 - Skip Ad Festival>Campaign Description
The audience in Brazil is directly involved in the circulation of content, at the same time the reality of the broadcast system is that TV and mainly one player centralizes the content distribution in the country. With the grow of social media we can see a demand for content to reach consumers in social networks and on YouTube what enable brands’ message really to flows with the content and not just around it. Going from the traditional way to insert brands in the media environment to a way to create conversations. Branded Entertainment is taking over the Internet, which naturally enables its distribution. The discussion about a less intrusive, more consumer-relevant marketing approach is growing in Brazil and with that communications with less impact but greater audience involvement.
Effectiveness
Sony Channel was going to air The Voice’s seventh season in Brazil. Besides being a success, the TV show wasn’t a new thing anymore. To attract new audiences and inform the fans about the new season, we’ve decide to use the two things that it’s known for: the judging/evaluation of singers and for revealing new talents. Those two experiences were taken to a digital content and we’ve created something cool enough to entertain and engage Internet users and make them feel as one of the judges from the TV show. Using a simple and small thing: the Skip Ad button. The Voice’s new season was going to be aired in September. In July, we’ve published newspaper ads and social media posts calling for entries for a New Talent’s Music Contest. To attract these new musicians, we’ve offered a contract with Sony Music as a prize for the first place. After the submission period was over, employees from Sony Music selected the best talents and called them in to auditions at Sony Channel studios in São Paulo. There were hundreds of musicians. There, we’ve revealed to the participants that the actual contest was going to take place in YouTube. Those auditions were filmed during a whole week and the videos were used as content in the Skip Ad Festival. Voilá: what was supposed to be just a campaign in YouTube’s Pre Roll became a branded content in partnership with Sony Music, a music festival that entertained our consumer and invited him to interact with the idea.
Implementation
We’ve used YouTube’s True View format as a channel for our branded content idea. Our audience could just watch the auditions from the Skip Ad Festival, listening to the new talent’s songs and presentations, but they could also interact with them, deciding who was approved and who was not. By just clicking the Skip Ad button if the participant was rejected.
Outcome
While the average interaction in YouTube is 12%, during the Skip Ad Festival this number went up to 22%. Besides becoming a YouTube success, the idea also reached its main goal: The Voice’s new season had a record audience in Sonny Channel. So, we promoted the TV show, we’ve revealed new music talents in an advertising campaign and we’ve also provided entertainment to our consumers, making them really experience our product. All in just 5 seconds. The idea also became a benchmark for the True View format, used by Google as an example in its Update Release to other agencies.
Relevancy
The Skip Ad Festival was an online interactive Music Contest created to promote American The Voice’s new season in Sony Channel, creating entertainment content in partnership with Sony Music in YouTube’s Pre Roll. It worked as a music competition, putting the viewer in the judging position, as if he was one of the judges from the TV show. The viewer could watch the new talent’s auditions and had to interact immediately with the content. He had 5 seconds to decide: if he clicked the Skip Ad button the singer was rejected, but if he didn’t the singer was approved by him – he just had to let the video play its 30 seconds.
참고: 미디어장관리, Mediarchi, Eurobest, Adweek
