알쓸신JOB _ 브랜드 네이밍과 상표
author - 막후의권력자 l BX Strategist
안녕하세요. Plus X BX 전략팀의 막후의권력자입니다.
오늘 브런치 글에서는, 이름하여 ‘알아두면 쓸모있는 신박한 잡(JOB)'으로 브랜드 네이밍과 상표에 대해 쉽고 재미있게 이야기를 해보고자 합니다.
“굳이 브랜드 네이밍과 상표로? 지루할 것 같은데?” 라고 생각하시는 분들도 있으실 것 같습니다.
(창을 닫지 말아주세요. Stay Tuned..)
브랜드 네이밍과 상표 이야기로 포스팅을 하게 된 이유는 간단합니다.
이제까지 여러 프로젝트들을 진행하면서 “일하면서 어떤 질문들을 많이 받아봤지?”, “실무자들이 가장 궁금해 하는 부분은 뭐였지?”라고 곰곰히 생각을 해보니, 브랜드 네이밍 프로젝트와 네이밍 관련 상표 이슈들이 있을 때 위 내용에 부합하는 질문들을 가장 많이 받아봤던 것 같습니다.
그래서 이번 글은 오로지 이제까지 진행했던 네이밍 프로젝트들을 되돌아보고 구체화해서, 브랜드 네이밍이 생소하셨던 분들을 위해 (알아두면 쓸모있을 정도로만) 간단하고 흥미로운 내용으로 소개를 해드리고자 합니다.
그럼, “평소 브랜드 네이밍과 상표는 많이 들어봤는데 구체적으로 뭔지는 잘 모르겠다!”는 분들은 아래 내용 주목해주세요!
#01
브랜드 네이밍이 정확히 뭐야?
우선 브랜드 네이밍의 사전적 의미를 살펴보면 아래와 같습니다.
경쟁 브랜드와 차별화된 전략을 유리하게 표현하면서도 소비자에게 친숙하게 다가가도록
브랜드에 이름을 부여하는 일
먼저 ‘이름을 부여하는 일’에 대해 좀 더 간략하게 이해를 해보자면,
가령 사람이 태어나면 이름을 지어주고, 그 사람은 살아가면서 자신만의 이름으로 사회생활을 하며 자신의 존재를 알리게 됩니다. 마찬가지로 브랜드도 출시하면 이름을 부여하고, 소비자들에게 브랜드의 이름이 불리게 되면서 존재를 알리게 됩니다. 비로소 누군가 이름을 불러주었을 때 하나의 브랜드로서 존재가 인식되는 것이죠.
소비자들에게 존재를 인식시키기 위해 브랜드에 이름을 부여하는 일,
그게 바로 브랜드 네이밍입니다.
#02
대충 단어 조합해서 있어보이게 만들면 되잖아?
실제로 의미없는 단어 조합으로 있어빌리티를 추구하며 브랜드명으로 활용하시는 분들도 있습니다.
하지만 잘 만들어진 브랜드명은 자신의 브랜드 영역을 고려하여 어떻게 불려지고 누구에게 가장 많이 회자될 것인가의 고민이 필요합니다. 그러려면 브랜드 구축 관점에서의 접근이 필요합니다.
즉, 잘 만들어진 브랜드명은 문득 떠오른 단어 조합이 아닌 정교하게 설계되어진 구조 속에서 탄생하게 됩니다.
정교하게 설계되어진 구조라 함은, 브랜드의 지향점으로부터 명확한 브랜드의 본질을 찾아내는 브랜드 구축 과정을 의미합니다. 출발점인 브랜드 지향점이 명확하면 브랜드가 추구하고자 하는 핵심가치가 바로 서게 되고, 핵심 가치를 토대로 브랜드 본질과 브랜드다움이 형성이 됩니다.
최근 플러스엑스에서 진행한 프로젝트 중 가장 브랜드다움이 잘 묻어난 에이스메이커로 예를 들어볼까요?
ACEMAKER 프로젝트에 대한 자세한 내용은 플러스엑스 공식 홈페이지를 참고해주세요!에이스메이커는 신규 영화 투자 배급사 브랜드로,
대중적인 장르, 획일화된 내러티브에만 집중하는 투자 배급 시장속에서 자본력이 강한 영화 투자 배급사의 이미지보다는 영화인의 애정과 진심을 지닌 영화 투자 배급사 이미지를 지향하고자 했습니다.
