로레알이 세계 1위 화장품 기업이 된 이유는?
어서와, 유통 회사는 처음이지? - 화장품, 함순식
L'Oreal , Because you're worth it.
로레알, 당신은 소중하니까요.
로레알 (L’Oreal) 은 연간 30조 원 이상의 매출을 달성하는 세계 1위의 화장품 기업이다. 2018년 ‘로레알’의 매출은 269억 유로(35조 6800억 원)이었으며 영업이익은 49억 2000만 유로(6조 5200억 원)를 달성하였다.
1907년 프랑스의 화학자 유젠 슈엘러(EugeneSchuller)에 의해 설립된 로레알은 세계 최초의 염색약 개발로 시작하였다. 현재 전 세계 150개국에 진출하여 86,000명이 근무하고, 총 36개의 글로벌 브랜드를 보유한 세계 1위의 화장품 기업이다. 염색부터 모발관리, 스킨케어, 메이크업, 향수 등 화장품 전 라인에 대한 브랜드 포트폴리오를 보유하고 있다.
한눈에 보는 로레알 기업 현황 (출처: 로레알코리아)
로레알의 성공 비결 세 가지
M&A를 통한 브랜드 포트폴리오
연구개발 그리고 인재경영
이러한 로레알의 성공 비결은 M&A를 통한 브랜드 포트폴리오, 연구개발, 인재경영 등 세 가지로 볼 수 있다.
(1) M&A를 통한 브랜드 포트폴리오
로레알의 M&A 전략은 지역 화장품 업체를 인수하고 그 브랜드를 현지 시장에 적합하도록 개선한 다음, 전 세계로 유통하는 것이라고 할 수 있다. 즉 로레알 브랜드의 현지화 전략과 세계화 전략을 동시에 반영하는 것이다. 로레알의 M&A 전략은 경쟁사인 LVMH(루이뷔통 모에헤네시)와는 차이점이 있다.
LVMH의 M&A 전략은 크리스찬 디올, 지방시, 겔랑 등 최고급 브랜드만을 선별하여 인수하여 왔다면, 로레알은 최고급이 아니더라도 로레알이 보유한 기존의 제품들과 차별화되어 있고 뚜렷한 개성과 이미지를 갖추고 있으면 인수하는 방법을 택한 것이다. 업체의 규모보다는 브랜드의 특징을 연구하여 기존 브랜드들과의 시너지 효과를 극대화하는 M&A 전략이 로레알이 세계 최고의 화장품 회사로 성장할 수 있었던 비결이라고 할 수 있다.
따라서 로레알은 직접 만든 로레알파리 등 3개 브랜드 외에 나머지 브랜드는 모두 M&A를 통해 사업을 확장하였다. 1964년 프랑스 고급 브랜드 '랑콤'을 시작으로 '가르니에' '비쉬'’ 비오템’을 인수 한데 이어 1989년 ‘헬레나루비스타인’과 ‘라로슈포제’를 인수하였다. 1993년에는 ‘레드켄’을, 1996년에는 '메이블린 뉴욕', 1998년에는 ‘소프트신’, 2000년에는 ‘키엘’, 2001년에는 ‘카슨’, 2003년에는 ‘슈에무라’, 2006년에는 '더바디샵'을 인수하여 다양한 연령과 가격대를 아우르는 포트폴리오를 구축하게 된다. 2018년 5월에는 국내 화장품/의류 전문 브랜드 “스타일난다”를 6000억 원에 인수하기도 하였다.
국내 화장품/의류 전문 브랜드 스타일난다는 로레알에 6000억 원에 인수되었다(2) 연구개발(R&D)
로레알은 화장품을 ‘병 속의 기술’이라고 부른다. 로레알이 연구개발(R&D)에 투자하는 금액은 연간 8억 5000만 유로이며 이는 매출의 3.3% 규모이다. 프랑스를 포함한 미국, 일본, 중국, 인도, 브라질, 남아프리카공화국 등 7개국에 16개의 연구소와 13개의 테스트 센터를 3800명의 연구원들이 각 나라별 피부 특성 연구를 지속하고 있다.
