2024년 주목해야 할 동남아 이커머스 플랫폼 시장
동남아 이커머스 시장 전망 살펴보기 �
구글에서 발간한 2023년 동남아시아 경제보고서(e-Conomy SEA 2023, Google)를 살펴보면, 2025년 기준으로 세계에서 가장 가장 빠르게 GDP(Gross Domestic Product, 국내총생산량) 기대되는 국가(지역)로 아래와 같이 소개하고 있습니다.*
1위 인도(6.1%)
2위 중국(4.6%)
3위 동남아시아(4.7%)
4위 EU(1.7%)
5위 USA(1.3%)
*출처 : SEA’s GDP growth is forecast to keep up with the world’s fastest-growing economies, e-Conomy SEA 2023, Google
또한, 동남아시아의 2023년 디지털 경제에 대해서
동남아시아 인구의 70-80% 인터넷 사용자이며,
그중 50-60%는 인터넷 소비자(Internet Consumer)이며,
디지털 경제 GMV는 2,180억 달러 (약 261조 원)
디지털 경제의 수익은 1,000억 달러(약 120조 원)
으로 소개하고 있으며,
*자료출처 : The digital economy has flourished on top of widespread adoption; monetisation is now accee-Conomy SEA 2023, Googlelerating, with visible progress, e-Conomy SEA 2023, Google
동남아시아의 2025년 미래 산업의 GMV(Goss Merchandise Value, 10억 단위)을
1위 : E-Commerce 1860억 달러 (약 223조 원)
2위 : 여행 430억 달러 (약 51조 원)
3위 : Online Media 340억 달러 (약 40조)
4위 : Food & Transport 310억 달러 (약 37조)
으로 전망했으며,
*자료 출처 : SEA consistently delivers on both GMV growth and revenue growth – a remarkable feat, e-Conomy SEA 2023, Google
동남아시아의 최근 3년간(2021-2023) 전자상거래(E-commerce) 분야의 수익(Revenue)* 역시
2021년 : 180억 달러 (약 21조 원)
2022년 : 230억 달러 (약 27조 원)
2023년 : 280억 달러 (약 33조 원)
으로 3년 간 27% 성장을 보이고 있다고 분석했으며,
*자료 출처 : SEA consistently delivers on both GMV growth and revenue growth – a remarkable feat, e-Conomy SEA 2023, Google
동남아시아에서 E-commerce 수요와 공급이 가장 활발한 도시*로
베트남 – 하노이, 호치민
태국 – 방콕
필리핀 – 마닐라
인도네시아 – 자카르타
말레이시아 – 쿠알라룸푸르
등 5개국 6개 도시로 소개했습니다.
*출처 : The current demand and supply gap outlines a potential risk of a digital economic divide in the e-commerce sector, e-Conomy SEA 2023, Google
이처럼 동남아시아의 미래 산업 중 하나인 E-Commerce 시장의 트렌드는 어떻고, 각 국가별 어떤 차이가 있는지 함께 살펴보실까요?
동남아 이커머스 핵심 플랫폼은 어디일까요?
베트남 : Shopee(68%)>Lazada(18%)>Amazon(2%)>websosan(1%), Taobao(1%)
태국: Shopee(47%)>Lazada(31%)>kaidee(3%)>Amazon(2%), ebay(2%)
필리핀 : Shopee(46%)>Lazada(32%)>Amazon(8%)>Ebay(1%), Alibaba(1%)
인도네시아 : Shopee(43%)>tokopeida(23%)>Lazada(13%)>blibli(6%)>bukalapak(3%)
말레이시아 : Shopee(38%)>Lazada(11%)>Mudah(7%)>pgmall(4%)>Amazon(3%)
*출처 : Top SEA eCommerce Platform (Ranked by Jun 2023- Aug 2023 Traffic Share by Country and Platform), Must-know: 10 Largest South East Asia Online Marketplaces in 2023, TMO Group
TMO Group(글로벌 전자상거래서 서비스 제공업체)에서 발간한 2023년 동남아시아의 국가 별 이커머스 플랫폼의 트래픽 조사 및 분석을 살펴보면, 부동의 1위는 #쇼피(Shopee) 였으며, 그다음으로 #라자다(Lazada)에 대한 방문자 및 고객이 높은 것을 추측할 수 있습니다.
이미 쇼피는 한국 마켓에 진출하여 인지도가 있는 편이고, 라자다 역시 동남아시아 시장에 관심 있는 분이라면 익히 알고 계실 텐데요.
그렇다면, 동남아시아에는 다른 쇼핑몰은 무엇이 있고, 어떤 특징이 있을까요?