이에 영화에 대한 진정성을 바탕으로 Stable/Reliablity ‘안정적인 자본과 잘 구축된 시스템으로 믿고 맡길 수 있는’, Boundless/Competent ‘영화에 대한 애정과 편견없는 관점을 가지고 제대로된 영화를 만들어가는’, Respect/Supportive ‘크리에이터에 대한 이해와 존중을 바탕으로 소통하며 영화를 만들기에 최상의 환경을 지원하는’의 브랜드 핵심 가치를 수립하였고, 핵심 가치를 토대로 ‘크리에이터와 대중들의 곁에서 항상 발맞춰 나가는 동반자, PACEMAKER’의 브랜드 에센스를 수립하였습니다.
브랜드 본질인 PACEMAKER를 토대로 브랜드다움을 가장 잘 표현할 수 있는 브랜드명 ‘ACEMAKER’로 최종 결정된 사례입니다.
사례에서 보시는 것처럼, 브랜드 네이밍은 자신만의 핵심 가치를 어떤 톤앤매너의 브랜드다움으로 표현하여 소비자들에게 불려지고 인식될 것인가를 고민하는 과정입니다.
#03
브랜드 네이밍도 유형이나 트렌드가 있어?
물론 시장의 환경이나 브랜드 가치 반영의 정도에 따라 네이밍의 결은 많이 다릅니다.
산업이 분화되고 각 분야의 융합이 활성화되면서 과거부터 현재까지 무수히 많은 네이밍 유형이나 기법들이 있겠지만, 오늘 소개해드릴 유형으로는 쉽고 빠른 이해를 위해 큰 틀에서 3가지로 구분해보고자 합니다.
1) 업의 영역이 직관적으로 느껴지는 네이밍 유형 : wework, 배달의 민족
2) 업의 영역이 유추가 안되지만 함축적인 의미를 가진 네이밍 유형 : Nike, AirBnB
Nike: 승리의 여신인 ‘니케(NIKE)’의 영어식 발음
AirBnB: Air Bed and Breakfast. 말 그대로 하루 밤 묵을 침대와 아침식사를 제공해준다는 의미
3) 사용자 경험에 포커스된 네이밍 유형 : SSG, 야놀자, 위메프, 야나두
이중에서도 최근에는 많은 브랜드들이 3) 사용자 경험에 포커스된 네이밍 유형을 많이 활용하고 있습니다.
흔히들 업계 내의 네이미스트분들은 소비자가 브랜드명을 인지하는 데 걸리는 시간은 단 0.6초라고 얘기를 하곤 합니다. 그만큼 반복적인 광고로 소비자에게 각인 시키지 않는 이상, 0.6초안에 소비자의 마음을 사로잡지 못한다면 브랜드로서의 경쟁력은 줄어들고 브랜드의 홍수 속으로 빠져들게 되는것이죠.
최근에는 시장의 환경을 넘어서 많은 브랜드들이 보다 획기적이고 사용자 입장에서의 커뮤니케이션 명칭을 활용하여 소비자들의 뇌리 속에 깊은 인식으로 자리잡고 있습니다.
예로, 신세계그룹의 온라인몰 SSG닷컴이 SSG를 ‘쓱’이라는 명칭으로 커뮤니케이션하면서, 굉장히 과감하면서도 소비자들에게 신선한 충격을 선사했었죠. 그 배경으로는 출범 2년이 넘었지만 여전히 사람들에게 브랜드명을 알리기 어렵다는 평을 받아왔던 터라, 충격요법의 일환(?)으로 브랜드 커뮤니케이션명칭을 재정비하고 사람들의 인식속에 파고들었습니다.
이거 읽어봐요 SSG '쓱'소비자들은 머리속에 쏙속 들어오는 이 신선한 브랜드명 덕분에, 더이상 ‘에스에스지닷컴’라고 하지 않고 ‘쓱닷컴’의 명칭으로 커뮤니케이션 하고 있습니다.
또한 “쓱~했다”의 관용어처럼 사용자 경험에 어우러져 커뮤니케이션 되면서 소비자들의 일상에 파고들어 지금까지도 기억 속 강렬한 브랜드로 인식되고 있습니다.
#04
상표는 또 뭐야? 꼭 알아야 되는거야?
