올리브영은 앞으로 무엇을 준비해야 할까?

어서와, 유통 회사는 처음이지? - 화장품, 함순식

H&B 스토어 업계 1위 올리브영도 매출액 대비 수익률이 높은 편은 아니라고 하는데, 그럼 올리브영은 앞으로 무엇을 준비해야 할까?

"올리브영"과 같은 Health & Beauty 스토어는 H&B 스토어, H&B 편집숍, H&B 멀티숍, 드럭스토어(Drug Store) 등 다양한 이름으로 불리고 있다. H&B 스토어(Health & Beauty store)는 화장품, 헬스, 퍼스널 케어, 건강기능식품, 잡화 등의 상품을 종합하여 취급하는 유통채널이다. 국내에서는 CJ 제일제당(現, CJ 올리브 네트웍스)이 HBC(Health & Beauty Convenience)라는 사업부를 신설하여 1999년 최초로 올리브영(Olive Young)이라고 간판을 걸고 서울 강남구 신사동에 1호점을 오픈했다. 이후 우리나라의 H&B 스토어는 미국의 월그린(Walgreens), 영국의 부츠(Boots), 홍콩의 왓슨스(Watsons)로 대표되는 드럭스토어(Drug store)와는 다르게 "의약품과 건강기능식품보다는 화장품과 뷰티 영역을 확대"하여 왔다.

출처 : 아시아경제

"H&B 스토어의 주요 고객의 비중은 약 90% 정도가 20~30대 여성"인데, 합리적이고 편의성을 추구하는 젊은 여성들로부터 시작한 소비 트렌드는 제품의 종류가 다양하지 않아 식상할 수도 있는 브랜드숍(한 개 브랜드의 제품만 모아 놓고 판매하는 중저가 로드숍) 보다 넓은 매장에서 다양한 해외 유명 제품과 국내 중소기업 제품을 만나볼 수 있기 때문에 H&B 스토어의 매출 성장에 큰 영향을 주게 되었다. 매출 구성비가 가장 높은 카테고리는 뷰티케어로서 각 사별로 전체 매출의 약 55~70% 가까이를 차지하고 있는 것으로 확인되었다.

H&B 스토어는 2018년 말 기준 전국에서 약 1800여 개의 매장이 운영 중인데, 이 중에서 올리브영의 매장 수가 약 1198 개로 가장 많다. "매장수를 기준으로 올리브영의 시장 점유율은 66% 이상"이나 되니 사실상 독주를 하고 있는 셈이다. 업계에서 1위를 달리고 있는 올리브영 매출을 살펴보면 2015년에 7570억 원, 2016년에 1조 1140억 원, 2017년에는 1조 4280억 원, 2018년에는 1조 6590억 원으로서 평균 성장률이 30%에 달하고 있다. 2014년에 417개에 불과했던 올리브영의 매장 수는 2018년까지 3배 가까이 몸집을 불리면서 공격적인 외형 확대를 지향하여 왔다. 하지만 2017년을 기준으로 매출액 대비 매출원가율이 약 64%, 임대료와 지급수수료가 약 11%, 인건비율이 약 12%를 차지하고 있고, 물류비와 광고선전비 등 기타 비용들을 포함시키면, "실제 영업이익률은 매출액 대비 5% 수준"에 그치고 있는 것이다.

올리브영 4년간의 매출액과 영업이익

올리브영은 이제까지 오프라인 시장 확대를 위해 힘껏 달려왔다. 그러나 앞으로는 내수경기 침체와 동종 업계 간의 경쟁 심화에 따라 감소할 수 있는 오프라인 매장의 매출은 물론이거니와 매장에서 지불해야 하는 "임대료, 관리비, 그리고 최저임금 인상에 따른 인건비 등 고정비용의 증가에 따른 손실부담을 어떻게 이겨낼 것인지에 대한 대책이 필요"한 상황이다. 2019년에도 내수경기는 침체 국면을 유지할 가능성이 높기 때문에 이제는 무리한 오프라인 매장의 확장과 광고, 마케팅에 비용을 투자하기에는 위험요소가 많을 것이 분명하다. 온라인과 모바일로 화장품을 구매하는 고객이 꾸준히 증가하고 있다는 점을 간과해서는 안되며, 기존의 오프라인과 온라인 플랫폼 채널의 내실을 다지는 발판의 기회를 만들어야 하는 것이다.

앞으로 올리브영은 "고객의 재방문율을 높이는 것"은 물론, 매장을 방문한 고객이 매장에서 머무르는 시간을 늘릴 수 있도록 다양한 콘텐츠를 개발해야 한다. 지금과 같은 테스터 체험만으로는 분명 한계가 올 것이기 때문이다. 온라인은 기존의 오프라인 매장으로부터 함께 시너지를 낼 수 있는 다양한 편의 서비스를 확대해야 한다. 최근에 실시하고 있는 "오늘드림" 서비스처럼 말이다. 그리고 상품에 있어서는 "시장 잠재력이 높은 건강기능식품의 확대"에도 관심을 가져야 하고, "각 상권별(대학가, 오피스가, 주택가) 매장의 상품 MD를 더욱 차별화"하여 잘 팔리는 상품 위주로 진열해야 한다고 생각한다.