특히 미국 시카고에 있는 ‘인종별 모발과 피부 연구를 위한 연구소’(L'Oreal Institute for Ethnic hair and Skin research)는 연구소 내에 기초 연구센터와 제품 개발 센터, 제품 평가시설, 헤어살롱 등의 시설을 갖추고 있어 연구와 개발, 평가까지 모든 것을 진행할 수 있다. 이러한 연구개발을 통해 매년 등록하는 특허만 600여 개에 달한다. 그리고 로레알은 전 세계 42개 공장을 운영하고 있으며, 제품의 90% 이상을 직접 제조하고 있다.
이렇게 엄청난 연구개발 비용과 특허 등록에도 불구하고 최종적으로 시장에 선보이는 제품은 몇 개에 불과하다. 각 나라별 특성에 맞는 화장품을 개발해야 한다는 것이 로레알 글로벌 사업의 핵심이며, 문화와 인종이 다양한 전 세계 화장품 소비자들에게 코카콜라처럼 단일 제품으로는 승부를 걸 수 없다는 것이 이유이다.
(3) 인재경영
로레알은 전 세계 140개 이상의 우수 대학과 협력 관계를 구축하고 있으며, 뉴욕, 파리, 상하이 등의 대도시에 경영개발 센터를 운영하면서 인재를 발굴하고 있다. 로레알은 이제까지 인위적인 구조조정이 한 번도 없는 기업으로 유명하다. 회사는 필요한 만큼 뽑고, 최대한 기회를 준다는 원칙을 고수하고 있는 것으로, 개인별 맞춤형 개발제도라고 불린다. 로레알은 근무하는 직원이 정체되는 것을 원하지 않으며, 역동적으로 업무를 처리하기를 기대하는 것이다, 끊임없는 성장을 통해 매년 20% 이상의 매니저가 승진하였고, 평균 10년 내에 각 부서의 책임자가 된다고 한다.
로레알이 매년 개최하는 ‘로레알 브랜드스톰’(L'Oréal Brandstorm)’은 전 세계 대학생이라면 누구나 참여할 수 있는 글로벌 화장품 마케팅 공모전으로 유명하다. 이 공모전은 비즈니스 전략과 기술 혁신 전략의 창의적인 아이디어를 만들기 위해 실시하고 있다. 대학생 3명이 팀을 꾸며 신청하고 국내 예선을 통해 최종 우승한 팀이 대표팀으로 선발되면 아시아 태평양 지역 결선을 거치게 되며, 최종 우승자는 프랑스 파리 로레알 본사에서 국제 본선에 참여할 기회와 인턴십 등의 혜택이 부여된다. 로레알 브랜드스톰을 통해 매년 전 세계 150여 명의 학생들이 로레알 직원으로 채용된다고 소문에 화장품에 대한 혁신적인 아이디어와 마케팅 역량을 갖춘 젊은 대학생들의 경쟁 또한 뜨겁다.
로레알에 대한 성장의 한계와 화장품 시장의 포화를 우려하는 목소리에 대해 로레알은 이렇게 답한다.
“과거 우리는 주로 20~50세의 여성들에게 제품을 판매하였으나, 지금은 15~75세의 여성들이 우리의 제품을 구매하고 있다. 앞으로 우리의 고객은 13~93세로 넓어질 것이다. 게다가 남성 화장품 시장은 아직도 초기 단계에 있으며 전 세계적으로 엄청난 수요가 잠재되어 있다. 또 우리는 품질 향상이라는 지속적인 목표를 세우고 있다. 이 모든 점을 고려했을 때 화장품 시장은 앞으로도 끊임없이 계속 발전할 것이다.”