첫 단추를 꿰는 작업이 ‘브랜드 네이밍’이라면, 마지막 단추를 꿰는 작업이 바로 ‘상표 출원/등록’입니다.
그만큼 브랜드 네이밍과 상표의 관계는 소홀히 하기에는 너무나도 핵심적인 부분입니다.
먼저 상표법상 상표의 정의를 간단히 살펴보면,
상품을 생산, 가공 또는 판매하는 것을 업으로 영위하는 자가 자기의 업무에 관련된 상품을 타인의 상품과
식별(구별)되도록 하기 위하여 사용하는 것으로서, 기호, 문자, 도형, 입체적 형상 또는 이들을 결합한 것과
이들 각각에 색채를 결합한 것
상표는 다른 브랜드와 식별(구별)을 시켜줄 뿐더러, 상표 등록시 상표 사용에 권리를 취득하고 독점권을 가지게 됩니다.
쉽게 예를 들어 보자면,
만약 제가 ‘플러스엑스’라는 이름으로 상표 등록 후 카페를 오픈했다고 가정해 봅시다.
‘플러스엑스’에 대한 상표 권리를 제가 가지고 있는데, 누군가 부산에 ‘플러스엑스’라는 동일한 이름으로 카페를 차린겁니다. 그러면 저는 ‘플러스엑스’ 상표를 독점할 수 있는 권리를 바탕으로, 권리 침해에 대한 사용 금지나 보상을 받을 수 있습니다. 따라서 부산에 있는 ‘플러스엑스’의 상표를 사용하지 못하도록 1차로 내용증명, 2차로 상표사용금지가처분을 신청할 수가 있습니다.
상표의 중요성을 아시겠죠?
아무리 브랜드의 핵심 가치와 본질을 담아낸 훌륭한 네이밍이라도 상표 등록법상 사용할 수 없다면 지금까지의 작업은 무용지물이 되어버립니다. 상표 등록은 선택이 아닌 필수 사항인 점, 기억해주세요!
#05
아, 귀찮은데! 상표 출원등록 안해도 괜찮은거 아니야?
상표 등록이란 앞서 잠깐 설명드린대로,
1) 등록받은 상표를 2) 등록받은 지정상품 범위에서 3) 국내에서 4) 독점적으로 사용할 수 있는 권리를 의미합니다.
최근 폭넓은 팬덤에게 전폭적인 사랑을 받고 있는 펭수도 상표 문제로 논란이 있었던 점 알고 계셨나요?
‘펭수’ 명칭에 대한 상표 출원 논란이 있었는데요,
펭수는 작년 3월 EBS <자이언트 펭TV>를 통해 데뷔를 한 명실상부 대표 마스코트 캐릭터입니다.
EBS는 펭수 데뷔 이후 6개월이 지난 9월에 뒤늦게 ‘펭귄, 옷을 입고 있거나 의인화된 새 또는 박쥐, 헤드폰을 도형코드로 한 펭수’ 이미지에 대해 상표등록을 신청하였습니다.
그에 반해 ‘펭수’라는 명칭에 대한 상표권은 더 늦은 11월에 출원하게 되었는데요.
문제는 여기서 발생합니다.
11월이 되기 앞서 제3자인 일반인이 미출원 상표임을 눈치채고 ‘펭수’와 ‘자이언트 펭’이라는 명칭으로 상표 출원을 해버렸습니다. (상표법상 상표는 ‘선출원주의’라는 제도를 앞세워 먼저 출원된 경우 먼저 출원한 출원인이 상표등록을 받을 수 있습니다.)
이에 펭수의 광팬들은 "이제 우리 펭수를 못보게 되는것 아니냐ㅠㅠ”며 많이들 불안해하셨는데요.
EBS와 제3자의 출원인과의 진흙탕 싸움이 예상되었으나, 다행히도 특허청은 해당 논란에 대해 ‘상표 선점을 통해 경제적 이익을 취득하려는 부정한 목적이 있는 출원으로 판단한다’며 제3자의 펭수 상표 출원이 등록 거절 사유에 해당한다고 입장을 밝혔습니다.
이에 제3자의 출원인은 펭수 명칭에 대한 상표권 무상양도와 상표권 취하 등 포기 의사를 밝히며, EBS가 원하는 방향으로의 처분에 적극 협조하겠다는 의사를 전달하며 논란은 일단락이 되었습니다.