타깃 국가 : (동남아시아 內) 인도네시아, 베트남, 필리핀, 태국, 말레이시아, 싱가포르
본사 : 싱가포르
월 방문 수 (2023년 8월 기준) : 4억 7천만
사이트 : shopee.com
라자다 보다 후발 주자임에도 불구하고, 마켓의 선두를 차지
판매자, 자체 공급, 물류 솔루션, 언어별 고객 서비스
판매자와 구매다 모두 결제 보안 솔루션 “Shopee Guarantee”이용
모바일 UX/UI 중점
타겟 국가 : (동남아시아 內) 필리핀, 태국, 인도네시아, 베트남, 말레이시아
본사 : 싱가포르
월 방문 수 (2023년 8월 기준) : 9천6백만
사이트 : www.lazada.com
동남아시아 전자상거래 선발주자
COD(Cash on Delivery, 착불 결제) 등 다양한 결제 서비스 제공
2016년부터 중국의 Ailibaba의 투자를 받으면서 서비스 체계 전환
타겟 국가 : (동남아시아 內) 인도네시아
본사 : 인도네시아
월 방문 수 (2023년 8월 기준) : 6천800만
사이트 : www.tokopedia.com
인도네시아를 중점으로 사업 확대
최근 수년 간 글로벌 VC의 FDI 유치 – Alibaba(중국) 및 SoftBank(일본) 등
BTS 등 해외 및 현지 팝스타 등 유명인사를 활용한 마케팅 캠페인이 유명 [참고 영상]
타겟 국가 : (동남아시아 內) 인도네시아
본사 : 인도네시아
월 방문 수 (2023년 8월 기준) : 2,600만
사이트 : www.blibli.com
타겟 국가 : (동남아시아 內) 베트남
본사 : 베트남
월 방문 수 (2023년 8월 기준) : 2,100만
사이트 : www.bachhoaxanh.com
동남아시아의 온라인 쇼핑몰 규모에서 5위 정도 차지
15,000개 이상의 다품목을 갖춘 식료품 식품 소매 체인
빠른 배송(2시간 이내 배송) 및 무료배송(단 VND 300,000 이상 시) 등 물류 서비스 제공
골드 및 실버 등 멤버십 운영
타겟 국가 : (동남아시아 內) 싱가포르, 필리핀, 미얀마, 인도네시아
본사 : 싱가포르
월 방문 수 (2023년 8월 기준) : 1,500만
사이트 : carousell.sg
2012년 실리콘밸린 인턴쉽을 싱가포르 학생 3명이 창업
약 500명 이상의 직원 보유
전자 장비 전문 온라인 쇼핑몰
유니콘 기업으로 주목
타겟 국가 : (동남아시아 內) 인도네시아
본사 : 인도네시아
월 방문 수 (2023년 8월 기준) : 1,000만
사이트 : www.orami.co.id
주요 소비층 타켓 : 어린 자녀가 있는 2030 여성
주요 타겟 제품군 : 유아용품 및 가정용품을 중점으로 한 제품 타겟
타겟 국가 : (동남아시아 內) 말레이시아
본사 : 말레이시아
월 방문 수 (2023년 8월 기준) : 870만
사이트 : www.pgmall.my
2017년에 설립된 말레이시아 최초의 쇼핑 플랫폼
과거에는 말레이시아 1위
PG Group(말레이시아 강소 그룹)의 지원을 받음
타겟 국가 : (동남아시아 內) 베트남
본사 : 베트남
월 방문 수 (2023년 8월 기준) : 720만
사이트 : www.chotot.com
2012년 베트남어 기반으로 설립된 온라인 쇼핑몰
할인 상품 판매 중점
60개 이상의 다양한 제품 카테고리 보유
타겟 국가 : (동남아시아 內) 베트남
본사 : 베트남
월 방문 수 (2023년 8월 기준) : 590만
사이트 : www.tiki.vn
2010년 베트남에서 설립한 온라인 쇼핑몰
(베트남 현지에서) 베트남 쇼핑몰로 브랜드 포지셔닝 성공
2018년까지 성공 가도를 달렸으나 2022년부터 영업이익 감소
월 방문 수 (2023년 8월 기준) : (동남아시아에서) 2,500만 명
전체 트랙핑 중 동남아시아 트래픽 약 1% 발생
싱가포르를 제외한 동남아시아 국가를 위한 전용 웹사이트 부재 아시아 태평양 중 아마존 글로벌셀링 마켓 : #일본 #인도 #싱가포르 (총 3개국)
동남아시아 고객들의 경우 구매대행(제 3자 배송 서비스)이 필요
동남아시아의 이커머스 시장 또는 온라인 쇼핑몰 등 관련 자료를 찾다 보면, 각 분석 기관마다 분석 결과(수치)는 상이하지만, 최근 3년 간 다음의 공통점을 발견할 수 있었습니다. 바로 동남아시아의 온라인 쇼핑몰 플랫폼 1위는 쇼피(Shopee)라는 것입니다. Statista에서 발간한 2022년 쇼피의 주요 실적을 살펴보면 다음과 같습니다.