펭수의 케이스를 토대로, 선출원주의 제도 등 상표 출원/등록의 중요성을 아셨나요?
브랜드를 출시할 때 먼저 상표를 출원/등록해두지 않으면 상표 선점 논란은 누구에게나 생길 수 있습니다.
혹시 모를 복잡한 절차를 거치지 않으려면, 남보다 먼저 출원하는게 답입니다.
#06
상표는 3-4주면 검색부터 출원등록까지 빨리빨리 다 되는거지?
상표 검색부터 등록까지 대략 10개월 정도로 잡아주셔야 합니다. (10주 아니죠..)
왜 이렇게 오래걸리는지 궁금하시죠?
상표 등록은 컴퓨터의 Yes or No가 아닌 처음부터 끝까지 사람이 판단하여 등록 가능성 여부를 부여하는 작업이므로 비교적 오랜 기간이 필요한 작업입니다.
상표 등록 절차를 간단히 설명을 드리자면, 크게 상표검색 절차와 상표등록 절차를 거치게 됩니다.
1. 상표검색절차
상표 검색은 상표를 출원하기 전 등록을 원하는 국가의 특허청에 선출원(등록) 되어 있는 선행상표를 검색하여 상표심사기준에 따라 등록 부적격 여부를 판단하는 작업입니다. 즉 상표의 등록가능성을 미리 타진하는 절차로 이해하시면 됩니다.
최근에는 특허청이 제공하는 특허정보검색서비스(KIPRIS)를 통해 혼자 검색절차를 진행 하시는 분들도 많이 계시지만, 동일/유사 상표에 대한 정밀 검색을 거치는 과정은 전문가에게 위임하는 것을 추천드립니다. (꼼꼼한 검토가 되지않으면 비용이 이중, 삼중으로 들 수 있습니다.)
2. 상표등록절차
-상표출원: 상표검색절차에서 등록 가능성이 높은 상표를 등록 신청하는 절차입니다. 출원에 필요한 서류를
구비하여 상표출원서를 작성하여 제출합니다.
-상표심사: 특허청에서 접수된 상표출원에 대하여 등록가부를 결정하는 심사를 진행합니다.
심사결과가 통지되는 기간은 짧게는 2~3개월, 길게는 4~6개월정도가 소요됩니다.
-출원공고: 심사결과 거절이유가 없다고 판단되거나, 출원인의 의견개진으로 거절이유가 극복되면 출원상표는 상표공보에 공고됩니다. 공고된 상표는 일반인들에게 공개되며, 공고된 상표의 등록에 대하여 이의가 있는 자는 이의 신청을 할 수 있습니다. 이의신청기간은 1~3개월이며, 이 기간동안 이의신청이 접수되지 않으면 출원상표는 등록결정됩니다.
-상표등록: 등록결정된 상표에 대해 특허청에서는 등록번호를 부여하고, 상표등록증을 발급함으로써 절차가 완료됩니다. 상표가 등록완료되면, 상표권자는 등록상표를 지정상품에 관하여 독점적으로 사용할 수 있는 권리가 발생합니다.
위 상표검색 및 등록 업무는 법률사무소의 전문가에게 위임하더라도 브랜드 개발에 관여하는 실무자 및 조직원들에게 최소한의 상표지식은 필요하니 잘 체크해두시면 좋을 것 같습니다!
브랜드 네이밍과 상표에 대해 어느정도 감이 잡히셨나요? 감이 잡히신 분들도 있고, 반대로 아직 감이 안잡히신 분들도 계실 것 같습니다.
한마디로 정리를 하자면,
네이밍으로서의 브랜드는 우선 고객들에게 브랜드의 존재를 알리는 것이 가장 중요한 작업이고, 나아가 네이밍으로서의 상표는 브랜드의 존재를 보호하기 위한 방패막과도 같은 작업입니다.
브랜드 구축 관점에서의 네이밍과 상표는 충분조건이 아닌 필요조건으로, 브랜드 가치 유지를 위한 관계성 안에서 비로소 강력한 브랜드로 발돋움할 수 있도록 합니다.
글을 마치며, 평소 브랜드 네이밍과 상표에 대해 궁금해 하셨던 기획자, 디자이너 그 외 많은 분들에게 재미있는 글이 되었으면 좋겠습니다. :)
끝.