쇼피(Shopee)의 2022년 주요 실적 요약
전년 대비 74.6억 달러의 매출 증가 (전년 대비 63% 증가)
총 상품 거래액은 735억 달러 도달
총 3억 7500만 명의 사용자 보유
그중 가장 큰 시장은 인도네시아 (사용자 약 1억 30만 명)
쇼피 어플 다운로드 횟수 : 2억 1500만 건
*자료 출처 : Statista, Number of orders on Shopee from 1st quarter 2020 to 4th quarter 2022(in billions), 2023년 8월 23일
2022년뿐만 아니라 최근 3년 간 쇼피와 관련된 실적 자료를 찾아보면 확실히 동남아시아에서 쇼피의 상승세�를 확인해 볼 수 있죠. 앞서 소개드린 것처럼 동남아시아의 쇼핑 플랫폼은 다양하고 많습니다. 최근 동남아시아의 각 국가의 정부 차원에서 디지털 산업의 발전에 대한 적극적인 입장을 취하고 있죠.
그럼에도 불구하고, 어떻게 쇼피(Shopee)가 동남아시아의 1위가 된 것일까요?�
앞서 소개한 온라인 쇼핑몰들의 서비스를 살펴보면 아래와 같이 몇 가지 이유로 꼽아볼 수 있지 않을까 싶은데요.
1️⃣ 모바일 최적화 UX 및 UI
동남아시아 이용자는 가정(개인)의 PC 보급률 보다 스마트 폰 보급률이 높기 때문에
브라우저보다 모바일 최적화된 UX 및 UI 서비스 제공이 중요
이와 같은 동남아시아 이용자의 특성에 맞게, 모바일 최적화 UX 및 UI를 제공
2️⃣ 각 현지 맞춤형 다국어 서비스
동남아시아 및 글로벌 시장을 공략하며, 다국어 서비스를 적극적으로 지원
모국어 기반으로 온라인 쇼핑을 할 수 있어, 사용자에게 높은 편의성(언어 지원) 제공
동남아시아 사용자를 위한 지원 언어 필리핀 (영어, 필리핀어) 싱가포르 & 말레이시아 (영어, 말레이시아, 중국어) 인도네시아 (영어, 바하사) 태국 (영어, 태국어) 베트남 (영어, 베트남어)
3️⃣ 판매자(Shopee Seller)를 위한 #국가 및 언어 별 #온라인 교육 센터 운영
온라인 쇼핑 플랫폼의 상품 공급자는 판매자(이용자)이며
판매자(이용자)의 서비스 퀄리티가 소비자(이용자)의 서비스 만족도에 영향력을 끼침
각 국가 및 언어별 온라인 교육 센터를 통해 상품 등록부터 마케팅까지의 판매자를 위한 적극적인 지원을 통해, 모든 이용자(판매자 및 구매자)의 CX(고객 경험) 퀄리티 관리
예시 : 쇼핑 판매자 교육 허브(한국교육센터) 바로 보기
4️⃣ 라이브 커머스 및 숏폼
동남아시아 소비자는 모바일 기반으로 디지털 활동이 활발하며, SNS를 통한 간접 노출 및 광고를 통한 구매 의사가 결정되는 특징이 있음
라이브 커머스 및 숏폼(광고)을 통한 구매 경험이 높음 쇼피코리아 지사장의 사견에 따르면, 약 4명 중 1명이 라이브 커머스 통해 상품 구매
쇼피 라이브(Shopee Live) 등 시즌 별 프로모션 적극 운영 사례 : 2023년 9월 동남아시아 프로모션 시즌 시, 라이브 스트리밍 참여 셀러 : 약 10만 명 라이브 스트리밍 조회 수 :약 5억 뷰 이상 한국의 비건브랜드의 경우, 쇼피 라이브를 통해 전월 대비 판매실적 874% 향상
*자료 출처 : 쇼피코리아, 동남아 최대 쇼핑시즌 맞아 ‘쇼피라이브’ 기능 지원-인사이드비나(2023.9.6)
여러 차례 뉴스레터 칼럼을 통해 소개드린 것처럼 해외 진출 시, #언어의 현지화는 아주 중요한 요소입니다. 특히, 선진국들의 인구 감소(특히 젊은 인구 감소) 등 사회적 이슈를 대응하기 위해, 해외 진출을 통한 마켓 확대는 아주 중요하고, 마찬가지로 #플랫폼 사용자 교육(온라인 쇼핑몰의 경우, 판매자와 구매자 모두)이 #CX(고객 경험) 및 #고객(사용자) 만족도 향상으로 이어지는 것을 알 수 있었습니다.
이번 글도 재미있게 보셨나요? 그럼 저는 최신 트렌드 및 사례 소개를 통해 여러분의 베트남 및 동남아시아 사업에 도움이 되고 유용한 인사이트를 제공할 수 있도록 재미있는 콘텐츠로 다시 돌아오겠습니다.